年度级运营经典案例解析:同程旅游98元机票盲盒凭什么出圈

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编辑导读:疫情逐渐稳定,随着越来越多人接种疫苗,旅游行业也慢慢回暖。不少旅游公司都推出了旅游盲盒,时间不定,地点不定,来一场说走就走的旅行。其中,同程旅游98元机票盲盒最为出圈。本文作者将对此进行分析,希望对你有帮助。

同程旅行只花了9块钱,买到了每个参与活动用户的实名信息,激发每个用户的社交裂变,加快了自身的微信生态社区建设……

用户有着薅羊毛的心理并没有错,但同程这波营销套路,让每一个用户都成为“数字劳工”,努力为同程的拉新KPI目标奋斗。

一、同程盲盒的爆火全网并不是偶然事件

3月4日,公众号“同程机票”发布一篇名为“98元拆机票盲盒,不喜欢?全额退!”的推文,「同程」98元机票盲盒正式上线小程序。但在「去哪儿」99元盲盒、「南航」奇遇旅行等同类产品的包围下,绝大部分旅游KOL纷纷看衰该产品,认为其是鸡肋中的鸡肋。

相比于去哪儿用真金白银来做盲盒补贴,同程就像极我们的塑料姐妹花,想做一个像样的活动又苦于没钱,没钱又想去OTA(在线旅游)市场上吃蛋糕,思来想去,产品经理最终挤出一个如此不伦不类的产品。

4月2日,一条文案为“别人98买到三亚青岛上海  我成都到稻城!!”瞬间引爆抖音,截止2021/04/04,抖音话题#机票盲盒、#98元盲盒机票总播放量破亿,机票盲盒正式开始火爆全网。

1. 天时:用户出行需求大幅上升

进入4月初,国家开始组织推进全面接种新冠疫苗,人们也不在谈病毒色变了,此时用户意愿前往旅游人数大幅度上涨,进而导致机票纷纷涨价脱销。

而与此同时,绝大部分航司的机票盲盒已经下架,剩下的“南航奇遇旅游盲盒也更改自身的购买规则”,而让用户诟病。于是,曾经视为鸡肋的同程盲盒开始进入了大众的视野,在DAU上亿的抖音平台,一条看似平平无奇的文案视频,正式打响了春天里的OTA盲盒第一炮。

2. 地利:盲盒背后隐藏的产品逻辑

机票虽然在业务形态不同于泡泡玛特,但从本质上说,其逻辑都是一样的:“消费用户的猎奇心以及对未知的期待。”打开机票盲盒,就是一个以小博大的过程。98元的价格相比于在OTA平台上售卖的机票价格,已经是白菜价格。最后,盲盒不用可退为盲盒套上最后一层保险,从用户角度来看,若机票合理则可出行旅游,若不合理,则可以白嫖。

3. 人和:拼多多社群裂变模式

人人都笑拼多多,人人都是拼多多。同程用98元白菜价机票盲盒做“钩子”,吸引优质种子用户参与,种子用户被唤醒后,先是一波实名认证,再来一波邀请5个好友助力。5个助力好友再次邀请25个好友助力,通过反复的拉新、裂变、拉新,完成病毒式传播,提高了自身的活动知名度。4月2日当晚,同程旅行APP搜索量成功登顶旅游领域ios榜。

二、同程是如何运营盲盒火爆全网的?

1. 产品冷启动

同程盲盒的启动过程并非像其他盲盒一样大肆宣扬,它只是通过同程公众号发布了一篇推文,其他的宣传渠道例如微博、APP的banner位都没有使用。在此前提下,前期能够触达到产品的人,本身就是资深的旅游爱好者。他们热爱探寻新事物,也愿意去体验盲盒并给与反馈。

而可能是产品匆匆上线的原因,产品初期,盲盒拥有太多的BUG,例如:“售票日期对不上,出票错误”,导致首批用户叫苦不迭。但好在同程也有吸取用户意见,不断修复自身的BUG,通过自身的努力,把这部分优质的种子用户留存了下来。

打磨好自身产品后,同程改变了传统的Banner、封闭式平台的触达方式,运营同学选择使用抖音这一类开放式平台来进行触达。价格低、目的地不确定、日期不确定三者叠加的产品,搭配上明吐槽暗表扬的文案,很快同程盲盒就完成了触达用户的目标,在第三方平台获得大量用户。

