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裂变200万新用户,“真功夫” 会员小程序怎么做到的?

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快餐品牌的竞争一向激烈,而作为中国本土品牌,它在历经三十年发展后,仍保持着活力与生机,并在互联网营销创新上取到了不错的成绩,那么真功夫是怎么做到的呢?我们可以如何学习呢?

2019年,所有门店老板,最头痛的问题就是:

  • “大众点评的抽佣又上涨了,利润几乎没有了”
  • “隔壁开了网红店,自己的客流一下变少了”
  • “抖音也做了,促销期一过,就没有老用户复购了”

所有的症结,根源是中国进入互联网下半场,流量红利不再,不做互联网又竞争不过对手,一做互联网又发现获客渠道被巨头垄断(百度、大众点评、OTA、美团),而且坐地起价,忙活了半年,最后发现是给房东和互联网们巨头打工。

‍‍在这个困局中,真功夫的小程序“功夫会”成为了破局的典范,通过会员小程序裂变200万新用户,让我们来看下他的战绩:

  • 2019年8月,小程序带来的订单占总订单50%以上,真正构建起自己私域流量。
  • 2019年7月,获得小程序届的奥斯卡——阿拉丁神灯奖的“小程序上半年传统餐饮推动奖 ”。
  • 2019年6月,小程序注册会员超720万,月度活跃用户100万,营业额达到2.6亿。
  • 2018年,获得微信年度智慧服务奖,而2018年初小程序才刚刚上线。[1]

真功夫并不是一家年轻的企业,在2020年将满30周年,但在互联网营销创新上,可比绝大部分新物种公司更加先锋和出成果。真功夫不愧是是中国快餐五强中唯一的本土品牌(其他四个是百胜(肯德基+必胜客)、麦当劳、德克士、味千)!

接下来,由“增长飞象”团队为你拆解:真功夫小程序“功夫会”的打法。

01 互联网营销最经典的思维模型:AARRR

这个模型是谷歌、Facebook、BAT、新美大都在用的第一增长方法论,AARRR代指用户和互联网产品交互的5种场景[2]

  • Acquisition拉新:通过广告、拜访等方式,让用户发现你的存在。
  • Activation激活:让用户愿意在你的互联网产品上进行最基本的互动,比如注册。
  • Retention留存:让用户不停的使用产生信任和依赖,而不是放弃离开。
  • Revenue收入:让用户付费,给公司创造收入。
  • Refer推荐:用户觉得产品/服务很好,愿意口碑传播推荐给亲友。

这个模型有两个属性:

1. 漏斗属性

如上图,用户经历“拉新-激活-留存-收入-推荐”是个层层损耗的过程,这让我们有了五大关注视角,让我们有了问题拆解的框架,所以要用户增长,不是光靠砸广告、买百度、做抖音、砸信息流,而是还要关心“激活”等环节。

2. 闭环属性

如下图,推荐来的用户,也是需要被激活的,也意味着,我们的用户获取,除了“拉新”,还有“推荐”,如果能做到推荐来的用户,经过漏斗耗损,最终还能推荐来更多用户,那么这个产品/企业即使不用拉新,也不愁用户增长了。在今天没有流量红利的时代,让产品具备自裂变属性,是生死攸关的。

02 真功夫小程序的三大低成本拉新方法

1. 到店人流

进店后用户会看到非常明显的小程序码,并被告知扫码领超值代金券,点餐员也会游说你通过小程序点餐来获得诸多优惠。现在大家到麦当劳、肯德基也能感受这样的流程。

2. 外卖单页

2019年5月上市的瑞幸咖啡向全行业证明了“外卖场景”的重要性,围绕外卖还刺激了共享厨房的兴起,甚至“外卖代运营”领域还出现了独角兽企业。所以现在获取用户一定是两大场景,门店和外卖。真功夫通过在外卖包装中带入含小程序码的传单,也获取了大量用户。

