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MVP用户辐射圈:打造To B企业的用户运营模型

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最近在负责企业的用户生态运营项目,覆盖全国城市的线下用户组织2020年也将在全国铺开。在这个过程中有一些总结和复盘,希望能够抛砖引玉,共同探讨。本系列文章仅以用户运营角度,计划通过数篇文章梳理如何通过MVP(Most Valuable Person/Professional)用户辐射圈,打造T2B2C企业用户运营体系。

T2B2C,企业级服务公司潜力巨大

在移动互联网在C端流量红利逐步消失以及消费者侧的创新空间越来越小的背景下,中国产业转型、互联网+大潮,使企业对信息技术产生了强劲需求,数字化、智能化方兴未艾,互联网商业模式开始由C端向B端转移。

去年开始的5G+AI+云+IoT更是为产业互联网的发展带来无限想象空间,越来越多的企业和资本开始将目光投向B端。

阿里云深耕To B市场多年自不必多说,腾讯自2018年宣布全面拥抱产业互联网并大举布局B端业务,也被视为腾讯近年最为重要的战略转型,并取得了不菲的战果。华为本身就是To B起家,多年积累的服务企业和政府客户的经验和基因无人能及,云业务也蒸蒸日上攻城略池。显然To B业务正成为各企业下一个发力点。

2018年普华永道发布的《科技赋能B端新趋势白皮书》提出了T2B2C的概念,并认为T2B2C将成为未来主流商业模式。T2B2C即科技企业,赋能B端,服务C端。

比如说我所在的云计算企业,就是T2B2C模式,B端采购T端科技企业的云服务,并使用T端企业提供的能力服务C端。但我认为,T2B2C是不完善的,这里还缺了一个C,就是B端企业的决策者和员工,他们是实际使用T端企业服务的人。所以在用户运营侧,按照角色,T2B2C+C可能更合适一些。

图1:中国企业级服务公司体量与美国相比差距巨大,极具潜力

图2:5大科技赋能B端,助力行业转型升级(今日这里还应再加一个5G)

打造MVP用户辐射圈

在T2B2C企业发展过程中,打造一套既可服务用户,又可推动企业业务增长,还可传播企业文化及影响力的用户运营体系格外重要。C端互联网企业用户运营岗位众多,很多公司将微信群运营等归为用户运营范畴。但这只是用户运营的最末环,我更倾向于认为这是客服类岗位。

还有很多公司会在产品设计过程中嵌入用户运营/产品经理角色,聚焦用户产品使用过程中的体验历程和增长逻辑,这其实更像是UED岗位或者增长岗。本文不探讨此类运营技巧,主要会从T2B2C用户运营体系设计上,分享我的一些思考,见解浅薄,抛砖引玉。

用户运营既是为了服务好用户,也是为了积累品牌力量和口碑,终极目的还是促进业务的增长。作为T端企业,该如何搭建用户运营体系呢?
运用超级用户法则搭建MVP用户辐射圈,可以很好的为我们提供2B用户运营的思路。

图3:MVP用户辐射圈

在MVP用户辐射圈里,将用户分为了存量用户和新用户两大部分:

存量用户圈

超级用户(MVP ):罗振宇在2017年的跨年演讲中提出,根据二八法则,真正产生价值的用户往往是头部20%的少数用户,这些用户带来的价值是普通用户价值的5倍。这个理念在2C好用,在2B同样好用。

如果说2C公司是在流量时代终结,用户获取成本高涨的背景下,开始倾斜运营资源关注超级用户,那么2B公司本身基于强关系维护的运作方式,先天就具备识别和维护超级用户的优势。

2B企业的超级用户是那些持续付费,产品使用度高,并保持良好合作关系的企业和负责人。他们既是客户也是伙伴,是你的种子用户也是你的铁粉,他们是企业的CEO或者CTO,掌握企业话语权,并拥有一定的资源和能量。

很多To B企业都有MVP制度,像阿里ACE、腾讯云MVP、微软MVP、华为云MVP等,都会对突出贡献用户给予识别和认证,并通过各类激励方式进行持续运营和合作。

价值用户:他们是产品的付费用户,其潜力和业务价值远高于普通用户,但其能量和忠诚度次于MVP用户。企业可以根据自身业务具体情况,将价值用户再进行多级细分,如可根据付费金额、推荐用户数、产品使用度、用户企业规模、采购意向等维度进行划分。

