没钱没资源,如何获取种子用户?

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没钱没资源,种子用户如何获取?

一个新产品刚开始运作的时候,相信每个运营都会遇到同样的问题:没钱没资源,但是老板却制定了各种目标KPI。看过《小米口碑营销内部手册:参与感》的同学都知道,小米也是在几乎没有花钱的情况下,通过论坛获得的第一批种子用户,然后通过口碑传播不断扩散,至今已超过6000万人的。那么,没钱没资源的情况下,怎么获取第一批种子用户呢?

什么是种子用户?

种子用户≠初始用户,应该是目标用户中非常核心的一群人,是产品的重度使用者,能够对产品的发展起到推动的作用,是有利于培养产品氛围的第一批用户。

种子用户具有传播性,有强烈分享意愿,愿意凭借自己的影响力,吸引更多的目标用户使用产品。

从种子用户的定义,我们已经看到了其价值,尤其是对新产品来说,种子用户的重要程度显而易见。

产品受众是哪些?

在运营新产品前,我们要思考两个问题:

  • 一、愿意主动使用我们产品的用户特征是什么?
  • 二、 我们希望什么样的用户来使用我们的产品?

个别运营人员,可能会陷入一种误区—站在公司的角度,认为使用产品的用户是这样或那样的群体,实则不然,有可能,我们认为会使用产品的用户,对产品并不感兴趣,而我们忽略的用户群体,反而可能是潜在的目标用户。这就需要我们就前文提到的两个问题,达成一致性,也就是我们想要的用户,恰恰是对产品感兴趣的,这样,我们才能继续制定运营策略,吸引第一批种子用户。

种子用户作为产品的深度用户,必然是受众之一。而不同的受众,对产品的兴趣点也不一样,也就是说,我们在进行受众定位的时候,其实已经确定了产品的卖点。比如,我们确定受众是16-25岁之间的女性这个区间,那确定产品卖点时,就要符合这个区间用户的特征。

产品卖点是什么?

在确定了我们的潜在目标用户后,我们要确定,产品的卖点。著名的USP(Unique Selling Proposition)理论,对产品的独特卖点进行了解析:

  • 第一, 必须包含特定的商品效用,即每个广告都要对消费者提出一个说辞,给予消费者一个明确的利益承诺;
  • 第二, 必须是唯一的、独特的,是其他同类竞争产品不具有或没有宣传过的说辞;
  • 第三, 必须有利于促进销售,即这一说辞一定要强有力,能招来数以百万计的大众。

从usp理论可以看出,产品的独特卖点既可以是功能,也可以是服务。提炼出产品的卖点,结合潜在目标用户的特征去包装卖点。

怎么找到产品的卖点呢?需要我们换位思考,站在用户的角度思考——用户需要的是什么。对于新产品,如果涉及付费,用户最关心的问题无非三点:

  1. 是资金安全,保证付的钱不会打水漂,这也是所有涉及付费的产品刚开始时会遇到的同一个问题。
  2. 是折扣优惠,在资金安全的基础上,越便宜越好。
  3. 是服务态度,不管是发货、客服还是其它服务,能区别于其他同类竞品的服务,越到位越好。

总结出用户最关心的几个问题点后,再顺藤摸瓜,资金安全,通过平台和平时的推广工作强调即可,因为是很多新产品会遇到的问题,所以,一般不建议成为某个产品作为卖点去宣传。

折扣优惠,通过低价让利某几样最能触动目标用户群的产品让利,打造爆款,吸引用户使用,电商类产品最经常运用该手段吸引第一批种子用户。

服务态度,举例充值业务,充值产品货源均出自运营商,相对而言,发货时间、到账时间等差距不大,这时候要吸引第一批用户从常用的充值渠道转移,就需要另辟蹊径,比如通过提醒服务,在每一个目标用户流量/话费余额不足时,为避免产生额外扣费或停机,及时提醒充值。在价格差异不大的情况下,用户在该产品及时得到了余额不足的信息,往往会下意识的顺便充值。

免费的拉新方式有哪些?分别怎么做?

