解构微信(四):不靠QQ,品牌和推广要推翻重来

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b415f947bd218ce5c70dc5718d05a710《解构微信》为系列文章。作者深入微信团队,围绕微信产品诞生与继续完善,从产品开发、团队工作、品牌推广、流程等方面进行深入研究,干货较多。点击可查《解构微信(一)》《解构微信(二)》《解构微信(三)》,分别讲述了微信诞生、发展以及团队。

微信的“中性”品牌

“QQ更中国,微信更中性。”有人这样评价QQ和微信的差异。

“中性”最早曾被Pony用来形容QQ Mail的视觉设计,现在也被不少人用来形容微信。不少使用过这两种产品的用户认为两者在视觉设计方面表现出了类似的“大气成熟”和“干净简洁”,“不会感觉只有小孩子和年轻人能用”。不过用“中性”形容微信还有其他含义,有评论说:

“微信”名字里没有QQ字样,没有QQ的标志,没有借助QQ的平台进行强势推广,这是个很大胆的决定——顶着QQ的名头,拿到用户容易;不用QQ的名头,微信其实是在自己做自己的branding。

QQ Mail用户可以从名字、标志和推广渠道比较容易的辨认出QQ Mail是腾讯产品,但对于微信,不少用户的反应是“用了挺长时间微信,但一直不知道是腾讯做的”。评论者认为,微信的“中性”更多表现为“对腾讯品牌保持中性”“带有很少的腾讯色彩”。

从用户群体来看,微信的用户群体与传统的QQ用户也有所不同。2012年2月的数据显示,微信前三大用户群体分别是是学生(65%)、IT从业者(16%)和白领(11.5%),三者之和超过用户总数的92%。有人说,微信用户和QQ用户的重合部分不大,他们中有些人不是QQ活跃用户,有些人甚至是第一次接触腾讯产品。有评论认为:

“我觉得今年(2011年)对腾讯正如09年对新浪,是具有里程碑意义的一年。……更为重要的是,凭借微信这款产品,他们一举解决了自己多年来始终没有解决的吸引高端商务用户群的问题。或许微信只能算是一款微创新,但企鹅却因此迈出了一大步。”

虽然不少评论中都谈到微信的“品牌”,不过对于微信团队来说“品牌”是个“很少谈到”的词,或者如Harvey认为现阶段的微信谈品牌还“为之过早”;相比之下他们更倾向于谈微信的“气质”或“精神”,在他们看来,“产品不是功能的堆叠……一个产品建造以后,我们会往它倾注很多功能之外的东西。这才是这个产品的精神部分。”Allen这样勾勒微信的“精神”:

微信,我们不是想把他做成第二个QQ……就像我们一直在微信里说的,微信是一种生活方式,这个想法和以前的通讯工具是有很大差异的。这个定位的话,是觉得互联网特别是移动互联网的发展充满了变数,这种变数如果不去利用,最多做成一个平庸的工具。如果我们把自己的世界观放到里面,那么我们认为将来世界人们应该怎么样,我们就可能通过一种工具去改变人的生活模式。

虽然用户很少从这个层面看待看待微信,但是他们感知到了,“微信4.0上线后,越来越多的用户感觉微信是一个有自己‘个性’的产品”。

营销推广——线下与大品牌合作推广
  
不是“点亮QQ面板上的红钻绿钻”,而是“点亮广州塔”,这是微信在营销推广上进行的一次尝试。2011年12月31日24时前,广州市的微信用户加“祝你百事可乐”官方微信号,或使用微信客户端二维码快速通道,就能够参与这次活动。参与方法是在跨年倒数过程中使用微信摇一摇功能,成为“广州塔点灯者”,随着摇动人数的增加,广州塔被一格一格点亮,直到新年钟声响起,整座塔身亮起百事经典红白蓝三色的灯光。

这种虚拟互联网产品与线下实体大品牌合作推广的模式对于百事可乐推广团队和微信来说都是第一次,同时,这种大型的群体性社交活动对于广州市民来说也是新鲜的体验。

“把以前做的一切全部忘掉,推翻重来。必须创新,推广方式和推广渠道都要和以前选的不一样。”

2011年底Juliet刚来到微信团队承担BD工作时,Allen对她说了这句话。此后,这句话成为微信BD团队进行推广活动的指导原则。

微信有一些独具特色的推广模式,包括与百事可乐等线下实体品牌合作的“第三方合作”模式,还有与媒体合作的推广模式。这两种模式的共通之处在于实现了微信、第三方/媒体和用户的三赢:微信收获平台价值,第三方达到宣传目的,用户获得实际利益。

目前,与微信建立合作关系的第三方企业和机构包括百事可乐、宝洁、耐克、壹基金等,媒体包括全国30家重点卫视、50个重点节目、QQ音乐、QQ娱乐等。在合作伙伴选择上,Allen提出了这样的原则:“和业内Top1企业合作”,“站在一定高度合作”,“让微信帮助他们做成一些他们没有做过的事”。这些原则让BD团队的成员在与合作方的谈判中保持了一种平衡的心态, “虽然谈判过程很艰难,对方很傲慢,但有了这个信念,我们还是要坚持往前走。”

补充:“微信”和微信国际版“WeChat”的定名不是微信团队做出的,二者都是经腾讯总办拟定后由Pony(马化腾)确定的。

【声明】本案例是由郑小平和许家馨在杨斌教授的指导下编写的,仅用于课堂讨论。本案例中的情况描述不反映编者的观点,也不作为正式文件、基本数据来源以及管理活动是否有效的证明。案例版权归腾讯公司所有。转载请注明以上声明。

via:搜狐IT

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