从自身真实经历讲,我是如何有这些大逆不道的运营思维的?

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多些自己的思考,跟着业务走,具备解决问题的能力,才不会被kpi压着身子迷茫走错路。

没有无缘无故的思维,也没有空口胡话的逻辑。

熟识我的人可能都知道我曾给运营定义了三段论:运行、运营和运作,“运行”一词曾伤了不少人;此外,我在文章中还抛出很多其它大逆不道的观点,很难容入主流运营逻辑,如果你有过运营经验,看了很多文章,买了很多书,依然做不好运营的话,你可以看一下本文,结合我的工作经历,我来讲一下我的这些特立独行观点的起源。

一、运营要以业务为中心

我是从做在线教育开始进入互联网的,当时电商还不是很火。早期领导把重心放在拉新上,主攻内容和社区的运营,然后引导下单。

我入职的时候是一个网编,每天寻找一些帖子,编辑成文章,发布出来,好的文章精编置顶,相当于首页推荐位的运营,再写一些软文去其他相关论坛发帖推广。

后来做了个资讯门户,申请了百度新闻源,然后开始借助行业热点猛攻百度新闻这个渠道,一下子打开了流量闸门,PV翻了10倍,兴奋了一阵。但是后来发现转化率反而降低了,销售额根本没有提升。

当时我的领导比较大牛,见识广,就开始找新的方法,发现了竞争对手正在做一个销售联盟。就让我也做一个,我那时候压根不懂这个,就到处找资料,当时看网络营销的书,发现ZAC写的《网络营销实战密码》里有一个关于联署计划的系列文章,如获至宝,就反复研读,做了一款销售联盟平台。

我当时笨到什么程度,技术对我很无奈,印象最深的是我写后台需求文档,根本不知道怎么写。技术和我要,我直接说,不用做的太复杂,只要后台能控制前台就可以了。搞的技术很尴尬,说后台能控制前台就已经很难了。

磕磕碰碰做出来之后,还是有成就感,召集各大频道负责人内部开了个小发布会,本来想着不同的业务渠道由不同的负责人去谈的,各大频道负责人感觉这个渠道是无稽之谈,因为他们在公司呆的时间长了,做内容去引导用户已经形成僵化思维,而我纯小白,没有这种根深蒂固的观念,胆子也大一些,就说既然你们不愿意做,那我就一个人搞。然后3个月时间谈了120多个客户,把广告铺开了。其中各种打磨,最终,销售联盟平台占了整体销售额的17%。

在这家电商公司,我连续两年是最佳员工,第一年是因为流量翻10倍,第二年是销售联盟平台做到占比17%。我最看重的业绩是第二个。因为这是围绕业务核心展开的。流量只是个虚荣指标,毫无意义。

所以,这就是我养成的第一个运营思维:业务第一。我原来写过一篇文章受到很大争议:《运营不要以用户为中心,那是产品和运行的事》。就是基于在这家公司养成的经验,并在以后的工作中一直根深蒂固的影响我。

二、编辑是个产品经理角色,以用户为中心

第二份工作做的是IT人的SNS社区。我是运营经理的角色。我虽然是运营,但是我做的是实打实的产品。

门户站做社区有个通病,重内容,轻互动。我原来在文章《姑娘,你其实只是个运行经理》里把编辑划归为产品经理岗,就是基于这份工作,那时候做社区,我本质上是一个编辑(产品经理)。

当时公司想从内容驱动的门户转型为产品驱动的互联网公司,还请了周鸿祎老师给我们讲了1小时如何做产品的课程。正好开心玩、人人网比较火,就想借势切出IT人的社交市场。探索性产品,没有业务指标。做过门户的都知道,门户站的技术含量并不高,开源程序最成熟的也是门户系统,而且多数体现在后台。当时公司的编辑、记者原创文化很浓,我受其熏陶,也开始主攻精品内容。

印象最深的2件事:

1、产品上线,做第一次线下活动的时候,在门户首页放了关键入口,结果只来了两个报名用户。很尴尬。因为门户纯流量思维,没有用户的概念,有的都不需要注册,主攻浏览。所以,我为了拉新用户,开始在内容上发力。那时候除了搞马甲、做冷启动外,搜集各种内容、编辑成帖子,并策划了10多款专题和线上线下活动。其中有一个专题,并配套了一副思维导图,在微博上疯传开了。一下子就打开了局面,注册用户蜂拥而至。第一次感觉社交的价值,也感觉到做精华内容有多重要,做内容的人要有产品经理那种精雕细琢的精神。

2、大老板召开了一次会议,说我们的产品用户定位过于低端,我当时也是初生牛犊,觉得人不应该有低端高端之分。在会上没有搂住火,顶了几句嘴。惹得我的领导和大老板都很不爽。但是,领导和老板都是大度的人,体谅我这小兵的不礼貌,就撒开手让我一个人搞了。那时候做内容上瘾,运营的思维根本没有派上用场,好内容自己在社交媒体上说话了。

