如何运营好一个公司的官方微博?

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该问题有两个子问题:

  1. 企业运营微博账号,到底该说些什么?
  2. 如何使一个微博帐号一个月内「关注我的人」超过 1000 ?

学习运营官方微博的童鞋,可以关注人人都是产品经理平台的官方微博http://weibo.com/526006123?topnav=1&wvr=5&topsug=1

【入门篇】心态:有爱与真诚

第一个问题:你的企业是否适合进入微博?

@小圈梨 说过:你在或不在微博上,问题不会消失,投诉、抱怨不会消散,你只是切断了一个和目标消费群体交流的平台,颇有掩耳盗铃之味。除此之外,我想说的一点是, 如果你的产品是与大众生活息息相关的,那么微博是非常适合你进行产品展示、营销、客服、用户交流的平台,如果你做的好,你将用最小的成本将你的产品推向数 以亿计的用户,成为他们生活中的热点话题(如杜蕾斯)。如果你的产品比较小众的,比如你是卖服务器卖芯片卖光纤的,那么你进入微博后的第一件事就是找到你的目标粉丝圈,物以类聚人以群分,信息只有投放到一个需要它的社交圈才能体现出价值,找到这个圈子后,你就可以进行产品营销和客服等工作。

所以,大部分企业都是适合的,至少可以进行客服工作(公开透明的客服展示比传统的私密型的电话和邮件客服效果更佳),就算是投诉很多的国航、南航,如果能够在微博上为粉丝解决投诉,到位地处理问题,也会赢得交口称赞,树立品牌形象。

那么,有没有什么企业,是不适合进入社交媒体的?1、保密性很强的企业,比如搞核工业,如果你不希望某件事人尽皆知,那么请永远不叫将这事po上社交媒体,因为社交媒体传播不可控;2、 已经无法挽回形象的企业,如红十字会、归真堂、蒙牛乳业。对于红十字会,我就不多说什么了,大家都知道;对于归真堂,本来我对其在风口浪尖进入微博的勇气是赞赏的(这点我和@小圈梨 意见相左,我觉得选择进入是正确的,但随后做法错误),观察其进入微博后的姿态是较为开放透明的,但其伪造@李开复等名人的转发微博误导舆论,这简直是自掘坟墓,直接进入了我这个旁观者的黑名单,之前所做的全部努力都化为乌有。蒙牛乳业近期表现有所改观的,值得期待, 不过它需要很长时间来重塑其品牌形象。

第二个问题:做微博,什么最重要?

一如周星驰在《食神》说的,“心”是最重要一颗真诚的、愿意为客户服务的心,对品牌、粉丝的价值胜过搞活动千百倍。

①诚心:不仅指客服方面,更是指全心全意地拥抱网络,不是开微博发几条新闻就叫运营;

②博爱:爱你的粉丝,爱你的用户,做一个有爱的官方微博,记住:用户虐你千百遍,你待用户如初恋;以用户为中心,用户的意见要仔细倾听,及时反馈,但也不能被用户牵着鼻子走,要有自己的判断,倾听但不盲从。

③热情:用户是上帝,请保持7*24小时的热情来为用户服务吧!

长期正确的心态,饱满的热情,真诚的服务,胜过任何短期的转发抽奖活动,做好前者,就算你一直没有搞抽奖活动,也能赚得口碑,粉丝也会缓慢地稳步增长。相 反的,如果你对用户的投诉爱理不理,毫无互动,只是隔断时间搞个抽奖,你的粉丝不会对你这个官微有品牌忠诚度的,搞活动能在短时间提高粉丝数,但活动结束 后没有后续运营的话,粉丝量就会不断下滑,等于浪费钱。@魅族科技 就是隔段时间抽个奖,平时却无影无踪,每每活动之后粉丝量就节节下滑,而@ISCNU @SocialBeta 从来没做过转发抽奖,粉丝却一直稳步增长,就是这道理。

认真对待粉丝的每一次@和每一条评论。1、每一条@ ,如不转发,至少评论回复进行处理;2、尽量回复每一个粉丝的评论,就算是一个微笑的表情,一如朋友间的问候,而非明星与粉丝之间的仰望;3、每一条私信、建议,都务必要认真对待,并感谢对方耗费时间为你提意见、投递好内容,欢迎再来,承诺改进,请对方一如既往地支持!