2. 简化用户购买流程

从活动初期的好友助力5个人需求到中期的好友助力3个人需求,再到现在的隐藏好友助力,活动的参与门槛不断的降低,让更多的大众更低成本的参与到本次活动当中。其原因在于,活动触达的人数已经超过了预期所设定的活动人数值。为了这部分已经被触达而未购买产品的顾客的体验,选择不得不放弃再进一步的拉新。

同程运营的目标并不在于一时的拉新数据,而是希望将用户都留存下来,因而他们并没有急于大肆拉新,而是对已存在的未购买的用户给与产品体验的机会。这一点,我们在同程盲盒4月3日连开3场售卖会看出(之前的25天,都是每天上午10点单场售卖)。

3. 把握用户的受众心理

2021年盲盒促销每个公司都用,为什么就只是同程火了呢?其根本原因在于,同程非常善于把握用户心态。人都是社交动物,每一个人都有从他人身上获取情绪的需求,同程就牢牢的把握了这一点,借助抖音这一流量怪物,通过话题#98元盲盒机票,#机票盲盒的话题,

引发用户的一个攀比心理。进而前往参与,用户无论是抽到同省飞同省的血亏或者飞三亚、上海的血赚机票,都会引发他们吐槽或者炫耀的情绪。这种情绪会支配用户群体在社交平台上发表自己的看法。截止目前,抖音全播放流量已近亿,微博热门话题#盲盒机票也上了260W热度,而在更为私密的朋友圈,无数的用户自发的为同程盲盒机票宣传,在短时间内,成功让同程盲盒机票破圈。

三、同程盲盒真的在做慈善吗?

从ROI角度来分析本次同程所做的一个成本支出和利润回报。

1. 拉新成本极低

我随机扒了抖音平台上20位用户的机票数据,根据当日的机票价格和盲盒价格的差额,计算用户的平均补贴成本。

从样本中我们可以发现,航班日期基本都是工作日,飞行时刻基本都是红眼航班,当然,由于数据的样本量不足,可能会存在合适的时间点来飞行。回归到补贴成本这一块。单次航班补贴的成本区间在82元-352元之间浮动,当然,也有可能存在更高的补贴,但是从平均数来看补贴也不会太高。

回过头来说,如果每一个用户真的兑换机票的话,同程平均每张需要补贴184.85元,这对用户来说,不是实实在在的薅到手的羊毛吗?问题就出现在这里,对于现在逐渐回暖的机票来说,单次票价平均在285元左右的机票能够飞什么航班?直观的回答来说,盲盒大概率开出的是工作日同省的早晚班机,又或者是好时刻的廉航,但没有一点托运行李额度。

这些时刻往往分布在周一或周日晚,所以,对于上班族来说,这部分用户不会去兑换,随手一个放弃结束本次的盲盒梦。因而,从现实角度出现,真正选择兑换该机票的人可能不足5%,平摊到每一个注册用户的成本只需9元,或者更低。

2. 回报率高

对于同程来说,使用9块钱的成本来获取一个潜在用户,不仅没亏,反而赚大了。用户在薅羊毛的过程中,需要使用自身的实名信息以及电话号码进行认证,这就是同程的第一个收益点,用户的个人信息。其次,在用户付费的过程中,同程已经完成了第一次付费破冰的行为,通过购买-抽奖-退款的行为,来完成一次实际的付费,引导用户购买习惯的培养。4月22日的第二波活动可见一斑。

同程的第三个收益点在于,大幅度提高微信的生态社区建设。同程有着属于自身的一个APP,但是其公司所打出的slogan是:藏在微信支付里的同程旅行。同程希望通过小程序的便利性和微信流量池,尽可能让用户养成在微信中购买的习惯,尽可能的加快腾讯生态一体化的搭建。

 

本文由 @lee的自我复盘 原创发布于人人都是产品经理,未经作者许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于CC0协议。

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评论
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  1. 有些不同看法,可以私聊探讨一下不

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  2. 纯探讨哈
    1.9元的拉新成本怎么得来?拉新成本=(完成邀请人数*5%*185)/完成邀请人数*5,感觉不太对啊;
    2.助力的人不一定都是新用户啊;
    所以9元存疑,我估计没这么低

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  3. 骚操作不错,虽然常年混迹在互联网圈子,马上就能感知到底层逻辑,也很有可能会尝试一下,但点放弃的那一刻,是收获了用户还是弄丢了用户,啧啧啧,不好说鸭

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  4. 类似于拼多多的玩法,大红包吸引用户帮平台做扩散和拉新。
    实际最后的获客成本会只有个位数,甚至低于地推等方式

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