策划一场SNS病毒营销活动,最关键的是“人性驱动”

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本文作者将从浏览、参与、分享者三个环节出发,与诸位分享了策划一款“SNS病毒营销活动”所要考虑到的人性因素。

策划一起“有爆点”的活动,可以说是大部分活动运营人的追求。

不同于内容运营的细水长流、见效缓慢,活动运营天生就具有见效快、短期引爆的特性。一般来说,笔者习惯将活动运营分为自有平台活动和联合活动这两类。

所谓自有平台活动,就是从策划筹备、资源供给到执行落地,都能由自身平台所主导,一切都在自己的掌控之中,其推广渠道主要是自己的app、自媒体以及其他付费渠道;而联合活动,顾名思义就是联合其他平台进行活动地开展。进行合作的双方,其比较常见的定位一般是:一方提供物质(服务)资源,另一方则提高流量资源。

对于自有平台活动,其活动目的更多会着力于对老用户的促活或是刺激转化付费;而联合平台活动,提供物质资源的一方,则往往是为了获取新用户,毕竟通过对方平台触达的用户大部分都不是自己现有的用户。在合作平台的选择上,毫无疑问应该将两者的用户匹配度放在首位。

而随着社交网络的火爆,又出现了另外一种与传统的自有平台活动和联合平台活动不同的活动形式:基于SNS的病毒营销活动。

“病毒营销”,作为SNS特有的产物,虽说随着用户对各类套路的司空见惯,越来越难有足以触动他们内心的idea产生。但与其他软文投放、线下广告、重型活动相比,这依旧不失为一种低成本高效率的活动传播方法。

而基于SNS传播的活动,其最终的效果好坏在很大程度上依赖于用户的参与程度。所以,这类活动在策划的时候,对人性的考虑远远多于其他类型的活动。

总体来说:SNS病毒营销活动,需要立足于产品本身的特点,以SNS环境下的人性为内驱力,从刺激用户浏览、参与和分享这三个维度着手进行策划。

立足于产品本身,这点我想并不难理解。毕竟无论是何种运营手段,其最终都是要回归到产品的。只有让用户觉得活动和你的产品有相关性,才能带动你产品品牌的传播、促进用户转化、提高用户留存。

今天,我们主要讲讲:一个基于SNS的病毒营销活动,其在浏览、参与和分享这三个环节所涉及到的相关人性。

1. 浏览

所谓“浏览”,其实就是如何让用户点开你的活动链接。基于SNS传播的活动,我们所能刺激用户点击链接的着手点无非就是两种:标题和用户的从众心理。

1.1 标题

对于绝大部分潜在用户来说,他们事先并不知道你活动的具体文案如何,唯一决定他们是否选择点开链接的因素就是:标题是不是足以引起他们的好奇心。这也是为什么:取标题一直是最令文案创作者们头疼的一件事情。尤其是在当下社交网络信息爆炸的大环境下,一个读者留给一篇文章标题的时间只有零点几秒甚至更短,如果不能在瞬息之间吸引读者的兴趣,那么这篇文章就注定不会被此人问津。这也就不奇怪为什么有些写作团队需要用三四个小时来决定一篇文章该取什么标题。

而在标题上,我们能利用的人性因子:主要便是猎奇、窥私、八卦、娱乐、贪婪、热点这几种。这也是为什么如“UC震惊部”这类标题党大行其道的原因。

UC震惊部作品

对于这类标题党,其常规套路无非就是:在标题中包含“居然、震惊、没想到、如今这般模样”这类浮夸的词汇,引起读者的好奇,促使他们点击。但笔者认为,这应该算是一个反面教材。毕竟这种哗众取宠的做法,虽能带来一时的阅读量飙升,但对产品形象的长期发展,用户粘性稳定提升的作用微乎其微。

讲完这个反面案例,我们再来讲个在浏览这一环节玩的比较好的正面案例——前一阵在朋友圈略火的“真假朋友”。

朋友圈H5游戏-真假朋友

“真假朋友”微信指数

这个H5小游戏,它成功吸引用户点开的最主要原因,便是利用了人性中的“窥私和猎奇”。八卦是人类的天性,如果你是发布者的好朋友,你就会想去验证下自己是不是真的了解他,如果你不是发布者的好朋友,就会好奇他的的“真朋友”是个什么样。从微信指数来看,以3.14日为爆点,在接下来的两天,这款测试型的H5游戏确实在朋友圈吸引了一波眼球。

但不得不提的是,由于这款游戏其最终的目的是为了促进“腾讯手机管家”的下载。但是这款活动设计的主题和手机管家这类app的调性并不匹配,所以就导致“火了几天瞬间下跌的情况”。而且从下图腾讯手机管家活动前后这段时间的app规模来看,这次活动并未给这款产品的的下载量和活跃度带来任何提升。如果从浏览环节来看,这个活动设计还算可圈可点,但就活动的转化目的来看,却是个失败的活动,也许也是因为这个原因,策划者通过对数据的事实监控,发现活动前期效果远未到达预期,便终止了后期对其资源的持续投入,使此次活动仅是昙花一现。

腾讯手机管家app规模(2017.3.10-2017.3.18)(数据来自易观千帆)

