两个案例,揭秘海尔官微如何与用户深度互动

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每一个你家里的家电都有IP,都能读你的上网,都是一块信息的媒介,那么在万物互联时代,企业新媒体是什么?

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有时候跟别人说在海尔在做新媒体。大家觉得很好奇,冰箱还要作新媒体吗?你卖冰箱不就是了吗?其实我们对新媒体的理解从来不是做一个帐号,去发自己的产品、去发领导人的动态。海尔从来不发自己的软文。为什么?因为大家不关心。

“给朕打入冷宫”

今年一月,故宫淘宝的粉丝给它提意见。他说你们能不能出一款冰箱贴叫冷宫,这样我吃的剩饭剩菜都可以说“给朕打入冷宫。”实际上,这只是情趣化的一个建议。

故宫淘宝转发了之后说,这都是一些什么人啊。结果没想到这条微博就火了。很多的网友觉得这个创意不错,因为前两年的宫斗剧都特别火,年轻人说话都阴阳怪气的。其中有一位粉丝,@了海尔,说海尔你们可以出一款这样的冷宫冰箱吗?

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于是海尔官方微博在第一时间转发了他的这条微博,我们说,容我考虑考虑。很多网友觉得不可思议,印象中一个冷冰冰的官V,它竟然回复我了,还真的考虑了!实际上,我们经常跟粉丝这么互动。这些热情的粉丝@了美的、格力、西门子等等。他们都没有回复他,因为在大企业里面很难回复,主要有下面一些原因。

第一,企业新媒体基本隶属于企业的公关,品牌,或营销。很难有真正的企业新媒体是敢自主决策的。

第二,在工业制造企业里,研发一款新产品需要走一个非常规范的流程。要立项,然后评估一下这个产品,提出一些功能点,看看有没有竞品,以及最后定价策略,预估大概能卖多少台,超过十万台才敢开模生产。

满足用户需求

如果你企业研发新产品还需要找第三方的数据公司来做用户调研,谁跟你填一份问卷?用户的需求从来不应该是被调研出来的,大家对于产品的不满会发到微信上面,会发到微博上面,这产品怎么这么少?但是从来不会说正儿八经地给你企业写封信。所以,海尔新媒体认为,用户的需求,像这样用户的冷冰箱这样的需求,是非常宝贵的,而且我们要保护这种主动性,于是我们回复了他。并且传达给他,我不仅回复了你,我还会去认真地考虑是否真的把它做出来。

当天晚上我们没想到这条微博就爆炸了,有七万多条私信、回复、点赞等等,我们提炼出来了将近五千多条非常有价值的产品的改良意见。同时,我们当时联合了一些数据机构,理出了整个用户的大数据,基本上它的年龄段、用户层次、大致的购买力,以及它对这个产品的预期,有半本书那么厚。

当天晚上我们就给海尔冰箱制造部门的总经理打电话,我说海尔官博上面有七万用户想要一台冷冻冰箱,目前市面上并没有,我也知道在我们这样的大企业里面,去开发这个新产品的开模费用可能要数百万,但是它是用户的真实的需求。如果你们做,我们尽快的回复别人我们可以做,如果你们不能做,我就去找别的厂家做。

结果,他就回复我说,沈总,你给我们一个小时我们开下会。

用户深度参与

一个小时开完会,他给我打电话说,请新媒体的同事放心,立刻回复网友我们可以做,于是在二十四小时之内我们就把这款冰箱的工业设计图晒在了网上。

七天之内,我们收到了一千多网友给我们的反馈意见。包括冰箱设计的结构,真像一个冷宫一样,窗户是宫廷的那种窗户,是可以被点亮的,是可以显示温度的,只是需要时间,这些我们工程师都没有想到,但是这是网友的意见,能不能实现?必须能。

七天之内通过3D打印技术把这台冰箱送到了这个用户面前。

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所以又说有时候我们在想企业新媒体应该呈现什么样的内容呢?我是说我产品多么多么棒呢?还是把用户变成企业的合伙人邀请海尔集团官方微博三十多万粉丝参与到你这个产品研发、设计、制造、营销的整个过程呢?这是冷宫冰箱的案例。

媒体解读说,可能放在企业营销里面,它是一小步,但是放在整个的工业4.0,中国的制造业追赶、甚至赶超国际的进程中,它是里程碑式的。以前企业告诉消费者,无论你要什么颜色的车,我永远只有黑色的。但是海尔告诉用户,现在有一款App叫做海尔定制,这个App里面你可以自主地下单。比如你跟你爱人的结婚纪念日,或者你觉得大学毕业,很值得纪念,定制了一款海尔冰箱,照片通过App发到这个里面,然后选择技术参数。海尔有九大无人工厂,全是机器人,每一个机器人头上都有一个传感器。你定制的冰箱到了哪一步,通过这个App,机器人的传感器实时反馈给你,是在喷砂,还是在组装,还是到物流的哪一步。

“咕咚手持洗衣机”

