如何在短视频里讲故事?看看这些平台和创作者怎么做

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编辑导语:过去这几年,短视频绝对是内容行业最热门的领域之一,从放宽时长到布局知识、剧情等更多门类,短视频内容指向了精细化的发展方向。在这种趋势下,“故事”成为吸引注意力和增强传播效果的有力手段。那如何在短视频里讲故事?这篇文章以故事类短视频作为研究对象,根据一段时间内对各平台短视频的研究分析来为大家解答这个问题。感兴趣的朋友一起来看看吧。

过去这几年,短视频绝对是内容行业最热门的领域之一,从放宽时长到布局知识、剧情等更多门类,短视频内容指向了精细化的发展方向。在这种趋势下,“故事”成为吸引注意力和增强传播效果的有力手段。

对于读者、观众或者说用户来说,故事不是新事物,也并非作家和记者的专属,而是每个人日常交流传播中都要讲述和接收的东西,也是和所有内容形式都紧密相连的方式。

作为时下最热的休闲方式之一,短视频也成为与故事交集频繁的一种媒介形态。

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短视频已经成为“全民休闲方式”

图片来源:CNNIC第48次调查报告

短视频观看场景便捷,时长通常不超过5min,故事讲究起承转合,有其独特的叙述特点。那么,“故事”如何在不同的短视频平台中出现?各有什么特点?

本期全媒派以故事类短视频作为研究对象,根据一段时间内对各平台短视频的研究分析,给出一份非官方答案。

一、不同平台中的故事类短视频浅析

1. B站

作为近两年在活跃用户和UGC数量上都增长迅速的视频网站,bilibili有相对丰富的视频生态和更为年轻化的用户构成。

B站现在的分区包括动画、音乐、鬼畜、生活、娱乐、时尚、美食等,在不同领域,“故事”以丰富的形态出现,故事逻辑贯穿在社区生态中,具体表现为:

故事和垂直频道(如故事+知识、故事+鬼畜)的结合更加多元和深入,视频的故事主题性更鲜明,主题类别也比较丰富。

生活区的vlog,各类作品的二次创作,甚至鬼畜视频,都能以一个完整故事的形式出现。

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图片来源:B站

相较于基本情感的唤起,在这里,故事视频的趣味创意和表达,是更强的驱动。

同时,社区的生态(如弹幕文化)也可以成为故事的一部分。

由于视频时长不受限,up主在故事的结构编排和内容丰富度/完整度上有更多的选择,故事在这里的延展度相对更高。

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“故事”是热门视频中的常见视角

图片来源:B站第133期每周必看节选

另外,相较于短视频平台常见的剧情类视频(角色扮演),B站的up主一般以自己的现实状态和身份出现在故事中,这赋予了博主与粉丝之间更强的黏性。

以B站“入站必看”榜单的视频为例,具备故事逻辑的视频占据大多数,故事有鲜明的主题性,并且基于B站生态独特展开。

比如鬼畜视频的代表《派大星的独白:一个关于正常人的故事》(播放量近7000万),用原动画的素材重新创作出简单的故事,在剧情里抓住最普遍的情感,受到喜爱。

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图片来源:B站

即便是硬核数码科技类视频,像“大家好我是何同学”这样的up主依然会在每一期视频里都设置很突出的叙事编排。

此外,在“每周必看”中,常能看到新人up主的视频上榜,这类视频在制作上稚嫩,但是通常有很强的故事性和感染力。

2. 抖音

作为在短视频领域市占率中长期高居首位的平台,抖音的故事类短视频发展得较为丰富,有很好的代表性。

根据对抖音创作服务平台中热点、音乐、美食、剧情等类别排行榜的观察,故事类的视频在平台各个角落都随处可见,既和热门话题、门类相绑定,也生长出更完整的模式:

一方面,“故事”作为一种表达方式,常和其他垂直类别的视频相结合(如故事+美食、故事+旅游、故事+娱乐),取得不错的传播效果。

故事可能不是创作者固定的视频呈现方式,但已经成为一种常见的抓手。

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抖音认证优质视频创作者房琪kiki(1150.7万粉丝),旅游视频中经常有故事的叙述视角

