大众点评会员运营体系分析

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本人产品经理&吃货一枚,因为在大众点评中了一个质量很高的霸王餐,开始了自己的点评之旅,一度非常向往成为社区LV8大神,目前会员级别是LV6。出于职业原因,对大众点评如何有效运营内容社区充满了兴趣,因此空余时间写了本文。

本文分析的思路:

将从会员级别规则,橙V会员制,内容算法推荐,勋章体系,会员积分,产品视觉交互等来解构分析一下大众点评内容社区运营体系。最后从自己作为忠实用户和产品经理的角度,结合产品发展趋势,提出一些建议。

体验分析版本:大众点评APP V10.24.10 ,ios版本

数据统计的日期为:2月13日

产品及用户分析

1. 产品定位及核心功能

大众点评,本地信息及生活服务交易平台。大众点评是最早一批独立的第三方消费点评平台,用户可以在大众点评上自由地发表消费评论。而这些汇聚的消费评论,则帮助其他消费者做出消费决策。

我们将:持续刺激用户在点评APP上发表消费点评内容作为一个核心的运营目标。因为不同用户群采取的运营策略是不一样的,因此下面先对大众点评的用户群做一个简单的分析。

2. 用户群分析

我们将内容社区里的用户分为,内容消费者和内容生产者,选取两个因子:对美食的喜欢程度和爱现程度,来划分用户群。

这里的爱现程度是指:用户从发表内容中收获的满足感的强烈程度。

针对以上的用户群划分,用户画像如下

(1)美食KOL

热衷于发掘和尝试不同类型的美食,并擅长通过文字,照片或视频等进行分享,并带动和影响他人,有一定的粉丝基础。他们愿意为寻找美食,付出更多的时间和花费。美食对于他们来说是生活中非常重要的一部分,为他们提供了很多生活的乐趣。

(2)美食达人

喜爱发现美食,也热爱分享,他们会积极地为向身边的朋友推荐介绍好吃的餐厅。美食是他们生活中重要的一部分,增添很多生活乐趣。但与KOL不一样的是,他们还没有自己的粉丝基础,分享的技巧没有那么成熟。

(3)爱逛吃货

热爱美食,每次出门他们都会认真寻找好吃的餐厅,对他们来说,美食为他们生活增添了很多兴趣。但他们并不热衷于在网上点评,推荐美食。

(4)生活达人

会积极向身边他人分享介绍好物,并擅长分享记录,但美食在他们心中和看书,旅游,健身这些乐趣的重要性差不多,因此不会像美食达人,或者KOL那样花额外多的时间去寻找美食。

(5)大众用户

从美食中得到满足感并不强烈,对他们来说,美食不过是普通的生活需求。不会为发现和分享美食耗费额外的时间和精力,也不会热衷于分享点评推荐美食给周边的人。

(6)普通吃货

会从美食中感受较大的满足感,会主动去发掘美食,但对分享和记录,对他们来说不会产生强烈的满足感和成就感。

3. 用户需求分析

根据以上分析的用户群体特征,想要触动不同用户群体,在大众点评上持续地多分享美食点评,可以从强化成就感和满足感,和利益驱动两方面入手去运营,而不同的用户群体则重点则不一样。

大众点评会员运营策略分析

大众点评目前是怎样围绕强化成就感、满足感和利益驱动的两方面着手运营的呢?通过长时间使用产品,并深入了解他们的各种运营活动,目前的运营策略有以下几种,而其中贡献值及会员升级,霸王餐及霸王餐pass卡,橙V会员则是运营的核心。

而这些运营策略之间的关系是怎样环环相扣,互相促进,打造大众点评UGC的内容生态的呢?

请看以下的关系图:

可以看到,霸王餐及PASS卡,橙V会员之间,贡献值及会员级别之间是相互促进的关系,三者之间构成闭环,让点评UGC生态得以正向循环。

下面将一一分析这些运营策略:

1. 贡献值及会员升级

当用户注册成为点评用户,就默认是大众点评会员了。目前大众点评会员等级一共有8级,越高级别升级则难度越大。

根据会员级别及对应所需的贡献值描绘的升级难度示意图如下,可以看出从LV6之后的升级难度是徒增的。

想要升级先需要获得贡献值,而贡献值主要靠贡献内容获得。

贡献值及会员升级总结:

  1. 用户主要通过写点评来获得贡献值,贡献值增加来提升会员级别。
  2. 会员升级是从LV1到LV4难度较低,LV4到LV8难度成倍增加,难度增加是为了刺激那些从升级中获得成就感的用户多发表点评,满足用户“爱现”心理。(假设用户每个月发表四条优质点评,加其他操作每个月获得300个贡献值。从LV1升到LV4是3个月时间。从LV4升级到LV6需要17个月,LV6升级到LV7需要30个月,LV7升到LV8需要50个月)
  3. 会员的福利主要是满减优惠等虚拟商品,推断这些福利不会为激励用户持续发点评有太大作用。可以判断,吸引众多点评玩家升级的动机更多是用户处于分享兴趣,爱现心理等驱动。