@oxygen:真正的沟通,像朋友一样平等真诚地沟通,不要总是说「您的意见很宝贵,我们会认真听取,谢谢您」之类的空话。如果用户提的意见落实了,不妨到微博上去回复这个用户。 客服一定要有始有终,切忌虎头蛇尾,给人留下坏印象。

④爱你的行业,爱你运营的微博。

@SocialBeta 的两位主编是社会化营销的狂热爱好者,@果壳网的运营编辑是一群热爱热爱科学的微博控,如果你不热爱你所在的行业,那么你一定写不出关于这个行业的好内容,唯有热爱,才会总结,不断有心得体会,这些才是真正独一无二的好内容。

如果你不喜欢美食,那么你必定不会到处搜罗美食资讯来发微博;

如果你不喜欢旅行,不是旅行达人,你必定无法判断这个景点是否坑爹,这篇攻略是否有价值;

如果你不喜欢时尚,那么…让你写时尚类的微博,那不是折磨人吗?

“所以才愿意花时间泡在上面,这种主动自发是每天规定必须发几条抱着吃药般完成任务心态的人做不到的。”——@酒红冰蓝

第三个问题:如何入门微博运营?

没有人天生就是写微博的高手,如果你想成为一个官方微博的运营专员,很简单,创建一个账号,选择一个你擅长的领域,比如旅行、摄影、轮滑都可以,定名好听易记吸引人(3~5个字),定位要清晰准确,找到目标粉丝群,开始运营吸引他们,好好玩三个月,如果找到感觉,吸引得到他们的关注,那么恭喜你,你入门 了。

【基础篇】账号定位、资料简介、设置与关注、写条好微博

基础工作:树立明确的账号定位,完善全部资料和设置,规划发布内容(原创&转发)。

定位与目标:

目标:当时我们定下的最终目标是能够获到全校3万多师生(有微博的估计2万多)的关注。假如你是新浪的@头条新闻 那么你的定位应该是信息能覆盖整个微博的3亿用户,但不需要要获得3亿粉丝,重要信息会获得用户传播,你懂的。

定位:作为我们协会的官方微博,一开始定位是要以发布协会和旗下网站动态为主,这实际上相当于一本协会内刊。那么,内刊有人看吗,能吸引到关注嘛??有人看,但不多,既然目标是吸引全校师生关注,那么我们的内容就要广泛地与华师相关,与目标用户相关。于是,我们修改了简介:华师网络协会官方微博,主要发布协会与旗下网站动态,欢迎投稿:与华师相关的资讯、图片、各类趣闻或重要信息,@完请务必私信提醒!

简介:好的简介是成功的一半,用好这70个字符,一如你写好140字符的微博一样,每一个字,都要用心斟酌。

名字、头像、短地址、认证,一个个都要做好,让你的账号,看起来非常Professional,这是一个信号,告诉你的粉丝:我们真心诚意来到这里与大家交流,我们在我们的领域很努力很专业,期待着和大家对话交流。

ps:名字和公司或产品名一致即可,除非你被抢注了名字,否则没必要加“官方微博”几个字,@oxygen说得好,最烦那些「xxx官方微博」了,你发的内容到位,自然能证明你就是「官方」的。

道理:一个企业账号,如果一直谈自己的产品或企业内部活动,就算你的产品再好,也会让人审美疲劳的嘛,所以应该泛化地谈行业知识。

比如@碧浪 ,平时就可以多发一些洗衣服的小知识,中间再穿插一些碧浪产品的推荐。每个行业都一样,行业趣闻、小知识都是你可以更新的内容,比如华帝是做厨具的,那么 你是要发厨具的硬广告,还是写厨具怎么生产,抑或是教大家如何保持厨房干净、清理厨具呢?要是我,当然选择最后一个,偶尔还可以穿插一些产品服务和产品介 绍。

顺便说一句,关注竞争对手或相同领域的优秀账号,真的可以学到很多。

针对不同用户,新浪微博针推出了政务版、企业版、媒体版和教育版,企业版确实功能有所增强,不论是前台展示还是后台管理,但访问的时候加载过慢的问题让它看起来有点鸡肋。企业版多了友情链接、可以挂视频、置顶微博、设置公告、设置子账号等功能,方便进行展示;

账号定位和门面的装点,这能让你的账号看起来很professional,用户之所以会关注冷笑话之类,也是因为这些账号专业地发笑话,要相信,在每一个细分领域都会吸引到相关用户关注,只要你做的足够专业!

