流量的概述系列:流量的转化

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在互联网运营里,获取流量是一件比较难的事情,但是如何在流量来的时候,促进流量的转化,是更不容易的事情。而影响流量的转化因素主要有:获客方式、落地页设计、转化分析、流量承接方式这四种方式,本文就从这四个方面来分析如何促进流量转化。

影响流量的转化因素主要有:获客方式、落地页设计、转化分析、流量承接方式。

获客方式

流量的转化环节,首先要考虑的是广告的投放,因为投放能力直接影响转化的结果。

在广告投放环节,必须考虑三个因素。

流量的转化

1. 精准性

你投放广告的目标客户不是你需要的客户。

很多人知道这个道理,但是在实际操作的时候,就容易被误导。

在做保险投放的时候,我们通过搜索关键词竞价,假如关键词是“高性价比 重疾险” 。那么可能有两类人都会搜索这个关键词,一类是想了解重疾险,并且有意愿购买的人,这是潜在的目标用户,还有一部分是保险代理人,他们可能会了解市面上新出来的重疾险产品,想去代理这些产品,这类人并不是目标用户。

如果能够准确区分识别你的目标客户,实际过程中的转化率就会有明显的提高

2. 可追溯性

如果要衡量转化效果,投放广告必须是可追溯的。一定要有以下几个数据:广告曝光数,点击数,广告落地页浏览数,停留时间,页面的点击数。每个环节的数据都有了,才能分析出具体哪个环节影响转化。

线下广告不具备可追溯性,因为曝光数和点击数是缺失的。

还有一部分广告形式,比如公众号推文中嵌入二维码,虽然有文章阅读数,但是阅读文章不代表能够看到文章底部的二维码广告,很有可能用户阅读到一半就关闭了,所以一般公众号软文推广的可追溯性比较差

3. 竞争程度

当一个广告平台竞争程度越激烈,用户看到的几率和频次就越高,用户的点击的概率就越低。

对于信息流类广告,很多公司都会竞争,如果你进入的比较晚,就需要考虑之前竞品公司投放广告的目标人群,能做到差异化是最好的。

我们之前在做保险业务的时候,选了几个公众号投放,有些公众号一个月内会接好多互联网保险公司的软文,如果你这个时候再去投,转化效果就非常差。

落地页设计

落地页指的是用户看到广告后,通过点击跳转链接后出现的第一个页面。

在移动端,信息流是最常见的广告呈现方式,而落地页起到承接流量、转化用户的重要作用。

落地页的制作是一个非常容易被忽视,但是对于广告转化的影响是决定性的。

落地页的设计简介

下面一张图是python小课的落地页设计,算是一个非常好的范例。

流量的转化

落地页最基本的要素包括:

  • 品牌标识和logo
  • 品牌文案
  • 引导文案
  • 产品的卖点
  • 信任背书
  • 产品案例
  • 期望的信息输入框

还可以包括其他的信息:

  • 用户的使用评价
  • 已有的销量
  • 官方的FAQ

落地页的开发和设计,需要结合产品、UED、技术、运营、BI等部门一起协作,同时对不同版本的落地页进行测试,以此来确定那个版本的落地页的转化效果最好。

我们之前落地页优化工作,从产品进入推广期到产品稳定期,持续了一年半,从当初的30%的转化率提升到了40%。按照一年推广费用1个亿计算,这提升的10%的转化率,每年节省了推广费用1000W,落地页再重视都不为过。

关于落地页的设计,开发,测试,分析和优化,有一套标准的方法。后面”猫叔玩流量“会专门写一个落地页设计和转化课程的文章。这里就只是简单的提一下。

转化分析

从落地页到用户最终行为数据的落地,需要一套全链路的数据分析框架。

这里最重要的就是漏斗分析,我们需要多个数据源的整合,并且有一套强大的工具帮助我们完成这项工作。

流量的转化

数据源包括

广告平台的数据:最常用的是广告位、曝光量、点击量。

落地页的数据:主要有落地页UV,申请注册数,验证码点击数,填单数。

有一些落地页不仅仅是一个页面,可能涉及到多个连续的信息收集页,这里面每个页面进入次数,流失率都是需要统计的。

业务相关数据:一般和公司业务比较耦合,以电商数据为例,包括商品浏览数,订单创建数,支付笔数,退款笔数,

我们需要有一个完整的漏斗模型,从广告曝光量->点击量->落地页UV->落地页填单数->订单创建数->订单支付数,通过这些数据的分析和计算,我们可以衡量广告效果,落地页效果,以及业务效果。

系统能够很方便的查看每个过程的转化率。并且还需要支持多个维度的数据统计,比如可以通过广告渠道,查看每个渠道的漏斗数据,或者根据手机型号,手机厂商等,查看具体使用某一款手机的转化情况。我们之前的业务,需要精确衡量每个渠道,每一个版本的转化率和最终的产出,确保每个渠道的投入产出比都要大于1。

转化分析也要一套标准化的技术工具和流程,在后面”猫叔玩流量“也会将一些数据分析相关的经验,重点是如何打点,打点的标准以及如何衡量渠道的投放质量。转化分析是一个很有趣的专题,通过数分析可以发现很多很有趣的现象。比如预测手机厂商的出货量,用户群体的偏好。

流量的承接

流量承接方式是指通过广告投放引进来的用户,最终通过那种载体去承接这些流量。目前最常用的承接方式包括:APP,小程序,公众号,微信号,微信群,手机号,企业微信。

流量的转化

流程的承接方式对最终的转化率有非常大的影响,我们需要根据我们的业务特性,广告平台,转化率等做一个综合的考虑。

在移动互联网火爆的年代,为了推广APP,大部分公司都会引导用户下载APP,用APP去承接这些用户流量。随着APP红利结束,打开率越来也低,目前很多产品都是通过预留手机号的方式把流量先承接住,在引导下载APP。

还有一些在腾讯平台投放广告的公司会利用公众号,小程序、微信群作为流量的承接方式。自从企业微信推出客户朋友圈和客户群之后,接下来可以预料到一些公司会通过企业微信承接流量。

一般来说,用户的操作越便捷,心里负担越低,转化效果越好。APP流程复杂,需要用户下载,如果用户没有连接wifi,很可能就不愿意下载。手机号用户比较警戒,不愿意随便暴露手机号,防止被骚扰。

这两种流量承接方式转化率虽然不如微信号,微信群好,但是用户的质量会比较高,通过这些繁琐的步骤,用户还愿意进来,说明意向度还是比较高的。

对于流量的承接,还需要考虑是后续用户运营是基于什么方式进行的。举一个例子,如果你用小程序去承接流量,虽然在微信体系内可以用社交裂变的方式获取流量,也可以在微信公众号,朋友圈投放广告,但是在微信体系之外的广告渠道,小程序的转化效果就是非常差的。

同时你要考虑后面的运营过程中,如何和小程序用户建立关系,目前小程序还不支持人工的主动推送消息,小程序的运营手段是非常有限的。

在互联网保险业务中,利用微信个人号,手机号,微信群都尝试做过流量承接。微信群的流量承接转化效果最好,但是运营效果最差,因为有很多非目标用户加入,会在群里面发送垃圾广告,影响有意向的目标客户。后来我们全部用微信个人号承接,虽然加重了运营的负担,但是整体转化效果是最好的。

 

作者:猫叔玩流量;微信公众号 : yunmao_owner

本文由 @猫叔玩流量 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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