存在问题:

  1. 随着使用产品的时间越来越长和用户对规则的熟悉,越来越多用户完成高级别晋升,平台对高级别核心用户“爱现”的满足就越来越少,后期容易造成该部分用户流失。
  2. LV6-LV8升级难度过高,很容易让初级玩家放弃。因为当用户从初级升到中级时,是用户刚开始有满足感和成就感的时候,但恰逢这时候难度却增加非常多。

2. 橙V会员制

橙V会员,即头像处有点亮V标志的会员为橙V会员,类似于会员中的VVIP,门槛更高。

目前橙V会员有如特点:

  • 进入门槛更高。成为橙V会员需要用户注册满3个月以上,并且发表4篇100字以上的评论才能从普通会员转为橙V会员——为了防止用户恶意注册多个账号来占有会员福利。
  • 有时效性。橙V会员有一个月的时效,本月要写满4条才能保持下个月也是橙V。
  • 福利更实际丰厚。橙V享有霸王餐特权(专属霸王餐,更高中奖率)、专属美食优惠、VIP邀请卡,专属优惠券、境外吃喝玩乐,专属优惠券、联合特权。
  • 有区域性限制。橙V福利不同城市可享受的福利不一样,目前来说橙V的运营仅围绕大城市展开的,由该城市的合作商家提供。

会员制度及规则总结:

  1. 橙V会员福利对比普通会员福利,更实际,更诱人,但需要每个月维持4条点评,门槛更高。推断点评正通过橙V的的实际福利来刺激那些不热衷分享,但容易受美食优惠等诱惑的用户,持续产生优质点评内容。
  2. 橙V会员制是从“利益驱动”为核心点来运营,来达到刺激用户持续产生点评内容的目标。

存在问题:

  1. 橙V福利会导致大批会员同时打卡同一商家发表评论的现象。评论过分集中在某些店铺,可能会让普通用户对评论的客观真实性造成负面印象;
  2. 橙V福利是用实际利益去刺激更多普通爱吃用户写评论,而这种激励要求运营商务和商家的合作可以保持稳定且友好的合作。因为如果一旦这批用户没有看到吸引自己的福利,他们就很容易放弃写评论。

3. 霸王餐及PASS卡

霸王餐则是指用户免费获得由合作商家提供的免费吃喝玩乐的机会,部分霸王餐是限制只能橙V参加,或者某个级别以上的用户才能获奖,因此刺激更多的用户写点评点亮橙V或升级。

霸王餐PASS卡是指用户凭此卡,可以直接兑换霸王餐,无需参与抽奖(霸王餐中奖几率低)。霸王餐PASS卡可以通过签到霸王餐页面攒霸气值来获得,或者参与点评运营的社区活动获得。

自运营活动一般会通过产品的社区论坛和运营的粉丝微信群发布。

(本人坐标广州,当时恰逢,写旅游攻略可以获得去年会的勋章,添加点小冒微信,加入了一个广州旅游攻略写作群。点小冒会在群里定期发布任务和奖励,如果任务是与内容相关,点小冒一般会附上内容的模板,降低完成任务的难度。)

霸王餐及PASS卡总结:

  1. 霸王餐是大众点评维持社区活跃度的重要手段,它同时从满足”爱现“及”利益驱动“两个维度来满足用户需求 。
  2. 霸王餐的奖励体系可以很灵活地和会员营销活动相结合,譬如邀请好友转正橙V,写评测帖子的奖励,都可以奖励用户霸王餐PASS卡。

存在问题:

霸王餐的中奖几率比较小,大部分用户可能在尝试参与一两次之后,抽不到奖就不会再参加,霸王餐是大众点评活跃社区氛围的方式,但是无法依赖霸王餐刺激大部分用户去产生大量点评内容。

4. 勋章

勋章是对有特殊贡献用户的嘉奖。部分勋章又分为金银铜三个级别,金银铜对应不同的数据指标。勋章入口可以点击个人主页 》勋章图标进入。勋章是根据用户的行为数据变化自动获得的,不需要用户进行任何操作。

勋章体系总结:

勋章的入口非常深,也不明显。勋章在整个会员体系的激励作用不明显,更像是产品和运营团队用来做产品用户群划分的的辅助手段。

5. 会员积分

会员积分主要通过发表评论或团购消费等来获取,凭会员积分可以参加积分商城的抽奖,礼品以价值较低的小礼品为主。用户使用很少的积分就可抽奖,但中奖几率并不高。

积分体系总结:

