“罗氏营销”成功的三个关键点

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这两天关于锤子手机的讨论排山倒海而来,多东楼一个自然不算多。我当然既不是锤子粉也不是锤子黑,甚至不关注锤子手机的外观、定价以及卖给谁,单从东楼熟悉的公关营销角度来谈下此次罗永浩及锤子手机发布会的可取之处。姑且,我将之概括的称之为“罗氏营销”。

通常,我们判断一件营销事件成不成功,就是要看它有没有演变成一个社会民生事件。因为只有让普通老百姓感知到,而不是只局限在某一个小圈子里,才能算作是成功。于是东楼在昨天特意通过百度指数来查看,发现“锤子手机2014发布会”实时热点第二位;“罗永浩”在名家人物排名第一位;在全部的关键词中,“锤子手机”排名榜首,并且也高居社会民生榜的榜首。从这个维度判断,“罗氏营销”是毫无疑问的成功了。

接下来,我们来剖析下“罗氏营销”为何能够成功?它能取得成功的关键点都在哪?

1、意见领袖的作用

“罗氏营销”当中,意见领袖在营销传播中的作用得到了最大化的体现。罗永浩是一个真正意义上的大V,有600万的微博粉丝,其影响力甚广,罗永浩最初以幽默毒辣的新东方教师身份出名,其“老罗语录”流传甚广,甚至现在还有很多人将他的那一句”彪悍的人生不需要解释“作为至理名言放在QQ和微信签名上。

更因为其独特的人格魅力,不但赢得很多粉丝的追捧,更结交娱乐圈、科技圈等跨界圈子名人的好友,他们跟罗永浩一起成为引领传播的意见领袖。如果我们一个意见领袖能够刮起台风的话,那一群意见领袖在一起足以刮起飓风。

所以,我们可以看到,在此次发布会事件传播过程中,微博上有很多大V都在力挺罗永浩,并主动传播锤子手机,这为事件的成功传播起到了最重要的作用。

2、持续的营销造势

显然,这一两天的锤子手机相关话题的火热,绝不是一天两天就能造就的。事实上,从锤子手机诞生的哪一天起,罗永浩就开始了为自己的手机营销造势,频频放出惊人理论,还通过微博做各种各样引发猜测的问卷调查,这不但引得媒体不断的报道,还让网络上始终存在着不同的声音,这些声音不断的进行争论,使得锤子手机一直能够得到较高的关注度。

特别值得一提的是,在发布会前的一周,罗永浩还用了新浪微博的粉丝头条功能,通过锤子手机的营销账号每天一篇海报,对事件的营销造势也起到了推波助澜的作用。

3、媒体传播策略

这次关于锤子手机的讨论时间之长,参与媒体之多,是东楼之前其他手机厂商发布会所没有的见过。如大家看到的,很多媒体和自媒体人在写关于锤子手机的文章的开头部分都一再声明:“我们没有收罗永浩的赞助,但是我要发表关于锤子手机的观点。“之所以会形成这样的结果,完全是因为罗永浩及锤子手机身上有太多的“槽点”可供媒体人发掘吐槽。

当然这其中有很多都是罗永浩有意或无意的主动放风,来满足媒体的传播“需求”。一般来说,引得媒体铺天盖地的宣传有几类大事件:一是国家事件,这里面可能是政治任务;二是国际性的大赛事,如奥运会,世界杯等;三是名明星的绯闻丑闻事件,如黄海波嫖娼,文章出轨等。而锤子手机发布会都不属于这三个范畴,但还是在极少或没有的媒体宣传费用获得了媒体传播的极大成功,这不得不让佩服罗永浩引领媒体传播的能力。

所以,从营销角度来看,罗永浩一定是赢了,而且将自己身上所具有的营销势能都得到了充分释放,甚至有超越了他的前辈黄章、雷军之处。所以,无论锤子手机最终成不成功,作为一个营销人,在营销界罗永浩已经非常成功了。

最后,我们来思考一下罗永浩究竟是在”卖“什么?我们会发现,其实罗永浩跟另一个老罗(罗振宇)是一样的逻辑,贩卖的竟然也是“人格魅力体”,也就是罗永浩一直强调的”情怀“。不同的是,罗振宇包装了一个社群概念来输出价值观,挣得是会员费;而罗永浩则是通过手机作为载体来输出自己的价值观,挣得是增制服务费。所以,买锤子手机的人一定是认同罗永浩价值观的人,但他们一定心里也明白,自己花的3000元里一部分是付给手机本身的,另一部分则是为了“供养”。

文/ 李东楼;via:sina创事记

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