既然没钱没资源,在确定了产品的受众和卖点后,怎么获取用户呢?我们先来梳理下免费的拉新方式有哪些?

通过上图也可以看出,现在市面上有很多拉新方式,不需要通过付费就可以获得。尤其对于app来说,第一批用户的获取难度相对来说是比较低的,比如app store、应用市场等,都能获得一些免费的曝光机会。接下来我会重点分析,拉新效果比较好的五种方式。

一、新媒体推广

我们在日常的新媒体运营中,比较常做的事情就是资源置换,但是在新媒体刚开始运转的时候,我们并没有完成种子用户的积累,因此,在这时候跟其他新媒体谈合作,往往被拒绝。这时候该怎么办?换个角度,当我们没有粉丝这一资源可以互换的时候,是否可以通过分成、佣金或其他的方式合作?当然,现在市面上如果涉及到付费的新媒体合作,基本都是以每篇文章进行报价的形式。所以,如果通过分成、佣金等,可能会有一定的难度。但是,在保证转化率比较高的情况下,适当的提高分成或佣金比例,也是有合作的空间的。

而转化率高的核心基础,就是双方的定位比较相符。以20岁姑娘穿的裙子为例,假如合作的新媒体用户群体90%是男性,那转化率肯定会偏低,不是精准的目标受众,更不可能成为种子用户了。因此,找到跟我们定位的受众特征一致的公众号,再去洽谈合作,才能达到更好的效果。

所谓千人千面,所以,确定了合作的新媒体后,就要针对不同的新媒体特点去撰写针对性的文章。比如A公众号的风格一直是轻漫画形式的,那我们就以轻漫画形式宣传产品卖点,吸引用户去关注。

二、与综合性或互补类app合作

综合性的app因为想要尽可能完善自己的产品或服务,所以如果你的产品卖点是独一无二的,往往他们愿意合作;而互补类的app,往往相互需求,这就跟卖运动器械的店铺,和卖运动衣服的店铺,关系非常密切是一个道理。

举个例子,大部分人出国旅行前,习惯上旅游类app了解出游攻略,还会买一张当地的电话卡,以防出去后无法及时跟国内联络。那么,假如我们的产品卖点是价格低廉信号好的电话卡,就可以说服旅游类app跟我们合作,替我们宣传。对于他们来说,增加了一项服务,让用户的黏性更强;对于我们来说,这样的导流方式,吸引的受众非常精准。而合作的方式,还是可以采用前文提到的分成或佣金的方式。

三、短信

市面上很多包月的营销短信,费用便宜,低至1分钱。而常规的营销短信,从下发短信到用户通过短信关注或下载,转化率是3%~10%,波动取决于短信内容的吸引程度。总体算下来,拉新成本还是非常低廉的。编辑短信内容时,要注意3个问题:

  1. 是字数,越简洁越好,不要超过一条短信内容的字符数,避免有的用户受到机型的影响,接收信息不全。
  2. 是把重要的信息放在前面,让用户在手机锁定的情况下,通过手机屏幕的短信通知也能通过预览的部分信息吸引他点击。
  3. 是灵活使用标点符号,对于重点强调的信息,可以适当使用【】、!等标点符号。

四、地推

地推的形式多种多样,发传单、扫楼、摆摊、企业线下合作等。比如最近兴起的共享伞,就跟一些便利店合作,用户在便利店购买付款时,店员派发共享伞的宣传单张。如果地推人员有限,则尽量选择人流量比较集中的地方,比如一些地方的大学城,流动人口十几万,就能够以尽量低成本的支出,获得较高的回报了。

五、分享

前面说到过,种子用户愿意以自身的力量去影响身边的人成为新的用户,因此,在获取了部分种子用户后,以这批用户为基础,持续引导他们分享裂变,吸引新用户加入。引导种子用户分享,最好能够承诺一定的利益。比如老用户成功带动1个新用户关注,则获得9折优惠券等。当然,如果能通过事件营销,让用户主动分享,就更完美了。事件营销具备传播速度快,拉新规模大,成本极低甚至为零的特点,因此,比通过利益吸引,获取的用户质量更高。比如新世相的地铁丢书大作战、天天P图的小学毕业照等。但是,事件营销没有绝对的规律,无法复制前人的成功,只能通过不断的摸索尝试,再加些运气了。

用户的触点是什么?

