如何开展社群运营?

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本质与核心从来不变,变得只有方法论。

本文会从三个方面来聊社群:

  1. 社群运营的来龙去脉
  2. 社群运营的本质与核心
  3. 社群运营的方法

没有兴趣可以不看,如果看了觉得有用也欢迎分享给其他人。

来龙去脉

你今天看到的所有关于「社群」的话题,都是被窄化后的「社群运营」。

2014年10月31号,我在知乎上回答了一个问题「社区、社群、社交的关系是什么?」,内容如下:

社区:
你、我、他住在同一个小区,我们构成了一个社区,尽管你不认识我,我不认识你,你不认识他。

社群:
你、我、他住在三个不同的小区,他是一个领袖,我们都跟他混,唯他马首是瞻,我们仨构成了一个社群。

社交:
你、我、他在酒会上认识了,我们交换了名片,发现我和他有很多可以合作的点,我和你有很多共同爱好,于是我经常去找他谈生意,找你去自由行,这行为叫做社交。

至于关系。

社区里的人未必之间有关系,未必会有交集。社群里的个人是经过长期的相处,以一种很紧密的关系结合在一起的,而社交是让社区变成社群的基础动作。

事实上,当今日大多数有关社群的讨论聚集在「微信群」的时候,这个话题已经被窄化和跑偏了。

因为,对于Social Network来说,其实社群说的是Group或者Club的概念。

诸君如果对MIUI一路的兴起还有印象的话,应该不会忘记雷军早年在微博上,每天都会花1个小时去回复微博上的用户评论;小米论坛上,平均每个工程师每天要回复150个帖子。

其实这些是社区吗?不是,其实是社群。

社群的发展路径,是经过了非实时反馈的BBS阶段的,而IM以及SNS产品的发展,则将异步社群,推进到了同步社群。

但并不意味着同步社群比异步社群要高级,如果你泡过豆瓣,参加过一些活跃小组,你也会发现,这些小组的热度其实比起同步的聊天社群来,其实并不会显得落伍,反而有些小组的玩法比现在的同步社群还要多。

只能说,社群运营的玩法的看起来改变了,但其实,并没有。

社群运营的本质与核心

社群运营的本质和核心其实这么多年来,不管是同步还是异步,都没有变过。

一个产品之所以要做社群运营,正是因为他们希望获得具有忠诚度的用户,而将忠诚用户集合到一个特定的社群中,实现集中运营,就可以进行更多的互动,拿到更直接的反馈,甚至获得更好的商业结果。

因为,之所以社群能够存在,必然是因为他们都有共同的兴趣、爱好,或者偶像。

所以,社群中的人虽然是陌生的,但由于存在共通点,所以有时候彼此之间会产生极大的粘性。

而更有趣的是,社群的管理者和参与者之间天然是容易信任的的。

社群运营的本质其实是管理C端用户的一种手段和渠道;而核心则是管理用户的预期。

不管是异步沟通的BBS、博客,还是后来的QQ群、微信群,又或者是中间形态的微博。

你会发现,大家做的事情总是殊途同归的路数。

BBS里的KOL总是很热情的与粉丝做互动;博客的主人和读者们总在留言里把酒言欢;QQ群和微信群无需赘述,管理员做签到也好、设置群规范也好,在BBS里本身就不是什么新鲜的玩法。

所以,我才说,本质与核心从来不变,变得只有方法论。

那么就聊聊方法论

如果你了解亮哥,你一定知道,在这个环节里,亮哥通常并不给具体打法,只给思路,但今天破个例。

要做好一个社群的运营,通常标准动作如下:

  1. 明确社群建立的原因
  2. 理清社群运营的目标
  3. 搞到预算

任何社群的建立,都有其目的。

不同的目的下的社群,运营方法是不一样的,试举两例:

社群A的建立是为了做好舆情监控;

社群B的建立是为了从中找到种子用户。

那么,对于社群A来说,群主最重要的工作,就是记录社群里与舆情相关的话题,譬如今天服务器宕机了,群里有多少人讨论,总体情况是正面多还是负面多,会否对公司产品的品牌造成影响之类。

而对于社群B来说,群主最重要的工作,则是想尽办法让社群内的用户保持「尝鲜用户」的激情,并且让他们贡献出足以成为种子用户的价值。

实际工作中,你会发现,所谓的社群A和社群B其实是,社群A和其他类似的N组社群以及社群B和其他类似的M组社群,都在你的工作范围内。

这个时候,如何去设立清楚你的社群运营目标、确认好预算并且去执行,就很重要了。

譬如说,一个做优惠券发放的社群,在定义其目标时,就一定不要过于考虑用户的自然复购,因为这个社群的用户就是为了券来的,所以,你做其他的话题引导也好,或者活动组织也好,你会发现基本没什么太大用处的原因也就在这里了。

事实上,社群运营做久了,你会很容易发现一个问题:

社群的用户运营方法,往往和社群用户进入的原因是强关联的。

用内容吸引来的用户,做交易转化并不容易;

用便宜吸引来的用户,对除了优惠之外的兴趣也并多;

……

但,并不绝对。

因为,只要是人,就有多面性。

这里就要谈到社群运营里很重要的命题:

  1. 规则
  2. 管理

规则,是一个社群保证基本运转的必要前提,规则重在执行而不是起草。

管理,才是核心。

前两天,很开心在我一个读者群里,看到群管理公开自己和群里一个小伙儿谈恋爱的事实,群友纷纷送上祝福和调侃。

这个群管理,是自告奋勇出来承担职责的。而另一个群,由于没有人肯承担职责,所以,偶尔就会出现广告之类不那么让人愉快的内容了。

群与群是不一样的,即便开始时它们组成的人员的目的都相同,一段时间之后,也会出现完全不同的走向,就因为管理者是否用心,会出现极大的差异。

韩叙在说他自己当年在百度贴吧「手机端每天1亿的流量、PC端每天1亿流量,请问如何每天管理2亿流量?」

答案是,找2000个吧主来,管住2000个吧主就结了。

所以,在社群中,找到合适的代理人或者KOL是非常重要的方法论,因为他们可以充当管理者和支持者的角色,协助你开展群组管理。

至于保持社群活跃,从我角度来看,玩法就更多,譬如,每天去微博热搜榜拉个话题来讨论,发个红包求转发之类的。

唯一要确认的问题是:社群活跃是否可以协助你达成更高层面上的运营目标?

我们在做任何运营工作时,都应该明白一个基本道理:

所有的运营事项开展,都是要帮助一个核心的数据指标得到成长的,那么,自己负责的模块对于这个核心数据指标是否有影响,如果有,自然要全力以赴,而如果没有,甚至影响无法判定,那么就要小心谨慎了。

最后只能说,希望你在社群运营里的每一个动作,都能和核心系统产生关联。

#专栏作家#

张亮,微信公众号:zhangleo1983,人人都是产品经理专栏作家。知乎大V,互联网从业者;《从零开始做运营》作者。聊产品聊运营,偶尔深度。分享一切有益有趣的内容。

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题图来自PEXELS,基于CC0协议

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评论
有话不说憋着难受
  1. 学习中

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  2. 很不错

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