我是很怀念那时候的感觉,所以我现在搞的这个韩利深夜聊知识星球也是为了能重新找回当年做编辑时候的感觉。因为网站运营108将就脱胎于这家公司。当时网站运营108将只是一个线下活动的代号,和网站分析星期三、网编训练营一样,每周搞一次线下沙龙。应该是2012年,网编训练营和网站分析星期三相继关门,不久我也把网站运营108将社区关掉,痛苦了好久。

三、运营如果具备了优化思维,就是个拿高薪的闲差

第三份工作是在传统企业新成立的互联网运营中心。因为是上市公司,而且机构庞大,内部利益纷争很厉害。我的领导是中国第一批搞互联网的人之一,曾和陈年一起做卓越网,喜欢抽烟。我也是个烟鬼,所以没事就找我出去,边抽烟边给我普及互联网历史和优化思维。这种优化思维给我很大触动。

举个例子,原来我做专题,做首页推荐位运营,随便根据自己的感觉就做了。他说做卓越的时候,每天都有一个选题会,要根据各种维度的数据去评估首页要上哪本书。而且,在做焦点图的时候,用什么颜色,用户的眼球轨迹是怎么走的,都要精雕细琢。后来我总结,这才是真正的运营,一个小小的推荐位都要动用各种数据做决策,各种元素都要打磨,目的就是把首页推荐位的业务价值做到最大化。

我经常写文章会举一个例子,就是做了一个landingpage页,关于高考的,投放百度竞价,那个小小的页面就策划了将近2周时间(原来我做专题,基本1天就出来了),在他的指导下,不断打磨。印象最深的就是页面主标题,讨论了好久。后来我忽然开窍,就想了个“高考在即,家长如何考满分”,果然效果不同凡响。其实都是这个领导灌输给我的优化概念。

我的领导年岁较大,对运营的理解很深刻。他基本不接各种低技术含量的活,总是推出去。我那时候单纯,道行不深,不太理解,经常从别的部门揽一些费力气的事,让他很不解。现在想来,我是真错到家了:我接的那些活其实都是“运行”的活。而运营,其实是做优化,抓核心点,四两拨千斤的。后期我就改了这个毛病,碰到那些运行的事就绕着走,主攻优化。工作也越做越轻,除非公司要求996,极少加班。所以,运营掌控了优化思维,其实就是闲差。

四、运营要数据驱动,是项目制,有起点、有终点,是系统思维。

第四份工作完全让我开窍,一来我打下了一点点优化思维的底子、二来我内容感觉不错。但是到做校招业务,我依然是个见招拆招的运营。缺少系统化和数据驱动思维。

第一次见到如此纯正的互联网公司,有消息引擎部,专门负责邮件短信推送等业务,有QA,专门做产品测试,还开发了很多AB测小工具,有数据部,做自己的报表平台、无线部、创意部、市场部…

这些都是我原来没有触及的,所以疯狂学习。公司里面有很多大牛,都是互联网行业某一方面的翘楚,出书的人很多。我生性调皮点,结交方面还算不错,经常套路他们的知识,不仅仅限于运营,产品、数据、QA、消息引擎等都会触及。这里有一个经验,就是身边的同事永远是你的老师,一定要舍得花钱和时间,我在这方面很大方,遇到牛人,不惜重金套路,天天拉着出去遛弯,那时也感觉到互联网真的是博大精深,学不尽。

做校招初期我边熟悉业务边做一些擦边的运营支持,后期开始跟着大领导做了一些项目,边做边揣摩领导为什么要这样做决策,后来就总结出来一些东西:数据化思维、精细化运营,每个指标都要有系统化的解题思路,不能见招拆招。就好比一个项目,发现指标有问题,就要立项去优化,从点(消息触点)、线(流程思维)、面(大局观)综合考量如何去做。直到优化的心满意足了,再去找另一个问题,继续立项协调资源优化。

所以,我不太建议运营人走规范化知识的老路,多些自己的思考,跟着业务走,具备解决问题的能力,才不会被kpi压着身子迷茫走错路。

总结一下我的四个思维:

  1. 运营要以业务为中心,目标是业务价值最大化;
  2. 编辑是产品经理角色,要以用户为中心;
  3. 运营掌控了优化思维,就是个拿高薪的闲差;
  4. 运营是项目制的,数据驱动,有起点,有终点,是系统思维。

#专栏作家#

韩利,微信公众号:weboper,人人都是产品经理专栏作家,原网站运营108将个人站长,原大街网运营副总监。畅销书《运营实战指南》作者,互联网产品运营知识一网打尽思维导图作者。创作有15万字有关互联网产品运营方面文章。关注内容型社区和新媒体,擅长运营优化、数据分析、文案,一直致力于研究四两拨千斤的运营技巧!

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题图来自PEXELS,基于 CC0 协议

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