积分是从利益驱动的方向上去刺激用户发表点评,但在产品设计上,用户对自己的积分并没有强烈的感知,可以推断,积分对用户的吸引力并不高,在整个运营体系中重要程度也一般。

强化会员分享的满足感和成就感

1. 内容算法推荐

点评的高级别会员用户是UGC内容的主力军,为了激励这部分用户源源不断产生新内容,满足用户爱现的心理,在点评的推荐算法里,会优先露出这部分用户的内容。点评推荐算法中,会员级别权重是怎样的?将通过以下方式做观察分析。

(1)会员级别对评论展示优先次序的影响

选取广州5家必吃榜餐厅,看看默认排序和按时间排序下前20条评论中不同会员级别评论数量。

每一条评论记录“1”。

不同级别评论数累计

(2)会员级别对首页推荐展示优先次序的影响

浏览广州首页推荐的帖子,查看前20个帖子的会员级别,每个帖子记录”1“,累计统计如下:

LV6-LV8会员的帖子数量10篇,占了约50%

总结:

  1. LV6-LV8这部分高级别用户是点评内容的主要贡献者(从将点评按时间排序后,约有50%内容依然源于高级别用户可反映)。
  2. 在餐厅点评中,高级别会员的评论可明显优先露出;而在首页推荐中,优先露出优势则没有那么明显。
  3. 从发表评论的会员级别分布,看到LV1-LV3会员级别只占很少的一部分,一方面是因为,LV1-LV3升级较快,用户如果有发表评论,则很少停留在低级别;但令一方面是反映,大部分大众用户是不会发评论,属于内容消费者。

存在问题:

  • 内容算法将流量资源过分集中在高级别用户的点评中(80%评论来自高级别用户),而根据点评规则,点评被阅读和评论均可以获得贡献值。因此高级别用户累积贡献值比低级别用户更快得多,看到高级别不再稀有,会打击低级别用户继续往上提升级别的动力,而低级别用户发表的内容则更难被发掘。
  • 用户在浏览点评时,优先展示的大部分点评都是来自高级别的用户(感觉像职业写手,虽然高级别用户点评往往更优质),容易让用户产生对内容真实性的怀疑。

(由于本文只选取了广州市,必吃餐厅,和某日期的数据做样本进行分析,分析结果与实际可能存在较大偏差,请知晓)

2. 产品视觉交互

观察会员的个人主页,可以看到很多可以强化会员满足感和成就感的元素,如:

  • 粉丝数量,关注,获赞,被阅读量,勋章数量;
  • 橙V标志;
  • 会员级别标志(LV8最高级,设计样式跟其他的有明显区别,用黑色,LV1-LV7则只是不同深浅颜色的橙色的);
  • 签到打卡的国家城市数量,签到地图等。

对于那些“爱现”程度强烈的用户来说,每一个数字的增长,地图上每多一个打卡点,都是刺激他们源源不断产生新内容的动力。

存在问题:

目前大众点评在产品设计上没有明显体现到用户与用户之间的链接,达人与粉丝之间的强链接的社区氛围。点评在用户心中依然是工具平台型的定位,也是APP打开率受限的原因。因为没有类似于抖音,知乎这样平台给个人带来的强烈成就感或其他益处,可以推断点评平台对KOL或达人的吸引力不算高。

点评运营体系的优化建议

在思考怎么改进点评目前的运营体系之前,我们先要知道,点评APP未来的发展方向,用未来指导现在。通过使用点评APP一段长的时间并真实参与其运营活动,观察到产品目前正在往以下方向发展并布局。

  1. 拓展更多本地生活服务类别的线上交易。这对应会员运营的目标:鼓励用户在新增类别上贡献更多有价值,真实的点评,帮助其他用户做消费决策。体现产品的核心价值。
  2. 增加更多除美食之外的内容,营造点评“好逛”的社区氛围。(从当前APP上首页信息流的改版可以看出)这对应会员运营的目标:鼓励用户在不同类别上贡献更多有价值,丰富的内容,除了消费点评外,其他生活爱好分享也可以发表在平台上。
  3. 扶持手艺人,帮助他们打造品牌及做精准营销。(首页可以看到一些发型师作品的推荐)这同样对应会员运营目标:鼓励用户在不同类别上贡献更多有价值,真实的点评,帮助其他用户做消费决策。
  4. 提高流量的分发的效率,为本地商铺做精准营销。精准营销的前提是系统已搜集足够多的用户行为数据,才能做精准匹配。所以运营目标同一二点,鼓励用发点评等内容,再通过海量丰富的内容吸引用户回来,再产生更多的行为数据。
  5. 做更多的线下合作及活动,打造一个城市美好生活的线上线下平台。(例如大众点评会组织线下的会员聚会;一些在大众点评上上榜的店,点评会送给他们奖杯,海报等)这对于的运营目标:策划源源不断的营销活动,联结线上线下,加深大众和商家对大众点评这个“本地生活平台”的认知。
  6. 拓展热门海外旅游城市的线上交易及点评业务。运营目标:通过与一些旅游机构,海外景点合作等方式,加深用户对,大众点评“海外点评”的认知,鼓励用户出游时多使用点评或发表点评内容