有些用户说,有时候出差,衣服也要洗,但不太方便,是否能生产一款便携的洗衣机?于是,海尔亚洲团队接到这个用户需求,就把他的概念晒到了网上。海尔研发的一款可以便携的洗衣机,“采用三节7号电池驱动,每秒钟超过100次的拍打,极速洗净你身上的污渍,哪里脏了点哪里。”

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结果没想到这条微博发出去之后,有四万多条转发,六千多条评论。我们很怀疑,是否是因为某一个偶然的事件造成了这条微博的火爆,而并非大家关注这个产品。于是我们分析了用户大数据,结果发现了在地域分布里面,四川、重庆、湖南是地域需求top3,因为这几个地方最喜欢吃火锅。吃火锅的油滴在身上,所以我们判断它可能真的很靠谱,真的基于使用场景的。

我们找到海尔亚洲团队,说这款洗衣机,海尔新媒体帮你们做营销——我们完全是市场化的关系,他们是海尔的子公司,是创业团队,我们也是创业团队。这款产品你交给我们运营,就像甲方和乙方一样,然后我们自己去帮你做营销,不收你一分钱,但是如果达到十万台你要分我们一半的利润。我们企业内部这么创业,这么跟人合作。

我说有一个条件,就是所有的产品的形状、外形、颜色,要由海尔新媒体来决定。实际上不是我们决定,而是用户,我们认为现在的产品就像苹果手机,一开始苹果手机一出来,所有的手机都像苹果手机。但现在的华为双摄像头,以及摩托罗拉的魔幻化手机代表着用户越来越个性化了。所以冰箱这块产品也一样的,让用户觉得这个产品应该长什么样。我们在微博上做了个叫“我画个洗衣机”的游戏,收到了将近三千幅作品,其中有一百幅是非常专业的,能不能实现呢?工程师说能。

那么,它应该叫什么名字呢?我们觉得这个产品应该是由网友来决定。于是投票最高的叫“咕咚手持洗衣机”。有很多人叫“工藤新一”“微洗”等等,都是这些年轻人喜欢的名字。这个人说,如果你不叫咕咚手持洗衣机,海尔的产品我再也不买了,很任性,点赞量最高,我们就选择了它叫咕咚手持洗衣机。

再一个,它应该是什么颜色?在制造业里面,颜色是有非常标准的定义的,蓝色是一种什么样的蓝,黄色是一种什么样的黄,但是我们觉得像咕咚这样的一款众创的产品,不应该限定它。于是我们打破了海尔集团的颜色设计语言,活力橙、珊瑚粉、钛金灰,完全网友定制,让网友调色。还有它的包装应该是什么样的,它应该有什么样的周边等等,这样一款产品,全部由网友就这样一步一步在微博上面生产出来。

在这个产品生产、营销的过程中,其实我们没有营销,只是不断地让网友参与,把它做出来。这款产品倒计时十五天迅速地做预约,当天预约量破四十万,半年之内这款产品卖到了二十万台。可能大家觉得海尔卖东西那不是分分钟的吗?单一产品的型号,有几百万的出货量,但是它没有用到海尔一家专卖店,全是在微博上面卖出去。

万物互联时代:用内容抓住用户

美国密歇根商学院的教授尤里奇,来海尔集团调研的时候,跟张瑞敏沟通,就很惊讶。这个咕咚手持洗衣机,实际上不是海尔生产的,是用户生产的。用户怎么生产?就是从概念到产品出来,不是被企业研发团队推动,而完全是通过新媒体内容运营加用户参与。

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对于企业新媒体而言,如果我们这样的一支企业新媒体团队,每天还在想着如何做一篇100000+的文章,怎么去考核大家的KPI,去注重转评赞,显然不是。我们需要更多内容上面的经营,来让用户参与到企业运营的过程中,把用户变成企业的合伙人。

另一方面,对于眼下企业的新媒体,新媒体是两位一端一站,微博微信、今日头条。但是三年之后的企业新媒体是什么?海尔冰箱有屏幕,洗衣机有屏幕,抽油烟机有屏幕,魔镜有屏幕。每一个你家里的家电都有IP,都能读你的上网,都是一块信息的媒介,那么在万物互联时代,企业新媒体是什么?海尔新媒体愿意和大家一起探讨。

 

作者:一品内容官,微信:一品内容官(ID:content-officer)

本文为11月18日海尔集团新媒体总监沈方俊在一品内容官主办的“探索打造疯狂内容的秘密”峰会上分享的案例。

本文由 @一品内容官 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

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评论( 6

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  1. 我们需要更多内容上面的经营,来让用户参与到企业运营的过程中,把用户变成企业的合伙人。而不是为了单纯的KPI而去做的运营,反感形式主义!

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  2. 自媒体就是企业与用户之间的纽带,是参与感最大的发生器!

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      鼓掌!

  3. 工业4.0,c2f,客户定制产品

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  4. 物体可以根据人们的使用习惯,改变形态记录兴趣。

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      鼓掌!

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