运营要知道产品定位与用户需求的关系

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当产品完成交付,接下来的产品进化重任就落在了运营身上,运营如果不清楚产品定位和用户需求的关系及相互间的影响,大概离打杂的运营真也就不太远了。

一、产品定义和用户需求的关系

对一款产品来说,最核心的问题就是要能明晰地向用户传递出:当前产品想通过什么功能,解决哪些场景下的什么问题,并给用户带来哪些价值感。这就说明产品既要有明确的核心功能,又要能够顺应用户需求适时演变,既不忘初心又不能僵化不变。只是要找到中间的平衡点确实不容易,不仅要能深刻地洞察人性,又要能适时合理的进行功能迭代,还要保证价值感的不泛滥(试试在内心略过一下微信的产品演化进程)。这一切的顺利实现,很大一部分工作要靠运营提供支持和论证。所以说当产品完成交付,运营的任务就任重而道远,实在是人艰不拆。

要想不成为打杂的运营,必须要紧紧围绕着目标用户、产品功能展现和特色价值感传递这三个关键点来展开运营工作。否则,不管听起来多么吓人的运营案例,一次拉新几百万用户啦,维护了三五十个千人QQ群啦、甚至总用户量亿级啦等,然并卵,都会很快消声匿迹连个回响都没有(这样的案例小伙伴们脑补吧)。

二、产品定义和用户需求是怎么脱节的

当我们做运营时,只要目标用户、产品功能展现和特色价值感传递出现脱节,运营的困扰就不请自来,用户留存率低、用户退出率高、用户差评一堆、产品经理借机再往运营脸上抹把灰……说起来,脱节的原因也是各种各样吧,简单列几种比较让人动心忍性刻骨铭心的(哈哈,聪明睿智英明神武的老板都不会对号):

1、老板的迷之自信太过爆棚,以为听过几堂课,接触过几个大牛,研究过几款成功的产品,就决定为“自己”做一款意淫的产品。难道去让运营证明老板错了?

2、对运营的节奏要求太过紧逼,一心把运营的潜能激发出来直至逼成内伤,为了完成拉新KPI只能广泛撒网,到处凑人头数。运营小伙伴们,这锅你们都是怎么甩掉的?

3、对活动规划太过随意,动不动就想免费或小成本撬动校园市场、撬动美妆市场、撬动整形市场、撬动大妈市场、撬动O2O市场、撬动知识社交市场、撬动直播市场,反正当下哪些个产品火了就想撬动那块市场。当运营个个都精通全天下的行业么?

4、围绕着融资做产品,听了一堆投资人的建议,对产品紧锣密鼓各种改动,最后投资人们又说要看活跃看收益看盈利看趋势,最终产品成了莫名其妙的四不像。有人想过运营四分五裂的心情么?

5、对目标用户定义太过宽泛随意,张口就是要站在女性风口,针对15-65岁的女性来做的产品。如果加上兴趣爱好、收入水平、学历教育、工作类型、消费习惯等能细分出几百个维度好么?别跟我说做运营就是要能够上应付得了大妈,中哄骗得了姑娘,下诱惑得了小学生,当运营是说相声的么?

6、产品特色功能不明晰,价值感不强,明明同类产品一大排,硬是把各种功能东拼西凑起来就敢号称女性某某行业第一品牌……是想让运营跟用户说,我们在说相声的里面歌唱的最好,在唱歌的里面舞跳的最棒么?

7、表示我已无力再续……

三、正确理解产品定义和用户需求的关系及相互影响

目标用户、产品功能展现和特色价值感传递,也许说起来都耳熟能详,真正做运营时又觉得太过理论化,不知所措无从下手。简单从推广运营、活动运营、内容运营的角度来稍微提点建议吧。

1、在做运营前,能不能明晰地阐述出细分目标用户群画像、产品功能与竞品的差异点、传递的价值感有哪些,一个连自己都说不清的产品就别浪费时间了。

作为一枚运营,如果有一天你收到一条邀请短信:

亲爱的知道网友:通过对您答题行为的数据分析,发现您的回答具有一定的专业性;而“知道行家”可给予您身份的权威性,特此邀请您入驻“知道行家”,获得更多网友的关注!我们为您提供:加V认证的身份标识、更个性化的答题环境、高曝光的回答展现和更丰厚的答题奖励。

这个例子是不是一目了然就能明白了?面向的用户群就是有一定答题经验的专业用户;产品功能就是给用户提供显示自己专业水平的答题机会;价值感就是让用户获得更多的关注,让用户看起来就是牛大大!

2、做推广运营时,试试多出几个推广文案版本,看哪个描述的更清晰明确,再放出去测试下,看到底哪个真的能吸引到目标用户群。

举个自己的例子,我们想在校园招一批美妆达人,就出了这样两组文案去测试:

文案一:“□□□”请你当女主角啦!既然你青春靓丽,喜欢表现自己,那就赶紧报名加入我们吧!五千万粉丝翘首以盼,下一个美妆红人就是你啦!

文案二:同学,出名就要趁早,既然青春靓丽又喜欢展示自己,为什么不报名“□□□”,当女主角拍美妆视频?每一集都可能有五千万用户观看哦!

很明显,结果显示第一组文案迅速吸引了大量的眼球,也使我得以在短短的两个月内就储备够两年的拍摄用演员。可以看的出来,它的表达逻辑就是:爱美的姑娘们啊(目标用户),你们来当女主角拍美妆视频吧(功能展现),有五千万人看呀(明星般的感觉)。

3、做活动运营时,能不能不要为了做活动而做活动,先确保找到几个真正能打动目标用户的点,真没把握可以先做一些小成本的测试吧?

作为一枚有点粉丝量的运营,如果有天你被@了:“您好,我们可以提供一部锤子科技的新品手机坚果PRO给你们,一起做一次微博的转发抽奖,请问你们有兴趣参与吗?”不管有几个粉丝,你大概多半都是愿意转发的。活动还在测试阶段已经成为传播关注点了。这就是小成本测试活动吸引度。

4、做内容运营时,当内容质量数量和特色性不能保证时,能不能不要随便就让运营往里填充各色内容,用户可不会因为填的内容多又杂就开心的变成活跃用户的!

推想一个栗子,我正在看知乎的“运营知识应该从何学起”话题(事实上我确实正在看这个话题),一定是希望看到大V们总结出来的运营成长干货,如果没有大V的回答,知乎就会把这个话题推送给相关大V,并对发表干货的大V给予一定的激励,于是这个话题的内容就越积越专业,越积越丰富,来看的人也就越来越多。如果因为一时没有大V来回答这个话题,回答的全是一些蜻蜓点水的水货,那就宁可让这个话题沉没。因为养起一些热门话题是对知乎功能展现的加分,而大V们也会产生更好的被膜拜的价值感。

总而言之,运营只要坚持扣住“目标用户、产品功能展现和特色价值感传递”这三个核心点,大概就离成为大牛运营不远了!

 

本文由 @李震 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

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评论
有话不说憋着难受!
  1. 产品种子期第一批用户获取困难,老板要短时间内看到数据增长,但是不投钱,怎么破?

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  2. 产品想通过什么元素或功能,向目标用户传达解决了他在什么场景下的什么问题!

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