3. 异业合作

真功夫给超级APP们提供活动福利,比如高德地图曾经举办的活动,用户任务达标后就能获得真功夫代金券,核销方式就是进入小程序。

03 要以“用户付费”为导向进行“激活”策略设计

北京望京有一条扫码一条街,这里因为互联网公司云集,所以有大量的地推团队做用户获取的冷启动,一路扫码关注或下载APP,就能把一周的鸡蛋、面巾纸、水果都解决了。

到今天,大家都经历过这样的洗礼,阈值不断提高,普通的诱饵已经无法激发动力了,福利选择就尤其重要,当然不是越贵越好,而是有强价值感同时成本尽量低。

真功夫的激活诱饵是:五折吃蒸蛋

蒸蛋这个选品就非常好,男女老少都喜欢,不管点什么主餐都能搭配上,也算一个荤菜,所以价值感强,但成本并不高。

当你扫码进入小程序后,以“储值”为导向的激活流程,真的是巧妙得很,深谙人性。

第一步

非常抢眼的“5折券”“12元立减券”让你觉得非点不可,这个设计就是用心的设计,为什么大家用的CRM软件转化率不高,因为那些是通用性软件,没有灵魂,没有充分营销导向的交互设计。

第二步

点击“立即领取”进入会员卡开通页面,可以看到非常多实惠的优惠券,大量的5折非常吸引人。

第三步

当你点击按钮“立即开通”时,告知两种方式开通,一般人都会自然的会选择“1元”开通。

第四步

进入了“功夫钱包”充值流程,心想在真功夫一个套餐就三四十元,充值一两百肯定能花掉,充200还立减20,非常划算,一下子就付款了。

多少餐厅为了让用户充值,好说歹说被拒绝,而真功夫小程序,通过上面的四步“套路”,转化率非常高的让用户充值,一气呵成。

这招效果有多好?

  • 真功夫充值用户的复购率是非充值用户的3倍,复购率达到55%,其中200元档充值会员的复购率达到了75%。
  • 2019年6月单月充值2000万元。
  • 会员充值 2019 年已突破亿元,同比去年 100% 以上的增长![3]

04 发券如果没有稀缺感,还不如不发

现在大家一做活动,就是发券,但是白给的东西不值钱,白给的代金券不被珍惜,所以要制造稀缺感!看下真功夫用了哪些方法:

  1. 限量:红色的领取量进度条,制造了来晚就没有的效果,这种氛围一次,本来不需要的代金券都会去抢一下,抢到了就会觉得不用是傻瓜。
  2. 设条件:比如钱包满30元,同时变相的给钱包倒流。
  3. 挨个领:不让一键全部领取,也是让用户珍惜的手段。

不得不感叹,真功夫的策划一定是心机boy/girl。

在券列表页,又有精妙的设计,见下图,券是可以转赠的。这和瑞幸咖啡现在还在裂变的方法“送人咖啡”的原理是类似的,大家都喜欢恩惠与别人,这种裂变方法,比邀请一个人付费来发佣金更加高明。

代金券还和任务系统结合,如下图,任务规则也比较巧妙,每个月有三次领券的机会(应该是大部分核心用户的月消费频次),每消费12元就得券,极大的提高了用户“留存”。

05 裂变成败在规则细节

裂变方法一:双惠得瘦肉粉

核心规则有:

  1. 会员才能参加。
  2. 会员A邀请三位新用户BCD注册成功,则A获得瘦肉粉券,BCD在新人礼包之外,还有瘦肉粉券。

就是这个策略为真功夫带来200万新注册用户,其中2018年10月日均获客突破10000人/天!