1.2 从众

其实对于一款试图引爆SNS活动来说,用户的从众心理应该是贯穿浏览、参与、分享各个环节的。看到大家都在发这个链接,基于好奇促使我们打开链接;看到大家都在分享这个文章,随大流我们便也选择了分享。人本身就是群居性动物,在“人群”中,我们的很多行为已经不受我们自身理智的控制,会潜意识的模仿他人的做法。这也是我们很多产品,需要有自己的种子核心用户群体。也是为了在策划活动的时候,通过这批用户的一起造势,在小范围内形成影响力,在最短的时间内达到裂变临界值迅速在社交关系网络中病毒式扩散。

2. 参与

2.1 趣味、低门槛、攀比

为了提高活动的趣味性,很多运营人员会选择H5小游戏的形式作为SNS营销的主要手段。但是在策划这类活动的时候,大多数运营人员将心思都花在了活动的趣味性上,而忽视了用户的参与门槛。诚然,有趣的活动是吸引用户参与至关重要的一点,但“低门槛”的参与成本在某种意义上其重要性远高于趣味性。毕竟用户玩H5小游戏的初衷有很大一部分原因是为了放松打发无聊时间,如果这时候你活动设计的过于费脑子的话,那有很大一部分用户可能就直接选择放弃了。

无论是运营还是产品,务必需要明确的一点是“大部分用户都是又懒又笨的。”在这里,我们举一个“围住神经猫”的案例。

H5小游戏—围住神经猫

这个活动,对于用户来说参与的门槛非常的低。你要操作的无非就是点击圈圈围堵神经猫,而且直接打开朋友圈的链接就可以进入,及其容易上手。

而且这款游戏,除了严格遵循“参与门槛低”这一原则之外,也很好的利用了人们的“攀比”心理。试想一下,如果我们看到朋友发了这么个链接,说他“只用了11步,击败了全国91%的精神病患者”,我们会不会很想证明自己比他厉害,看看自己能用几步达成目标。这种攀比心理,既增加了活动的趣味性,又强化的用户参与冲动。

当然要想用户参与,其实还有一种更直接的方法:就是利益诱惑,利用人性的贪婪;但是这个实在是太过简单粗暴了,笔者就不在此进行探讨了。

3. 分享

3.1 炫耀、从众、个性

“分享”这一步可以说是SNS营销,最关键的一步。因为基于SNS传播的活动,其所依赖的传播媒介本就是社交关系圈。如果不能让用户分享传播,那即使前期浏览量、参与量再大,也是枉然。不能让更多人知道,也就是失去了SNS活动的意义。

而在刺激用户分享这一块,我们所要把握的人性主要是:炫耀、攀比、从众、个性这几点,当然与“参与”环节一样,要让用户产生“分享”行为的一个基本前提是“分享”的门槛要足够低,操作足够简单。

比如上例“围住神经猫”这个活动,其直接提示“通知好友”,而无需用户去找分享按钮,在功能设计上便足够简单,用户分享的操作门槛也非常低。而步数、排名、击败全国百分之几的文案设计,利用的便是用户之间炫耀攀比的心理。

柏拉图“性格标签”活动

上图是“柏拉图app”公众号于2016年7月中旬,所策划的一起活动:通过输入姓名生日生成专属于你的性格标签。这个确实可以说是一款成功的引爆朋友圈的“SNS活动营销”案例了,火爆到服务器多次崩溃,最终因公号粉丝激增被微信注意,以诱导关注的原因遭遇封杀。

在这个案例中,他所利用的人性因子最主要的是“个性”:每个人的标签都不同,有非常鲜明的个性特征;以及炫耀:虽说会有些“缺点”,但这些缺点以一种“幽默,似贬实褒”的词汇体现,而且通过字体颜色设计、强化优点弱化缺点等细节操作,给人一种“这种缺点不能算缺点”的感觉。就像上图中的 “懒癌晚期”、以及类似“公主病”这类缺点,你能真把它当成缺点吗。在很多情况下这种词汇只是我们自嘲的一种说法,甚至还有以此为荣之感。所以说,分享这张“略带瑕疵”却极具个人特色的“性格标签”,实际是在想好友炫耀:你看我是多么的优秀,受人欢迎。

以上,便是笔者从浏览、参与、分享者三个环节出发,与诸位分享的策划一款“SNS病毒营销活动”所要考虑到的人性因素了。其实对于这类基于社交圈的活动我们需要意识到的一点是:用户希望社交网络所传递的是他们想在他人印象中塑造的理想形象;所以我们就不得不考虑:用户分享我们的链接所能给他营造的个人形象,是不是他所希望。

总的来说:基于SNS传播的活动,从用户体验层面开看,一定要是低门槛的,说得夸张点“只要不是白痴都知道如何操作”;从人性因子来看,我们要综合利用人性中的:猎奇、窥私、八卦、娱乐、贪婪、炫耀、攀比、从众等心理。虽说各个环节的侧重点有所不同,但最常见的基本就是这么几类。

#专栏作家#

糖涩尔,人人都是产品经理专栏作家,微信公众号:弈呓(ID:YiYi_TANG7980)

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