图片来源:抖音

另一方面,“故事”是不少短视频的主要表达手段,以故事的形式做系列视频,通过塑造具体人设(真实身份或者虚拟角色),在不同视频中以“固定角色+场景+情节”的形式来讲一件事。剧情类视频和更规模化、工业化生产的短剧是其中代表。

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抖音短剧最热榜TOP1《恶女的告白》,是典型的校园甜宠类型

图片来源:抖音

从具体的故事表达来看:

对于真实发生的事件来说,热门故事的表达集中在官方机构/媒体账号的叙述上,多以新闻类视频的形式出现,这部分视频通常是“字幕+新闻现场+解说”的结构。

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图片来源:抖音

对于并非真实发生/有编排的故事,剧情向的创作则是主体。

这部分视频多集中在生活/情感领域,选择观看门槛低的普适话题(如家长里短/职场生活/男女情感),达到煽情或猎奇的效果。这类视频的故事通常简单明了,有很重的生活气息,加上竖屏的接近性,配上合适的音乐,同短视频下的观看和传播场景契合。

在“反转”“短剧”“连续剧”“恋爱”“短片”“爱情”类话题中,故事类视频出现频繁。

以抖音10月12日上午11:00热点榜前50话题的参与为例,政务类帐号在40%的话题中成为主要参与者,这类话题通常是具体的新闻事件,所以其中新闻媒体/官方机构的故事视频也是话题下的热门。而剧情类帐号,也在10%的话题中占据主导地位,这类话题以情感和日常生活占据主导。

3. 快手

在另一头部短视频平台快手中,故事类视频也越来越成为很多创作者的选择。快手推荐频道中,有时尚、本地生活、情感、小剧场等。

根据对各模块和热门榜单视频的观察,快手平台中,故事同样是很多作品显/隐性导向的叙述偏好。

首先,新闻类和剧情类视频仍旧是使用故事模式的最常见类型,二者分别承接真实/虚构向的故事模板,情感类的话题也依然是主要的着力点。

同时,故事和其他垂直类视频结合的方式依旧有效,典型表现在“故事+本地生活”“故事+情感”等内容方面,故事具有更多乡村和山野的背景。

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农业领域创作者@李菲儿【豌豆爸爸】,结合了垂直类别(农业)和故事叙述

图片来源:快手

作为较早投入短剧领域的短视频平台,快手平台短剧模块增长迅速。在这个领域中,故事俯拾皆是。“小剧场”专区中,汇集着各式题材短剧,以甜宠类别最受欢迎,校园、古风、魔幻、悬疑等多样呈现。

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图片来源:快手

从具体的故事表现方式来看:

在真实故事上,平台中不少乡镇农村创作者,在表达上走出章法,有了“野蛮生长”出来的故事叙事。

这些作品通常在制作上略粗糙,但依然具备场景、情节等基本要素。同时,粗颗粒感带来了新鲜和真诚的观感,故事也能达到意外的效果。

在有专门编排的故事视频(包括常规剧情类和短剧类)中,创作主题仍然相对集中,情感/生活类的主题更容易传播。在“剧情”话题中,有21.0万个作品,725.5亿播放。

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《这个男主有点冷》是快手最先跑通短剧生态中的剧集代表,以“高甜”贯穿剧情。

图片来源:快手

同时,编排视频的表达形式也更多元。不仅是现实剧类视频,还有漫画形式的故事短剧/剧情视频,时长也从15秒到5分钟不等,集数从几十到上千,套路和反套路都变得常见。

简洁的台词,脸谱化的人物形象,剧情跳跃反转,封面以核心情节文字加剧情图形式出现,是惯常的形式。

以在快手生长繁荣的短剧为例,截至今年6月30日,平台上单部累计观看量超过1亿的系列短剧已超过800部,其中部分由平台独家孵化。这类短剧的节奏快,剧情几乎在每一集都会有跌宕起伏,不拖沓,每集的高潮处戛然而止,吸引观众连续收看。