这张图片就对这个问题说的很清楚了

关注,作为官微,一般会关注以下几类:

1、同行业的优秀企业账号(合作or竞争关系),关注行业动态,学习先进写微博经验;

2、行业媒体和大众传媒,获取资讯,并尝试互动;

3、微博上的热点人物和意见领袖,微博的热点往往出现在这两类人身上,能不能及时互动,借势营销就看运营人员的水平了;

看看大V们在谈什么话题,适当地@ 、评论、私信互动有时就会博得他们的关注。举个例子,去年高考报志愿的时候很流行140字写高校点评,那时候新浪总编辑@老沉 就常常转这类微博,于是我用@ISCNU 汇总了一个广东高校集合版发了长微博,@他 并给他评论留言(他没开私信),于是他转了,并关注了我,这就是抓热点及时推荐博关注了。

所谓意见领袖,不仅仅是拥有千万粉丝的大V们,拥有1000+真实粉丝的人也是意见领袖,是他所属社交圈子的意见领袖,他的好恶推荐会影 响他的社交好友(粉丝)的判断和选择。若你的朋友是一个Geek,他对你在数码产品(所擅长领域)方面的推荐效果远胜于名人(明星)推荐。

每个人都是很享受在社交圈子里被认为是某一领域的专家的感觉,且会因考虑自己的信誉而进行负责任的活动及产品推荐,所以好友推荐才是口碑传播最优途径,这才是社会化营销的真谛。

4、热心(常常评论、转发和提建议)和幸运用户(第1万粉之类),还有经常投稿的有才用户,经常提意见建议的问题用户,这些用户都会帮你产生优质有趣的内容,但也会带来投诉,投诉一定要好好处理,处理好了是口碑,处理不好就成了危机。

5、媒体账号(记者)应该关注经常提供线索的爆料用户,对品牌忠实度高的热心读者。

6、关注企业领导、骨干员工和认证员工,媒体官微当然要关注你的记者编辑们,让他们有归属感,同时监测员工的言论,防止他们犯错(比如之前爱国者员工在微博上攻击武汉的不理智言论),也与他们互动,通过私信等方式引导他们的舆论,指导他们写微博,防止他们犯错…

这里特地要提一下“品牌忠实度高的粉丝”,多与他们互动,让他们觉得“这个品牌是我的”。当你举办活动,他们会将活动推荐给亲朋好友,当你 出现负面新闻,这些粉丝会为你辩护,视如己出地维护品牌声誉。不要吝啬你的2000个关注额,个人觉得关注1000左右,做好分组工作,还是不会造成信息 过载,不会影响阅读体验的。

求关注有技巧:
首先,我非常讨厌一种行为,就是某些官微常用的伎俩,对一些用户求关注求互粉之后偷偷取消关注,这种行为非常让人恶心,比买粉丝还恶劣,做出这种行为的品牌都被我直送黑名单。你希望让人关注你,那么你要展示出你值得关注的地方,关注你能够获取什么好处,请认真写好你的求关注理由。

怎么评论与私信?

许多人可能觉得这点不重要,实际上评论和私信做的不好也影响着企业的形象,口不择言会被转发和截图,所以运营人员一定要时刻记住自己代表着企业(媒体)形 象,慎言慎行。一般说来,在评论和私信可以卖萌和搞怪为主,千万不要发火。遇到无法应对的留言向上级反馈或者先用通用回复(这个问题我们已经记录,向相关 部门反馈,会给您一个满意的答复之类),但要记得后续跟进,切忌虎头蛇尾。

总之,不要以为评论和私信没人看到就随便说话,被截图发出来多不好意思啊。

怎么发微博?