以上是根据大众点评未来发展方向,得出的运营体系需达到的目标。

我们再回顾一最开始分析的会员运营体系待解决的问题:

  1. 如何刺激中级别会员继续往高级别会员努力;如何留下高级别的会员?
  2. 流量资源过分集中在高级别会员,如何让资源分散一些?让会员之间竞争更公平,更多优秀内容被挖掘。
  3. 如何维护客观,公正的点评氛围?防止内容重复,灌水,恶意刷屏等。

以下是我思考的答案:

目标:留住高级别用户

具体建议:增加会员类别,高级别会员经审核晋升超级VIP,优先获得定期福利和线下活动资格。(VVIP类似于与点评签约的内容写手,VVIP相当于点评专家,需要由评委审核定期考核,成为点评专家平台将发放奖励,提供合作机会等)

目标:鼓励中级别会员往高级别会员努力

具体建议:譬如,当一个LV6会员超过3个星期没有发帖时,可以标记为易流失的忠实用户,然后推送给用户,对应的任务和奖励。(设计一些预警机制,找出哪些可能流失的中级用户。为他们额外提供一些升级加速的机会,例如坚持完成某项贡献值可以获得翻倍贡献值)

目标:让流量资源分散一些,会员之间更公平

具体建议:内容推荐算法中,降低高级别会员级别的优先权重。可以参考:默认排序中,通过限制同一个用户置顶前10的评论数。 (大部分用户浏览评论数不超过前20条,而高级别发点评的频率较高,所以往往置顶的都是高级别用户的评论,由此导致普通用户误认为高级别会员发的评论反而有刷评论的错觉)

目标:维护客观公正的点评氛围

具体建议:优化算法,制定规则,增加用户裁判。例如当用户消费完再进入点评时,增加提问:你认为当前餐厅的星级评论,偏高,偏低,刚刚好。借此来矫正算法。(因为霸王餐等平台福利或者虚假的刷好评导致的评论挤堆,或不真实,可以引入评审团来解决。)

目标:鼓励用户发表不同类别的点评内容

具体建议:设计策划更多鼓励用户发点评的活动,预先征集用户未来的生活计划,例如某用户本月可能会去洗牙,剪发。用户接受发表点评的任务挑战,完成消费后可获得贡献值或抽pass卡机会,刮分霸王餐基金等。(除了餐饮消费外,其他项目消费频次较低,而用户尚未形成其他以外项目分享点评的认知,因此可以通过提前征集去解决。类似思路也可应用到拓展海外旅游点评等。)

以上是我围绕“如何持续刺激用户在APP上发表消费点评内容作这个核心目标”,从会员体系角度切入的分析和建议。欢迎大家留意交流,作为大众点评的忠实用户,最希望它可以保持其客观,公正的立场,还有首页推荐的广告少一点就好了。最后感谢《幕后产品》这书本对我的启发,推荐大家看。

PS:目前本人正在求职的路上,如果各位有C端产品坑推荐,感激不尽啦~

 

作者:雪梨233,微信:djiewen321

本文由 @雪梨233 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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  1. 可以加一个微信吗,我们这边在做一个美食app,希望和像你一样有想法的人交流

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    1. 可以呀,微信:djiewen321

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  2. 写的不要太好!分析得太全面了!同是广州的点评深度用户,现在改规则了。升级系统变了,感觉对老用户打击很大,对新用户比价友好。弱化了等级概念。

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  3. 很赞的文章,对点评理解更清楚了

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  4. 你和我一样 我是7

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  5. 爱现是什么意思?不太常见的名词

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    1. 我将它称之为“视域性行为”,就是一些人会通过某些事物向他人炫耀和展示自己的地位,以及这种地位所带来的荣耀、声望、名誉。

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  6. “爱现”这个点怎么来的?随机取得吗?这词毁所有啊。。。

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    1. 内容社区里面,每个分享的用户都会有的心态,因为自己发表的内容受到认可和关注而获得满足感

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    2. 爱现其实是人的一种常见心理,人类是一种群居性动物,会渴望获得他人的认可,当你行为受到别人的关注和赞赏时,内心会产生一种成就感,会刺激用户不断地生产更多的内容以求获取更多的关注

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    3. 它称之为“视域性行为”,就是一些人会通过某些事物向他人炫耀和展示自己的地位,以及这种地位所带来的荣耀、声望、名誉。

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