抖音正在“惩罚”想占流量便宜的人

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只有真正看到行业本质和把握行业发展规律的人,才有可能成为赢家。

一、“走,做抖音去,去流量洼地占坑淘金去”

“我要做抖音了……”

“我们抖音号十几万粉丝了!”

“我们公司让我做抖音项目……”

2019年,“做抖音号”成了很多新媒体团队的标配项目,有些传统电商人也纷纷加入抖音流量战场,想抓住这波“流量红利”。

抖音平台涌现出了一批又一批的红人,带火了一波又一波的产品、线下店……越来越多的人想当网红,甚至之前还出现了“读书不如当网红”的话题,也有越来越多的品牌在抖音平台做营销。

大家以各种各样的方式前仆后继奔向抖音战场:有摇旗呐喊式高举高打前进的,公司专门设立抖音运营项目部,划出专项资金,让员工甩开膀子大胆干。

我见过最豪气的老板,在整个公司上下没有一个人做过短视频运营的情况下,拨了60万让员工做抖音项目,具体做什么不限,做了两个月还没有收入1分钱时,还要继续做。这种情况在全国其实也不是特例,典型的先占坑再说,至于商业模式,边做边摸索。

还有比较普遍的做法,有些以前做微信公众号的、或是做电商相关的,很多都启动了抖音号运营,自己尝试拍些内容,或者招一个会摄像剪辑的人来拍内容。

前者是觉得反正自身有内容能力和广告资源,微信公众号的变现效益已经走下坡路了,如果抖音账号“能起来”,就能完美地将原先微信公众号的商业模式复制到抖音;后者是认为自己有货源,传统电商的获客成本已经高得快突破天际了,如果能在抖音获得流量,自己东西都不愁卖了。这两者中的激进分子,甚至有的直接买了现成的有几十万粉丝的抖音号来运营,希望迅速进入行业,实现自身原商业模式的完美迭代。

二、抖音正在惩罚想占流量便宜的人

理想很丰满,现实真的很骨感。

开始想占平台便宜,最终只能拼命在平台花钱

那个用60万启动资金做抖音项目的团队,到了第二个月,团队人员已经扩充到10人左右,编导、剪辑、许多演员,千万+爆款视频也出了一条,直播带货也开了。然而,到了第二个月最后一天,依然没有赚一分钱,这个“没有赚”不是指收入减去成本,利润为0,而是收入就是0。

很多朋友可能会发出疑问:这帮人怎么这么傻,要是我,给我60万,我一定能XXX。或许吧。反正是不是坑,只有踩进去才知道。

其实他们选择的是一条大多数想做抖音的人都想试试的商业模式,先做短视频内容获取流量、涨粉,然后再开直播卖货,粉丝到了十几万的时候,就由短视频主演上阵直播卖货,然而结果是一件都没有卖出去。

虽然这个结果有点意料之外,但也在情理之中。

因为他们拍摄的内容,一般都是平台什么段子火,就跟着模仿拍什么,毕竟这样的内容,是比较容易形成爆款视频;另一边,由视频主角本人出镜卖货。单看各环节,似乎没毛病,但放在一起,却暴露了一个大问题。视频内容带来的粉丝和货品目标用户并不是同样属性的人,另外,主播也只是一个稚嫩小姑娘,拍摄之余做做直播,对商品不了解、对粉丝需求不了解,真有人买单才怪了。

其实想在抖音、快手直播带货,难度系数并不比淘宝直播低,这么专业的事,毕竟只会留给专业的人做,业余选手既不具备新媒体运营能力、又不具备电商直播能力,失败才是正常的。

商业逻辑中,“专业的人才能做专业的事”永远是真理,光有资金支持只是必要条件,并不是充分条件。

最终,蹭不了平台的流量价值,这个团队选择走向了反方向的一条路——向平台买流量,开始完全放弃以前那套做号吸引流量再变现模式,转向了抖音淘客模式(这个模式想成功,最大的门槛就是你能烧多少成本了,做过就能懂),单纯砸钱推淘客爆品,带货短视频内容靠搬运剪辑,抖音内容也不拍了,号也不养了,以前的粉丝都扔了,反正试过了也知道这些粉丝实际上并没太多商业变现价值。

选择了这条路,之后能在抖音赚多少钱,就看能先在抖+烧多少钱了。

实际上,大家看到的许多抖音红人,也是公司先花了几十万、上百万烧红的。不然单靠几个动作、几个段子,哪能火得那么“突破天际”。

那些一开始想着可以去平台蹭流量,后面却在平台花掉多则几时上百万、少则上千上万的现象比比皆是。

整个商业逻辑和最初构想的已经完全本末倒置了。

(而且大部分都难以回本,“聪明的”基本上都选择了“割韭菜”回本,接代运营或者做培训,毕竟和他们一开始做的时候抱有同样想法的人太多了,既然自己已经为此付出了学费,那就从“下一批自己”身上“收学费”吧。)

一直想蹭流量便宜,却一直在交学费

截止到目前,抖音官方公开的最新数据,抖音的日活已经达到3.2亿。

当我们这些“日活”,每天刷着抖音的时候,很多人可能会想——为什么抖音上有的人随便发个看上去毫无意义的视频,点赞也能成千上万?要是我去做,是不是也能很快涨粉,然后就可以卖货、接广告、赚钱了?