这个策略的核心就是要“双惠”即双方都有实惠,如果只是奖励邀请者,则不利于邀请转化。如果只奖励被邀请者,则分享动力不足,所以一定是要雨露均沾,双方都有实惠。

裂变方法二:老带新拼团

0.01元买可乐,需要在24小时内邀请3位新人注册,可乐几乎没成本,但是普适性强,在大学宿舍、同事工作餐的场景下,还是很好推开。

裂变方法三:家享卡

类似于淘宝的亲情好,把一家人都裂变进来。功能逻辑就是:分享链接,点击进入的人可以用你充值了的金额,发起者可以设定成员的日消费额度,每个人最多添加5人。

06 会员小程序的价值除了拉新,还有降本提效

2019年吴晓波的年度演讲上,指出了三大商业模式创新,其中“私域电商”和“会员制”在真功夫这个餐饮小程序上体现得淋漓尽致。做自己的小程序,减少对大平台的依赖,同时利用会员来提高用户忠诚度,从而提升LTV(用户终身价值),是现在所有企业主最值得关注的底层战略。

当然对于门店业务而已,小程序的价值远不止获客。最直接的价值是“效率”的提升,雷军说过“小米的今天的成功不是用户运营、爆款策略,而是极致的效率”。所有企业的基业长青,一定是比竞争对手更优的运营效率。会员小程序能带来这些效率升级:

  1. 减少点餐台,装修更简单
  2. 点餐台的空间变成了座椅空间
  3. 减少点餐服务员,减少管理成本和费用
  4. 顾客点餐不用排队
  5. 因为点餐快所以停留时间短,提高翻台率
  6. 手机端呈现信息丰富,还能未到店就点餐,提升了用户体验

更长远的,小程序的价值是数据。因为用SAAS软件,数据是不在自己的手上。

而马云说过“阿里不是互联网公司,是数据公司”。可见数据才是企业最宝贵的资产和生产资料。没有数据的企业就像没有石油的国家。

去盒马生鲜为什么一定要用盒马的APP才能下单?

去喜茶为什么一定要用喜茶的小程序才能点餐?

因为他们都开始通过用户数据科学选址了,通过自己的APP/小程序,可以知道用户的位置分布、消费力、丰富画像。

并且因为是自己的软件,推送策略自由定义,营销活动随时发布,并且快速迭代。

在未来,还能驱动商业智能,实现更多一般管理者看不到的科学决策。

2019年1月,美团外卖的抽佣比例从18%上涨到22%,所有餐饮老板都意识到长期依赖一两个获客平台是不行的,但自己又没有能力构建一个外卖/团购小程序,就算买了一个SAAS软件或CRM小程序,不懂运营推广,依旧白搭。

能像真功夫这样有策略,又能落地,是非常稀缺的能力。

笔者“增长飞象”要改变这样的行业困局,所以才有了该文的详细拆解,希望能帮助到所有的门店企业。

参考资料

[1] 亿邦动力网《真功夫孵化“功夫会”小程序 会员达720万》

http://www.ebrun.com/20190611/337060.shtml

[2] 电子工业出版社《增长黑客》

[3] 阿拉丁指数《30 年经典餐饮品牌真功夫入局小程序,2019 年半年会员充值过亿》

http://www.myzaker.com/article/5d1c981f8e9f09117d42fa47/

 

作者:卢森煌,公众号:企业增长干货

本文由 @卢森煌 原创发布于人人都是产品经理,未经作者许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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  1. 真功夫小程序这套设计确实做得挺好的,但是用钱砸出来的用户停止补贴后留存率到底有多少?真功夫不算好吃又较少创新的菜品能挺多久?
    PS:部分PPT图片看着像神策数据的……

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    1. comp
      1、其实这不算砸钱了比如一个可乐一毛钱 那种机器打的可乐实际上一杯成本也就几毛钱 裂变后用户还要进来店里消费 消费金额去掉拉新成本还是有的赚的 这比以前线下流量进来也不注册小程序吃完就走还是更合算的 而且这种小程序是为了到店里消费导流的 本身日活多高留存多高并不是第一考核指标 一段时间内复购上来就ok了
      2、真功夫好不好吃跟本文章小程序玩法没关系
      2020/03/06

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  2. 膜拜

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  3. 非常不错 支持

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  4. 不过,真功夫不是太好吃 🙂

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