谈谈我对IP衍生品电商运营的理解

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IP即流量,谁先在衍生品布局上领先一步,谁就抢到先机。期待中国版好莱坞式大IP的到来。

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米奇玩具、漫威模型、小黄人玩偶……你为什么会购买这些产品?

一.当我们谈IP时,我们在谈论什么

IP,是Intellectual Property的缩写,字面粗译为“知识产权”,特指具有长期生命力和商业价值的跨媒介内容运营。上个世纪90年代,IP的概念在美国动漫产业兴起,开始于DC漫画的《超人》和《蝙蝠侠》电影系列。

IP的商业价值是巨大的。除了漫画改编电影获得成功之外,好莱坞的IP在游戏和衍生品方面也创造了巨大利润,每年好莱坞超级英雄系列电影以10%的数量却创造了80%的利润,比如《星球大战》的票房收入为18亿美元,而其中电影衍生品收入高达45亿美元。

以迪士尼模式为例,迪士尼是一家拥有完整文化娱乐产业链的公司,2015财年的总收入524.65亿美元,超过BAT的收入总和。迪士尼模式经历了30多年的沉淀,最开始以动画制作开始,之后延展出了以IP为核心的所有收益,包括媒体网络(电视)、影视娱乐(电影)、公园度假区(主题公园)、消费产品(商品)、互动娱乐(游戏)等,其衍生品几乎扩展到了所有品类,如美国队长扫地机器人、反库克装甲牌手机充电器等等。

再比如日本动漫的衍生品,樱桃小丸子、蜡笔小新、奥特曼等衍生品带来的经济效益十分可观,日本有许多动漫专卖店,大多集中在一幢大楼里:人流量最大的一楼,卖青少年漫画;地下一层销售成人漫画,其内容和思想都非常丰富,折射一些社会问题等;二楼卖动画片的音像制品,也有与动漫相关的游戏碟片出售;三楼是精品区域,多是销售公仔模型的商店;销售区域外,还辟有专门的体验区域,如提供仿真武器的拆装与试玩,喜爱军品的人,从小孩到大人都可以得到最大程度的满足,这便是目前最为流行的体验式营销。

再回到中国,其实,主题乐园在中国也变得越来越红火,但依然是“叫好不叫座”,盈利能力远远落后于迪士尼乐园,根本原因还在于“IP”开发能力不够,包括影视产品、相关文化产品的开发,靠“快乐文化”吸引游客持续消费的动力不足。

除了主题乐园,国内大多数作品缺乏长期生命力和跨媒介商业化的能力,比如曾经火爆一时的电视节目《超级女声》,现在也已经到了无人问津,观众不买单的地步。但也并不是说没有成功案例,最让人印象深刻的还是“故宫淘宝”。在品牌上,故宫淘宝从被动到主动,开创多种营销渠道,并且从沉重、庄严的历史感到卖萌耍贱的反差感;从产品本身来说,故宫淘宝是一个创意十足的文创产品,从历史改编,到场景式组合,加上锦上添花的文案,俘获了不少年轻用户。这种传统IP衍生而来的产品,往往因为其厚重的历史感,加上现代化的包装,让人爱不释手。

二. 当我们在谈电商时,我们在谈论什么

电商行业需要关注的五大关键指标:活跃用户量、转化率、留存、复购、GMV。

针对不同的指标需要不同的运营策略。

活跃用户量(日活、周活、月活)

根据用户的活跃程度,可将用户大致分为流失用户、低频活跃用户、高频活跃用户。对于流失用户,是否要考虑采取召回策略,对于低频活跃用户,是否可以采取措施提高活跃度,对于高频活跃用户,是否应该采取更精准的推荐商品,使其成为忠实用户。

同时,采取一定的策略拉来新用户,比如对已有用户的来源进行分析,目标用户偏好哪些渠道和方式,对转化率较高的渠道加大投入,吸引更多的用户。同时,对以一定的激励措施吸引新用户,类似新用户满减等活动。

转化率

关注产品不同路径的转化率,甚至精细到每一个品类。一个购买行为可能会有多种转化路径:

  1. 首页——商品——订单转化
  2. 首页——商品列表——详情页——订单转化
  3. 首页——搜索——商品列表——详情页——订单转化
  4. 首页——单坑位Banner——活动页——详情页——订单转化

排查在哪个流程用户流失了,找出所对应的原因,采取精准的运营策略,促进流程中各环节的转化率。

留存

留存率是一个分析用户不同生命周期阶段的最基本的指标,可以通过日留存来判断新用户留下来的意愿,通过周留存来判断忠诚用户转化比例,通过月留存来判断产品的生命周期,从而合理规划产品,提高产品的价值。

一般而言,用户留存会经历三个时期:

  • 振荡期:新用户剧烈减少,流失率很高;
  • 选择期:用户开始探索产品是否满足他的核心需求;
  • 平稳期:留存率进入一个相对稳定的阶段。

对于不同时期,应该有不同的策略,在振荡期和选择期,应该关注新用户的留存,进入平稳期后,着重关注产品功能留存。

(1)新用户的留存

首先可做用户分群,根据数据分别对比留存和流失人群的行为,找到原因。一般有以下做法:

  • 砍掉使用频率低的功能:观察是否能降低流失率;
  • 提示用户发现产品的价值,引导用户使用。

(2)产品功能留存

新用户留存提升后,很重要的一点就是将产品功能拆分,查看每个功能的留存,进行产品留存分析,了解产品中不同功能的留存率,对留存率较低的功能进行分析找出原因,如果属于产品层面,则进行产品优化,如果属于运营方面,则优化运营策略换回用户。这一过程是不断试错、分析、监控的过程,将产品功能留存率较低的部分改进再优化,使留存保持在一个较高的水平。