可是,当自己真的着手去尝试做的时候,又会发现另一番现象——明明我发的东西也很有意思,可是就是只有个位数的点赞量、三位数的播放量,坚持做了一段时间,也没有涨几个粉。

想做的人越来越多,与此同时,抓住这个许多人想做并且是着急想做出成绩但是又没有实际运营方法的需求痛点,各种抖音培训课也开始遍地开花,线上线下全面风靡,吸引大量的人群学习抖音账号运营。

这些做培训的人,有上文提到的做抖音花了很多”学费”想回本的、有做抖音MCN机构的、有做抖音代理商的、有之前做电商培训的,甚至还有以前干微商的……

课程内容也十分吸人眼球:“抖音运营变现百万”、“抖音3天吸粉百万”、“抖音品牌营销,躺赚1亿”,大致意思基本可以抽丝剥茧为——“跟我学用抖音印钞的秘籍吧”。大有以前无良微商给代理洗脑,号召大家一起实现人生逆袭的阵仗。

关于这方面培训的内幕,今天就不展开细说了,这部分可以单独写篇文章揭露真相。

一般培训课程费用从免费到几百,到上万都有。此刻在看文章的朋友,我们一起数数看,过去一年我们参加过多少相关课了,已经为此交了多少学费了。在我身边,真实遇见的案例,有人真的花了5万元报了抖音运营学习的课程。

培训营销做得厉害的人,总会给人“你买了课就是已经成功完成项目了”的错觉,他们向你吹嘘一个又一个爆款视频案例、一个又一个爆火红人,殊不知这背后,他们为此付出的代价,远比想从你身上赚取的学费还多不知多少倍。

更可怕的是,大家明知道很多许多打着“1条视频涨粉百万”、“0粉丝带货成交额上千万”口号的培训人、组织方,很可能在开课的时候就只是“瞎BB”,并不会分享真正有实操意义的干货知识点。

但是那些生怕自己在这个新行业掉队,依然会抱着“先听一听”、“先看一看”的想法,为自己的“知识焦虑”买单。

最终,学了各种大咖小咖分享的运营课,自己还是没能像分享嘉宾、培训师讲的那样实现“一夜涨粉6位数”,截止看到这篇文章的此时此刻,依然没有占到抖音平台流量的一毛钱便宜,反倒搭进去一大笔“学费”。

三、人们对流量的认知,呈金字塔型分布

讲了半天“想占流量便宜最终被流量牵着鼻子走”的事,接下来正式会会“流量”这个东西。

流量这个词其实挺抽象的,虽然看这篇文章,会花费读者们的流量费。人们对流量的认知,大致可以分为5个层级,呈金字塔式分布。

最底端,只知“10万+”

很多人认识流量、接触流量、会产生想做流量相关生意的想法,都是从看到爆文、爆款开始的。毕竟,数字向来是个很直观的刺激物。

前几年,随着新媒体行业的发展,被大众每天高频接触,很多公司都会设立新媒体运营的岗位,招一个小编给公司做微信公众号。往往主管负责人或人事在面试时问到相关专业问题的时候,只会问应聘者一句“你写过10万+吗”?这句话也成为了新媒体编辑取笑用人单位根本不懂新媒体运营的笑点。一般应聘者回家后心里也会想着:SB,啥也不懂还要做新媒体。