一般说来,想要获得较好的传播的话,可以在中午11点左右发布,然后用户自发传播,晚上11~12点期间再推一次。如果想获得较好传播又不被营销号盗取的话,可以晚上11点发布,大部分营销号、传媒号此时已经下班,不会被盗,内容选取在子问题已经回答。

配图:有些长新闻是没有图片的,那么配上长微博图片也是好的,虽然这是快速阅读的时代,但也有人喜欢深度阅读,总有受众喜欢看长文,他们会“先转再看”“好文推荐”,有长微博总好过空空荡荡木有图。配图要有亮点。【分析一条好微博】

1、相对于要么只发布了查分时间和方法,要么只发布了查准考证方法的微博,这条微博对信息进行了整合汇总,分点罗列;

2、因为字数太多,标点符号用了半角符;

3、有图有真相,截了查准考证方法的图(这个信息比查分方法时间重要,因为后者大部分人都知道);

4、提前1月发布,在到公布的8月22日这将近一个月时间内,选择上网高峰期转发且每次转发都是有料转发“【最新消息】”。

5、在最后写上“更多请浏览—>网址”,实际上这条微博的信息已经完整了,BBS的帖子也是一样内容,但很多人还是会好奇点进去看看;

6、最终这条微博累计转发7000+(这还没算上其他复制重发的微博),不仅在广东高校圈广泛传播,也传到了其他省市高教圈。

如何做好转发评论?

转发行为应该坚持有料有内容地转发,如果你的转发理由足够让你的粉丝为之转发多一次(为右边而转),这就是一次成功的操作。

1、转评原微博(也就是所谓原始转发)且字数不超过120中文字符(考虑到后面还有2~3次带名传播),是对原微博情况跟进(更新)或补充,且补充内容值得粉丝为之再转一次;

2、排队式转发,社会化协作编辑,一场集体狂欢,例子可以看看这条weibo.com/1824597215/xw

3、对原微博的亮点摘录或在网友的转发理由中寻找亮点(这个可常见于@杜蕾斯 @马伯庸 @果壳网 @叫兽易小星 等),诸如“最右是亮点”、“最右是真相”、“为最右而转”,一般说来ACG圈的人喜欢转这类,且极易传播开。

我将大部分用户的转发行为归结为:

1.默认式转发,无附加内容或默认“转发微博”,一般认为默认赞同;

2.补充式转发,赞同并在转发时附上内容作为原文补充信息或观点;

3.反驳式转发,转发并附上与原文相左的观点(常见于网络口水仗);

4.不表态转发,不赞同也不反对,纯转发给粉丝或CC给@谁,可常见于@老沉 ;

5.求证式转发,如“求真相,求辟谣。”,建议媒体人请勿以求真相的名义转发可能是谣言的微博(基于对自媒体和粉丝负责),此类转发可以加“@微博辟谣 @微博小秘书”。

6.@人式转发,比如某一企业发布了一个优惠活动,你会通过@你的朋友告诉他们有这件事,是否要一起参加,再或者是看到一些生活资讯、安全提醒之类,也会这样做;

所以很多高转发的微博的最后一句往往是这样写,“快@ 给你的朋友一起来参加吧!”

研究转发的意义在于:可知道用户为何转发进而写出让大家转的微博。

记住,信息在社交关系链中传播,想让信息流动起来,得找到那条流动路线,那个社交圈,注意,信息在一旦流入涉及相关社交圈,传播速度就会加快,传播寿命延长。

【工具篇】工欲善其事,必先利其器。

 

工具很多,我只介绍推荐几个

【团队篇】外包?自组?多少人?

先讨论一个问题:你的企业是选择将社会化营销工作外包还是自己做?

@SocialBeta 有一篇译稿探讨了这个话题《究竟该不该把社会化媒体营销外包?》。

我很赞同文中的观点:1、将企业所有社会化媒体活动都一股脑丢给一个与公司隔离的社会化营销代理商是不合适的;2、社会化媒体顾问应该专注于培训你或你的 员工,或是帮助你招聘有适当技能的人加入公司学习了解公司的流程和文化,是的,就是帮助,辅导和建议;3、外包商不了解你的企业文化,对产品没有决定和行 动的权力,隔行如隔山,对行业不了解可能让外包商表现不佳;

哪些东西是可以外包的?1、内容的格式和编辑,你有话要说,让人帮你润色成符合互联网传播规律的;2、筛除垃圾信息,搜索内容和品牌监测;3、图片、音视频编辑;4、数据分析,界面和数据管理;

最好的方法是:培训社会化媒体方面的内部人员并给予持续支持,或者招聘一些有适当技能,且对你的产品、服务或者行业有热情的人进入公司。也就是说,成立自己的社交媒体运营团队。

谁来担任团队的领导?