复购

复购的含义,简单点说,就是回头客。电商平台除了拉新外,更需要回头客们,培养忠实用户。

(1)用户分析

精准了解用户群体,做好数据库内的用户分析,把购买意向强、中、弱的消费者进行有门类、有地域、时间的区分,进行差异化运营策略,比如对于看中价格的用户的来说,就应该针对性地推送一些性价比较高的商品,对于看中商品品牌的用户来说,则更注重品牌性商品的推送等。

(2)产品和服务

保证产品的质量,这是用户选择的根本,其次,在用户点击网站开始,到收到货物并确认,电商平台的服务需要跟上,让用户产生良好的购买体验。

(3)用户体验

良好的用户体验是用户选择电商平台的关键。流畅的购买流程,关键的产品需求,支付便捷,收货快等等,这一系列都会影响到用户的体验。应当尽可能地减少购买流程,减少用户在购买过程中的思考时间,更有助于商品单子的生成。

GMV

在电商平台上,有一个万能的公式:

GMV=UV*转化率*客单价

可通过不同坑位、不同活动、不同商品的分析来提高商品的转化率和GMV。当然,年度冲GMV时,运营者往往会通过这三个因素的提升来提升整体交易额。

比如,用户导流提升UV的可能适合导流型的商品,购买量和市场需求大,但利润不高;对于特定用户,可选择推荐适合的高客单价的商品,比如摄影爱好者推荐相机等;在转化率上,除了对商品本身做出转化策略,还可以尝试对以往商品的数据分析,强推转化率较高的商品等。

三. 当IP和电商结合时,有什么样的火花?

传统的IP运营靠作品带动形象,因为一部作品火起来,所以其中的形象也跟着有了商业价值,可以开始做授权,开发衍生品,比如迪士尼的动画,漫威的电影。

而新兴的IP运营是将形象作为自媒体,边聚集粉丝边做产品。时下的网红动漫形象,麦拉风、潘潘达、郭斯特就是这样的,先做出一个自媒体,定时更新形象作品,维持与粉丝互动。当粉丝攒到一定数量之后,就可以开始出版漫画、制作周边,有的形象还会自己开网店,贩卖周边,省去很多中间流程。

所以,如果一个动漫公司做运营,也应当根据公司的研发实力、发行能力综合考虑采用传统的IP运营模式还是新兴的IP运营模式。如果公司有实力、有资本且耐得下新,打磨出有市场的作品,比如《大圣归来》等,就可以考虑传统的IP运营模式,靠作品带动形象。但如果实力不够强劲,则可以考虑投资更小风险更小的新型运营模式。

那么,当IP衍生品与电商运营结合时,我们可以这样做——

(1)爆款选择

要选择一个受欢迎的形象,先要知道大家喜欢什么,所以要做市场分析。市场分析的方式有很多种,比如多去动漫聚集地,看看受欢迎的动漫形象是什么样子,那些形象为什么会受欢迎,它们有什么样的特征等等。

(2)形象定位

市场上有很多种类的受众,萝卜青菜各有所爱,公司应当先确定受众定位,确定受众个性特征,根据受众定位确定文案风格、推广渠道等等,让餐品形象能够获得市场的认可,当然渠道永远是拓展不完的,要选择传播范围广价值高的渠道重点发力,这些大概需要后续的数据支持吧。

(3)对外输出

IP衍生品有一大特点,就是非刚需,情感的依托大于理性的消费。其实一个光秃秃的形象衍生品是无法成为一个成功的电商商品的,也无法成为一个成功的IP,一个好的IP是要有故事有作品来丰满它的,同时保持形象的热度。从整个市场的推进来看,是IP、明星、平台、品牌。IP要选准目标人群对的明星,然后结合各大平台的资源,带来流量上的倾斜,持续性地打造IP品牌。

(4)数据复盘

所打造的IP衍生品,为其包装的文案,是不是受用户喜爱;所铺设的推广渠道,是否能带来新用户;所设计的购买流程、设计页面等等,是否能转化用户成为消费用户……一个阶段过去,应当对这些数据进行复盘,加强转化率高的渠道推广,更替转化率较低的文案,甚至如果效果不佳,是否可以考虑将主推的IP衍生品进行更换等。

……

但当我们谈起IP的商业属性时,必须强调的是内容,这是核动力。

而赋予内容以真正的精神价值才构成一个商品的灵魂。它不仅仅是传统营销学所描述的核心价值,更是一种精神,一种召唤,一种人文关怀,一种可以令消费者认同,也令品牌为之奋斗的理念,大概就是一种品牌的信仰吧。就像迪士尼所传递给用户的,每个人都应该保留童年的丰富想象力,故而设计种种娱乐等等。

此外,故事的重要性不言自明,好故事难以一蹴而就但也并非无迹可寻,在文化环境、时代背景以及媒介性质的影响下,故事都是人物在特定情境下的经历和选择。但每一次的文案策划和内容选择都必须要有推动故事发展的普师价值,区别于故事中的价值观,它本身应当是超越文化、地域和时代,就像漫威电影中的超级英雄一样。所谓的普世价值和人性息息相关,把握好这些共性才能保证作品能覆盖最大面积的用户,《超能陆战队》中推动Hiro和反派博士的是亲情,《神雕侠侣》推动杨过的是爱情等等。

IP即流量,谁先在衍生品布局上领先一步,谁就抢到先机。期待中国版好莱坞式大IP的到来。

 

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