而今,微信公众号流量浪潮已过去,当大家在围观抖音流量的时候,很多人依然只会痴痴地望着好看的数据,根本不会考虑哪些是有效爆款、哪些是有效数据……

当这些人在做流量相关项目的时候,还停留在过去“流量为王”的时代,认为有了流量自然就有转化率,有了转化率自然就能接广告、带货赚钱。

过去几年由于流量市场没有饱和,确实是流量红利期,只要你有阅读量、只要你有粉丝数,就会有转化率,有流量你就有主动权,躺赚模式确实被很多之前玩流量的人开启过。

然而时代已经变了,随着移动互联网的普及,流量市场早已饱和,中国网民早已不够用了,广大用户已经被各种类型广告、产品洗过一遍又一遍了。

单纯一篇爆文、一条爆款视频,也早已不能代表什么,现在各平台的内容推荐制也导致了遍地是爆款,简单的爆款数字已经不值钱,也不值得吹嘘炫耀。

对流量的认知停留在最低端的人,一般只懂得跟风做流量相关的项目,上述讲到的想占流量便宜的人,大多也处于这一层。

第二层级,认识流量与产品的关系

对流量的认知在第二层级的人,一般不会像最底端的人一样只知道一股脑儿跟风做流量,他们会知道“什么流量适合做什么”。

两个号同样有10万粉丝,如果一个号是淘宝号,另一个号是抖音号,通常情况,这两个号的电商价值一定有天壤之别。但是处在对流量的认知最底端的人并不知道这区别有多大。

不过处在第二层级的人,对于这些关于流量的价值、流量如何变现的问题,基本上都是有明确的认知的。

在这一层级的人,往往是手上有产品,想找到合适流量实现精准营销的人。

他们不会像第一层级的人一样,只会想着占流量的便宜,他们懂得欣赏流量的价值,明白什么产品适合什么流量,愿意为精准的流量买单。

然而,在这一层级的人,也有致命缺点,他们知道流量可以怎么买、如何用,但不知道自身该如何吸引流量,自身在流量市场处于被动位置,哪里有更合适的流量,就需要往哪里跑去,这就容易导致自己被贩卖流量的人利用,毕竟,流量市场水太深,刷假粉、刷假量的事情太多太多。

在流量生意场上,“眼看他起高楼,眼看他宴宾客,眼看他楼塌了”的现象,也往往出现在这一层级的人身上。

第三层级,认识流量与用户的关系

处于前两个层级的人,无论如何都是很难占到流量便宜的,很多人也会在不知不觉中成为了流量的奴隶。

对流量的认知处在第三级的人,是处在前两级的人所羡慕的有机会占流量便宜的人。

他们擅长做内容运营和用户运营,研究各平台用户习惯,根据目标用户的用户画像,挖掘用户需求,打造新媒体账号调性,然后策划具体内容,整个内容运营过程又不断地进行迭代,以此保证账号的可持续发展。

运营迭代的方式也有很多种,核心的关键点有两点,一种是跨平台迭代,当出现内容形式的新载体平台,他们可以将原平台的运营思路,复制到新平台,在新平台吸引流量,比如从微博转到微信再转到抖音;另一种迭代方式就是在同一个流量载体平台,也需要不断地进行“用户画像-用户需求-账号调性-具体内容-用户画像”的循环迭代。

处在这一层级的运营人,他们所面临的挑战也是巨大的,因为整个流量市场差不多隔半年就有新玩法,如果他们不能及时发现并且玩转新玩法,就会被整个市场淘汰,严重者甚至前期的成本投入都会血本无归。

第四层级,把流量当产品

到了这一层级,很多玩家已经是流量市场的游戏规则制定者。

在他们的眼里,流量已经不仅仅是简单的一个“推广渠道”、“红人账号”,而是一项生态化产业链般的存在。

他们擅长利用用户心理,打造一个又一个满足用户不同需求的平台,每一个APP、每一个网站,其实我们都可以理解成是流量池。

那些需要UGC内容的流量池,就是非常典型的将流量当产品的玩法。平台制定奖励规则,吸引大量UGC进入,运营得成功的平台,一般也能吸引较多的PGC和OGC进入,这些人进入为平台提供内容,这些内容能留住平台的普通用户,平台上的平台用户在平台停留的时间越长、停留的人数越多,平台就能拥有更多的流量,然后平台就可以制定一套流量变现的玩法。

优秀的平台,也能帮助上述参与平台游戏的几方角色,都能从中获利,实现多方共赢。

第五层级,认识“流量就是人”

认识到“流量就是人”,从人性角度来看待流量的玩家才是站在流量市场高维处的智者。

流量其实并不是一个新词,更算不上是一个新的概念词。

有了3G后,大家对“流量”一词的熟悉感渐增,因为每个月我们的手机都要支付流量费。

其实在互联网诞生之前,“流量”已经存在了,只是那时候,我们谈“人流量”。

“人流量”是“流量”吗?

答案当然是肯定的。

说到底,上文第四层级中提到的把流量当产品的平台,它们也从来不是流量的生产者,而是流量的搬运者和经营者。

平台不会生出你,只会吸引你去那里,B平台将你从A平台吸引到B平台,C平台又将你从B平台吸引到C平台。你才是那份流量,你的注意力去哪个停留在哪个平台,你就为哪个平台创造了流量价值。

在这个时代,其实你很值钱,各平台都在重金“买你”。

能够从流量的本质出发,结合人性在各个不同社会时代、各不同社会层级的需求和体现,才是真正能把握流量发展变化的规律的高级玩家。

只有这样的人才能永远将流量玩转得游刃有余,不断地刺激用户痛点、迎合用户G点,带领所有用户、伙伴、合作者持续狂欢。

任何一个行业发展初期,可能有许多浑水摸鱼的人也能占到一些便宜。但是随着行业的健康发展,整个行业的规则一定是越来越透明化、市场准入门槛也是越来越高。

只有真正看到行业本质和把握行业发展规律的人,才有可能成为赢家。

 

作者:莫奈,微信ID:mytangjin,9年心理学商业应用研究,5年新媒体营销达人,专注电商内容创意和营销策划

本文由 @莫奈 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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