京东离亚马逊多远:市场边界的遐想

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2月7日普哥发布了第一篇“京东离亚马逊多远”系列文章(科技与零售公司的争论),得到了很多反馈:大部分朋友认为文章客观,有少数朋友觉得两家公司没有太大对比性,还有几个朋友觉得文章属于“批评”京东,是黑文……

关于京东,普哥在很多场合表达的观点是看好它的上市前景和未来发展前景。写这一系列文章,仅为提供一个有别于纯粹财报分析的角度去看京东的IPO。很多真正懂行的人懒得写文章,暂容普哥发表粗浅看法;第二篇,普哥从市场边界的角度对比一下亚马逊和京东。

中国电商企业去跟国外VC谈融资时,不约而同的会提及:中国市场广阔、传统零售发展不成熟、市场分散(参考数据:2012年中国零售百强销售规模占社会消费品零售总额的比重仅为11.3%,数据来源中华全国商业信息中心);网络零售发展速度更快,网络零售商就比传统零售商有更美好的未来。反观美国,百强零售企业在2013年的销售额约为1.9万亿美元,(数据来源:Retailnet Group),占社会消费品零售总额的比例超过40%;其中前十大零售商又占百强零售总额的50%。另外一个可参考的数据是:美国前十大网络零售商里面有9家是传统企业(注:主流的排名没有把eBay考虑在内)。

中国的京东和美国的亚马逊是同属网络零售商,中美两国零售市场前景都非常广,这给京东和亚马逊的未来发展提供了坚实基础。不同之处在于,京东所在的中国零售市场相当分散、传统零售商相当羸弱;而亚马逊所在的美国市场集中程度高、传统零售商强大。从中美两个不同市场的竞争维度看,京东即便能力比不上亚马逊,但很有可能去快速抢占羸弱的传统零售商的份额;而亚马逊要想攻下原属于传统零售商的市场,难度相对更大。

当然,中国市场过于分散,这对京东也未必是好事;京东的即便比传统零售商效率更高,但同样也面临各不同市场难以整合的问题。很多时候强龙压不过地头蛇,效率上的小优势未必能让京东取胜。美国是集中度高的统一市场,亚马逊直接挑战沃尔玛们,完全市场化竞争,点滴的效率优势能起绝对性作用;资本市场对亚马逊的期待是其能战胜沃尔玛,市值的标杆是赶上甚至超过沃尔玛。

考虑到中国经济的增速,未来中国经济总量和零售市场总额有望超过美国;中国的京东能触及的市场边界将非常广。亚马逊很早就意识到了中国市场的重要性,2004年通过收购卓越网进入中国,客观地讲,10年下来亚马逊在中国不算失败,但确实也没有在这个最大潜力市场取得领先地位,亚马逊未来将为它在中国不接地气的做法付出相应代价。

但是,亚马逊中国不等于亚马逊;亚马逊在中国和京东有差距,而京东在国际上远远落后于亚马逊。亚马逊1995年在美国网站上线,1998年就开始大规模国际扩张,当年10月建立了亚马逊英国和亚马逊德国;2000年开通亚马逊法国和亚马逊日本。到2011年底时,其在世界主要发达国家市场都取得强有力的地位。2012年后,亚马逊开始向新兴国家加大扩张力度。2012年2月,亚马逊印度站上线;12月,亚马逊巴西站上线。

京东把国际化定位2014年的五大战略之一,其实2012年京东就开始了国际化。2012年10月上线了京东英文站,2013年5月与新加坡iKnow集团合作的京东新加坡站上线。但京东的国际化进展相当不顺利,英文站订单量很小;而新加坡站上线不久之后被关闭。

2013年亚马逊745亿美元的营收里面,国际市场(北美的加拿大、墨西哥除外)的占比为40%(299亿美元)。亚马逊是一家全球公司,从市场边界考虑无限广,其在世界主要市场的强力存在是其获得资本溢价的一个重要原因。而京东目前国际化还未真正起步,国际销售占比几乎可以忽略不计。即便和日本乐天(Rakuten)相比,京东也相差非常远(2012年乐天市场的国际营收占比为13.2%)。

中国电商企业过于依赖本土广阔市场,整体国际化都比较差,对京东求全责备并不公平。无疑,上市后的京东将加速国际化进程。比较尴尬的是中国电商进行国际化非常难:中国文化整体弱势导致书籍音像产品几乎没有国际市场,外贸B2C兰亭和DX卖电子产品和婚纱的方式做不大且有法律风险,中国电商企业也没有能力像亚马逊那样对外输出云计算的服务,要建当地网站相对独立运营又缺少资金和国际化人才。

目前,中国市场处于战国时期,京东有望崛起成为最强者;凭借中国广阔的市场前景获得应有的市场估值。但是,中国京东如果成不了国际京东,它可触及的市场边界始终受限,能给出的想象空间也将受到影响。市场承认先发优势,亚马逊占领的市场京东进入后要想取得同样的成绩需要付出双倍的努力。或许,刘强东去美国期间,除了准备IPO外,还真的学了英语为国际化做了语言上的准备。

作者:黄渊普,O2O第一自媒体,亿欧网联合创始人;私人微信号yuanpuhuang

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