一般用户:此类用户是刚刚接触产品的用户,可能是你收集到的线索,也可能是通过活动完成注册的用户或是免费使用产品的用户。此类用户占比较多,是你未来收入的一大资源池,但无需投入过多运营资源。

以上简单的把存量用户分为了三类,毋庸置疑在存量上,我们需要在一般用户和价值用户中,识别出我们的MVP,并倾注80%的主要运营精力进行持续运作。除了存量用户,还有一个圈是辐射用户圈,通过MVP,为企业发声,影响周边关系用户,辐射更多海量用户。

辐射用户圈

关系用户:他们是MVP用户可链接到的资源,可能是他们的好友,企业圈的朋友,上下游产业链的合作方等等。通过MVP用户的运营,优先辐射触达此部分用户。T端企业的业务经理、用户运营人员一般可以通过MVP的推荐与这类用户直接产生联系。

海量用户:通过MVP的品牌运作,在海量用户群体中提升品牌知名度和认可度。

在MVP用户辐射圈中,辐射到的关系用户和海量用户,又可以沉淀到我们的存量用户中,持续进行运作和转化,形成闭环。

MVP用户辐射圈模型,指导我们通过日常业务中对存量用户中普通用户、价值用户和超级用户(MVP)的识别,建立不同的用户运营体系。并充分发挥和挖掘MVP用户的能量和价值,搭建用户辐射圈,影响关系用户,辐射海量用户。最终实现通过用户运营对业务进行反哺的正向循环。

搭建MVP用户辐射圈的4个关键

成功搭建MVP用户辐射圈,个人认为有四个关键:识别通路、建立关系、提供价值、搭建场景。

1. 识别通路

你从哪里找到你的MVP用户?大型的2B企业一般业务层级会比较复杂,海量线索筛查有电销团队,直接接触客户有业务团队,为客户使用产品提供支持保障的有售后团队,包装客户案例的是MKT团队等等,这些公司部门都可以在具体的工作中,识别到那些具有发展潜力用户。

那么你前期需要做的,便是说服所有这些部门,打通用户流转通路,能使这些环节识别出来的MVP用户线索及时对接,以便进行用户运营。个人认为这一步很考验内部协调能力。

2. 建立关系

各部门识别出的优秀MVP用户,推荐给你后。你要做的便是与这些用户建立联系。上面也说到了,MVP用户需要投入80%的精力来进行维护,那就不能只是简单的加加微信点点赞,点赞之交维护不了友情,在MVP用户运营中,显然也不可取。超级用户良好关系的建立往往需要1对1单点突破,这一步,比较考验用户运营团队的人际交往能力。

3. 提供价值

好了,你已经与MVP用户建立了关系,接下来要让他们融入到你的辐射圈里发挥价值了,如何让MVP用户愿意参与进来呢?你需要在MVP用户辐射圈的框架里,建立激励体系和成就体系,在互动的过程中达到企业与用户的相互成就。

4. 搭建场景

最重要最落地的一环-搭建场景。我们团队在2018年建立起MVP体系,从物质和精神上设置了一系列激励机制,如云资源领取、定期礼品回赠、个人MVP证书、个人IP打造包装等等。但是后来我们发现,90%以上的MVP用户后续逐渐沉寂不再活跃,没有达到我们最初设想的MVP为企业站台、帮企业发声的作用。还有5%的MVP用户,偶尔活跃是为了领取我们提供的奖品和云资源激励。最终MVP项目似乎又变成了一个单项的回馈活动,用户从企业这里索取,但却并没有带来额外价值。

我们知道人先天具备惰性,更不用说你的MVP用户一般会是企业的CEO、CTO等日理万机的职位。大概率情况下,如果你不进行外力推动,他们无暇真正的发挥出辐射的价值。后来为了改变这一局面,使MVP用户辐射圈真正运转起来,我们在线上和线下设计了多种活动形式持续运营,作为MVP用户发挥能量的场景。激励体系+辐射场景双管齐下,用户运营的价值终于反馈在了我们的业务数据上。

以上是关于T2B2C企业通过MVP用户辐射圈搭建用户运营体系的梳理介绍,后续文章我会结合具体的操作实践,依次拆分这4个关键点及相应落地动作。

 

作者:赵旭东(Stark),公众号:运营案例手册

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