有的企业和媒体将社交媒体交给实习生打理,有些企业搞一次活动开一个微博,有些媒体做一次大型采访(如奥运会或两会之类)开一个微博…然后,账号密码满天飞,也不知道负责人联系人是谁,接着就弄丢了,这都是因为没有专门的团队和leader负责这块工作造成的。

做社交媒体运营,要么老板支持并放权,要么老板也加进来一起做(能够定位企业形象、为产品定价的只有老板),我一直觉得社交媒体运营团队的领导应该直接向企业老总(媒体总编辑)负责,社交媒体上瞬息万变,沟通一定要快捷!

举个很简单的例子:你所在的企业是某手机公司,下个月将上市一款新手机,于是在微博发出了样机图片和参数作为上市预告…于是,粉丝们纷纷留言问及具体上市 时机和定价。如果你没有定价权,不清楚具体上市时间,又没有向上快速反馈的机制,那么你的粉丝很可能在等待中就转投其他厂家怀抱,世界上又不是只有你在做 手机。

要么这个团队对运营中遇到的事务有足够决定权,要么leader亲自参与运营(在ISCNU就是这个模式),要么快速沟通机制要建设好,能够和产品、运营、市场、客服等多个部门沟通好,共同参与官微运营。

运营团队需要几个人?

@人民日报 的一个官微有6个人在运营,我却试过一个人用@Fawave+@yibo微博客户端 同时打理着两个平台10个账号(这就是为何工具篇要比团队篇先写的缘故),当然,腾讯平台的运营得一般,可能跟我校腾讯用户活跃度有关。

那么,到底需要多少?

根据我的经验,不是任何人都玩得起精神分裂,大体需要人手如下:

1、美工影视组:1~2个图片、音视频制作高手,精通各种软件,不论是简单的美图秀秀,还是复杂的Photoshop、会声会影之类,最好还会做信息图,每个账号标配1~2名;

2、 编辑组:1~2个熟悉微博热点,了解粉丝喜好的编辑,这是最重要的人才,对于每一个热点话题,每一种网络文体(咆哮体、忍够体、十年体),他都能很好地化 用热点,仿写文体,能写出各种幽默段子,内涵文,钓鱼贴为佳,此类人必须为操作人员,方便与粉丝互动发现粉丝产生的内容中的亮点。之所需要两人是考虑到倒 班、休假、出差等问题。此人必须了解企业文化,附加条件是天文地理,三教九流均有涉猎,博古通今,发微博能旁征博引。另外,如果这些编辑无法精神分裂管理 多个账号的话,那么每个账号标配2名编辑。

3、数据分析组:1人对应1~3个账号,平时工作是内容搜索和品牌监测,每周对账号运用情况进行分析考核,用工具进行数据分析。

4、leader,对整个团队进行掌控,为企业社交媒体运营规划战略方向,规划微博矩阵,对重大问题进行决策等等,应该对企业(媒体)的大boss直接负责。

Ps:如果公司有技术人员,最好可以开发一款符合企业产品定位的app配合运营。

有个总结,来自@李积鑫:身为一个微博运营专员,就要做得了设计,写得了文案;抓得住热点,卖得了萌;谈得了时事,扯得了花边;发得了内容,回得了评论;去得了水印,改得了标点;不择手段抄内容,抓破头皮搞原创,废寝忘食发微博,半夜三更刷粉丝。

我的补充,@叶落孤舟:说得很对,内容为王,图文并茂,好内容才会激起粉丝转发欲望;文体风格次之,根据内容合理运用咆哮体、淘宝体、凡客体等文体和微博表情,该卖萌卖萌,该霸气则霸气!合理引用并改编诗词掌故,往往会有奇效,当然转载不署名和刷僵尸粉就免了。

有哪些官微做的好的?

  • 企业类:@杜蕾斯官方微博 @碧浪
  • 媒体类:@新闻晨报 @信息时报 @南方日报
  • 网站类:@音悦台 @果壳网 矩阵 @穷游网 @艺龙旅行网 @SocialBeta 等科技博客
  • 政务类:@江宁公安在线 其他都是渣渣…

本文作者叶落孤舟

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本文由人人都是产品经理@边缘 整理自知乎问答,转载请注明并保存本文链接。

 

 

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