一般来说,通过活动吸引用户关注或下载,是最有效的。拉新的活动类型,分为两大类:一是事件营销,也就是“情感触动”;二是利益营销,也就是“利益驱动”。

事件营销

前段时间,一篇《对不起,爸爸妈妈给不了你800W的学区房》可以说刷爆了新手父母的朋友圈,这篇文章的阅读量达到400W+,策划这篇文章的公众号在短短几天内粉丝数新增17W+。通过这个案例告诉我们,一个成功的公众号活动或话题,能够在0成本下,带来巨大且高质的流量。总结下来,事件营销主要有几个特点:

  • 是策划出现象级的活动或话题,不管是刚说到的800W的学区房,还是新世相曾经策划的“逃离北上广”,都是现下具备争议并且很热的话题。
  • 是与产品定位吻合,能够引起受众的共鸣。如果是以内容运营为主的产品,相对来说选择的余地较广,挑选符合主流三观正确话题,都有策划出成功的事件营销的机会。

但如果是以订购为主的产品,就需要慎重策划,毕竟,偏离了主题,即使该事件营销很成功,获取的流量也有可能不精准,甚至会导致负面的口碑影响。

利益营销

利益驱动的活动策划分为两类:

  • 一是直接的福利,比如关注送优惠券、下载抽iphone 8等等,这些活动的预算很低甚至不需要任何成本,订购类产品反而会通过这类活动,获得新用户订单的机会;
  • 二是引导老用户拉新,比如分享送福利、转发抽奖等,这样一来,调动了最早一批种子用户的积极性,促使他们更积极的发动自身力量影响身边的人关注或下载。

那么,如何策划一场好的活动呢?简单来说,活动流程分四步,分别是活动筹备—活动策划—活动执行—效果分析。活动筹备期,主要针对平台现状、用户和竞品展开分析。完成了一系列的分析后,在活动策划期间,对活动目标、对象、时间、主题、形式都能有参考依据,而活动预算,则需要根据产品的实际情况而定,最好能够通过优惠券或者合作的形式,降低成本的支出。作为策划活动的运营人员而言,活动执行期最重要的工作就是沟通,与活动相关的各个工作人员的工作进展,都依赖于活动策划人员跟进。活动上线后,需要对活动的效果进行总结复盘,能够修复的问题及时优化,并在下一次活动策划汲取经验教训。

如果想要更深入、更详细的了解活动策划的方法和要点,推荐阅读我之前写的文章《如何策划一个完整的线上活动?这里有一份完整方案

综上所述,没钱没资源的情况下,也有很多的方式可以有效的拉新。这需要运营人员通过理性的分析、感性的触动,将产品诉求和用户心理相结合,最终找到吸引用户的方式,促进用户转化。

 

作者:岑小晶,某运营商运营经理,6年产品运营经验,曾策划过千万级流水的营销活动。

本文由 @岑小晶 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

题图来自PEXELS,基于CC0协议

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评论
有话不说憋着难受
  1. 短信拉新中,用户的手机号是如何获得的呢?

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    1. 有几种方法,一是可以做一些产品的调查问卷,设定一些需要用上手机号码的奖品,比如随机抽取50名充值10元话费/50M流量等。二是用户的注册信息以及收件信息等。三是爬虫抓取大数据比如八爪鱼。四是向营销公司采购。

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