4. 微博

和前3个平台本身以视频为主的属性不同,在作为社交媒体平台的微博中,视频主要作为丰富和完善社区内容生态的一个重要组成部分出现。

在去年7月微博视频号服务推出后,该平台的视频生态也进入新的成长阶段。目前,微博视频号有美食、时尚美妆、娱乐明星、综艺、vlog等19个分区。

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图片来源:《微博2020视频号发展报告》

在微博,“故事”类视频的呈现和传播也有比较突出的特点:

一方面,“故事”逻辑叙述的视频整体在微博并不十分突出,而是集中出现在热门话题下的机构视频(政务官方机构和新闻媒体),以及生活日常类视频(典型为vlog)中。

另一方面,“故事”又表现出分散的一面,从具体时长、主题,到视频类型、发布者,故事类作品分散出现在不同的创作领域。

联系到微博泛生活和泛娱乐为主体内容的特点,明星和kol的创作往往在热门视频中占比很高。其中,以故事形式出现的视频传播度相对更广,娱乐明星发布的vlog通常很受欢迎。相较之下,垂直领域的博主在故事的丰富度和延展性上,有更深的探索。

承接微博作为社交媒体平台的分享属性,很多传播效果较好的故事视频,其实并非创作者原创上传,而是对其他类型作品(如综艺、电视)和其他平台作品的搬运。

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图片来源:微博

以10月12日为例,全站top20的热门视频(综合观看和互动数据计算),用了比较明显的故事叙述视角的视频较少,多是本身有较大影响力的博主发布的各类视频,比如美食制作过程、化妆和购物开箱分享。

二、用短视频讲故事的两大创作主体

在对代表平台的故事类(短)视频进行简单分析后,让我们转换视角,从创作者,也就是叙述故事的主体来看,也可以进行简单划分。不同类别叙述者讲述故事的方式各有特点。

1. 主流机构

以主流机构为作为账号形象呈现故事的,主要是各类政务号和新闻媒体,其中以新闻媒体为主。

对于这类主体来说,“讲故事”本身就是其工作的重要组成,从前是文字图片和横屏电视报道,现在则采用了更多的短视频形式。

目前,这类叙述主体的故事短视频表达特点表现为:

作为媒介融合的一条路径,媒体“入驻”平台,做故事类的视频报道是常态。

其中,人民日报、新华社等主流媒体,以及各类地方媒体与市场化媒体,共同构建了多层次、多样化的故事新闻短视频报道生态。主流媒体在网络上依然有更强的公信力和号召力,尤其表现在引领热门话题讨论中。

原创的短视频表达不是对新闻图文的转述或者电视新闻的拆分,而是一种对视频表达规律的遵循创作。通常来看,这类故事视频内容更生活化,强调事件现场和核心画面,快节奏,接地气。

醒目的标题和文字配色,核心现场画面,语音和文字解说等典型元素,共同构成常见的短视频新闻报道。

2. UGC创作者

主流机构外,更多的是以UGC身份出现的创作者(当然其背后可能是MCN机构),一部分处于纯素人状态,也有一部分是有较多粉丝的博主。对这类创作者的故事视频,我们以故事中惯常出现的形象,来划分出两类:

一是以自己真实生活中的形象,即“作为自己”出现在故事中的博主。

这类形象和故事叙述的结合,通常出现在生活类分享中,典型如vlog,或是和美食、美妆等垂类领域结合。博主的形象从真实生活中来,所以也呈现得较为多元。

这类视频中,“故事”通常作为作品偶尔的表达方式出现。创作者以真实的身份出现在画面中,分享日常生活,视频变成有人物、有起承转合、有前因后果的故事。

除了既定出现的核心人物外,相较于虚拟原创的剧集故事,这类故事视频的模板化程度更低,留给博主自己进行故事内容书写和结构创作的空间更大。

二是以虚拟人设的形象出现在故事中的博主。

这类形象的表达中,故事讲述是贯穿账号内容创作始终的。人物有设定,这本身是一重隐形的故事背景,发生在每个视频中的人物经历,又是一重故事。视频平台中常见的剧情向视频,和近两年比较火热的短剧,都是这类典型。当然,目前这类创作者中也有很大部分是由专业的MCN机构来孵化。

目前来看,剧情向的视频模版化程度已经较高。一般先设定了1到2个主要固定人设,1个人就强化标签属性(比如霸道总裁/回乡的打工人/大女主),2个人就可以有固定的关系(姐弟/夫妻/母女)展开,再在单个视频里面通过“人物+生活场景+强情节”的形式进行循环生产。

三、故事类短视频的叙述特点

尽管故事类视频种类繁多,也各有特点,但从故事叙述来看,我们也能从下面3个方面看到一些共性:

1. 故事的文本

从故事的要素来看,首先,事件主体(即人)的设定很重要。

受限于短视频时长、屏幕和拍摄资源,以及碎片化、娱乐化观看场景和需求的限制,这类视频中的人物很难“复杂”起来,通常是易于接受,符合大众心理期待的。所以,贴合实际生活的简单设定更行之有效。

有了人物后,就是具体的主题。

目前来看,生活化、情感向的内容更易传播。取材于生活是对于创作者和观看者来说都可行的方式,故事唤醒情感,而共鸣的情绪更容易促使人点赞、转发和收藏。

有了典型的事实主题,要唤醒情感,可以借用在新闻故事写作中常提的“细节决定故事质感”,把这个手段移置到短视频文本中,考虑说什么话、用什么镜头、穿什么衣服,也部分适用。

另外,在剧情向/短剧的故事短视频中,“系列”更新已经是常见的文本组织方式。系列赋予主题延续性,也在一定程度上弥合短视频时长的弊端,更利于类型化创作和增强与粉丝的连接。

2. 故事的形式

在故事的编排中,十几秒到几分钟的场景,都已经展露出了多样的形式。比较常见且行之有效的,还是欧亨利小说中典型的“意料之外,情理之中”的形式,通常以反转/冲突的形式呈现。故事短视频中身份形象、性格或性别的反转都很常见。

这种以反转刺激受众观看的形式,也作用在不同的时间节点。短视频需要抓住受众的注意力,所以有时开头即高潮,又在尾声制造悬念,通过紧凑的情节发展吸引人看下去。

在情节结构的剪辑上,平铺直叙在短视频场景中适应性较低,相反,不同时空场景平行、交叉、颠倒甚至重复的形式,反而能达到突出故事矛盾主题,加快节奏感,渲染氛围的效果。

而在竖屏视频中,对远景、中景和近镜的不同运用,如何表达人物心理和故事隐喻,背后也都包含了多样叙述的功夫。

3. 故事的场景

作为新媒体时代重要的内容产品和娱乐手段,短视频的背后,是生产、传播和消费场景的革新。“场景”变得更重要。

现实中,生产故事的场景落到更多人身上,场景变得丰富,故事也有了更多展开的可能。观看和传播的场景则是移动的、碎片化的,内容要符合小屏、竖屏和短时间的场景需要,作用到故事视频中,就构成了我们前面提到的各种具象特征。

不过,从场景出发,对故事短视频的探索也不能停留在目前的特征上。留给每个潜在的生产者、消费者思考的是——故事和短视频如何更好的结合,引导内容消费,而不是单纯迎合。

要承认,在文本和结构叙述上,现在很大一部分的故事视频都有落入窠臼的趋势,并且大量生产被纳入纯商业化变现的需求中。

从长期来看,这会阻碍短视频生态的健康发展。在短视频进入提质阶段时,故事视频也不能止步于当前。

本质上,讲故事是很底层的能力,但也是一门深刻的艺术。追求生活化和与人共情,同对影像记录、镜头语言保持敬畏,二者并不冲突。

一些时候,短视频和故事的碰撞也激发出了很多直击人心的经典作品。这些内容碎片里,故事是人们打开一个视频、了解一段思想片段的钥匙。这样的视频,也应该再多一些。

 

作者: yuri;公众号:全媒派

本文由 @ yuri 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自 pexels,基于CC0协议

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  1. 在刷抖音的时候,我对于故事性的广告反而更愿意看下去,可能大概就是这个原因吧

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