产品设计「七宗罪」:任何离开人性谈需求的行为都是耍流氓

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周鸿祎说:「商业的本质就是让人性得到释放,做产品同样如此。做产品,归根结底就是研究如何满足人性的最根本需求。」

面对一个产品,有什么方法能够快速判断它未来是否能够成功?

很简单——看它有没有切中人性,能不能让人们产生依赖。

还记得在搜狗输入法之前我们用什么吗?

五笔、智能ABC,搜狗是怎么做到「后来者居上」的呢?它让输入法变得简单:记录个人输入习惯、云端数据匹配、智能联想,一系列的动作不仅让输入变得更容易,而且简化了你的思考流程。

商业的一次次创新,都是在不停地迎合人性的需求,人性没有消失,创新就没有终点,用户也没有永远的忠诚。

现在很多搜狗输入法的用户又投向了讯飞的怀抱——因为讯飞让你连打字的环节都省了,直接说就行,它帮你自动转换成文字!

大家都在推崇苹果的「简洁」特质,但「简洁」的本质是什么?美观的设计吗?有这个方面,但从苹果的消费者不只有设计师这个角度来看,显然它还切中了人们更深刻的需求。

现在给一个70岁的老人一台电脑、一个ipad,你认为哪一个他更容易上手?而且,你见过朋友圈炫耀苹果手机的,但是你见过炫耀小米的吗?

任何一款伟大的产品,必然切中了消费者「痛点」,而每一个「痛点」的背后都有人性的影子。

什么是人性?

人性不是道德,道德是对自我的克制,是反道德的。

那究竟什么是人性?

人性是佛教的精神三毒:贪、嗔、痴;是天主教中的「七宗罪」。一个好的产品,不是呼吁你克制自己,让你「出家」、「无欲无求」,而是告诉你「顺从自己的内心」。那么,我们就来看看营销人都是怎么利用人性的「七宗罪」来兜售自己的产品的。

一、傲慢

电影《大腕儿》有句台词:「你要了解消费者的心理,他们的口号是:只买贵的,不买对的。」

虽然充满了反讽意味,但有些产品无论价格多么昂贵都有销路,而且越贵越有人卖,比如矿泉水「依云」,一瓶水卖到二三十元,依然特别火。这就是经济学上的「凡勃伦效应」:便宜没好货,而价格贵的产品其商品功能、质量应该也不会错。

这些人是不是脑子短路了?

别逗了,你也一样。

炫耀心理人人都有,关键是要给他炫耀的理由。

在消费者看来,有些商品提供的最大价值可不是使用价值,而是一个可以用以炫耀身份和地位的方式。同样是代步,买奔驰的人就比买大众的更能获得心理上的满足。

为什么有的人热衷「功夫茶」?喝的真是「茶」吗?

人们选择名牌、奢侈品,似乎是在告诉别人:我穿的是名牌,用的是名牌,代表着我有钱,有地位、有身份。

咪蒙在《如何写出100万+的微信爆款文章》中说:

「微信和微博不一样,微博是陌生人社交,我想转发啥转发啥;但微信是熟人社交,在朋友圈,我们会有装逼的需求,所以如果你要做自媒体,你的文章最好有点儿逼格。」

社交社区产品中,几乎所有自我展示类产品或功能都可以用妒忌和傲慢来理解。比如用户在各种社交应用上晒自拍、秀美食、分享购物和旅游等信息,无不是在炫耀和宣扬自己的优越感。

在心理学上,这叫「焦点效应」,每个人的潜意识里都是以自我为中心的,合照出来,我们下意识第一眼肯定是先看照片中的自己是否得体,是否美观,之后再去看其他人。

每位消费者都希望自己是尊贵的,所以vip、贵宾用户、高级用户这些都可以理解为尊贵、显赫的身份象征。一旦满足了消费者的虚荣心,就容易建立长期的伙伴关系。另一些用户看了,就有了妒忌心理,自然而然也会寻找机会去晒、去表现。

keep是一款具有社交属性的移动健身工具,上线105天即突破百万用户,上线两年后流量超过8千万,成为近年来爆红的现象级产品之一。而keep的运营就是人性的运营,它首先找来一批意见领袖,在上面晒身材、晒肌肉,之后吸引了越来越多的人过来晒,从而迅速形成了自己的生态圈。而身材好的更是以此为荣,变身「祥林嫂」,不停地向身边的人「安利」。

如果你的产品定位高端,你就不得不考虑,自己的产品是在卖价格还是在卖价值?能满足客户的傲慢心理吗?简单说就是,能让客户装逼吗?客户会去炫耀吗?

二、妒忌

什么是妒忌?就是看到别人有的自己没有就有心理落差,有了心理落差就要想办法填补。

落差往往来自于横向比较。

原来信息通讯没有现在这么发达,我们只有在同学聚会上才会经历心理上的被「暴击」,现在的信息传递速度让我们被打击的次数直线增长。比如微信朋友圈就曾经被调侃「带动了整个出国游产业」。其实这些东西本来我们并不觉得自己有需要,但因为对比让我们产生了自卑心理,于是迫切地想要追回「落差」,有了「痛感」就需要有「解决方案」。

而营销就是要制造这种「落差」,「落差」创造「需求」。

芝华士(CHIVAS)有一则平面广告,画面上有一位60多岁的老者和一位年轻、漂亮的女子,老者颇具资本家风范,女子在旁边陪他喝酒,广告语是:「不得不承认,人生实在不公平。」这句广告就是对年轻男人说的,故意炫耀,惹人嫉妒。

除了这种赤裸裸的「挑衅」,营销人还可以通过设置等级的方式引发妒忌心理,比如QQ等级、会员卡等级、信用卡等级、各种排行榜等,区分用户层级,激励用户向上展开竞争。

三、暴怒

在心理学领域有个特别有意思的「踢猫效应」,故事是这样的:

公司董事长为了提升公司业绩及形象,规定公司员工必须按时上班,否则就要接受惩罚,并许诺自己将身体力行。

一天由于某种原因董事长上班迟到了,而且在上班路上因为超速驾驶被警察开了罚单。

这位董事长心情很糟,来到自己办公室后,没有心思做事。

这时业务主管前来请示工作,董事长挑各种毛病将业务主管训斥了一番。

业务主管被训斥得一头雾水,带着怨气回到自己办公室。

这时秘书过来递送文件,于是业务主管将气撒在秘书身上,将秘书训斥一顿。

秘书无故被人训斥,憋了一肚子气,就故意找文员的茬儿。

文员被人无辜找茬心里很不是滋味,情绪低落地回到家里,看到儿子在沙发上跳来跳去,非常烦躁,就把儿子骂了一顿。

儿子无故被骂,无处撒气,看到睡在地毯上的小猫就使劲地踢了一脚,小猫叫喊着躲到了角落里……

这个故事讲述的是一种典型的负面情绪传递机制:人的愤怒情绪和不满情绪,往往会沿着社会关系链条由强到弱依次传递,从金字塔尖一直传递至金字塔底层,而处在最底层的个体,往往由于无处发泄,成了最终的受害者、进而影响其行为。

我们在生活中很容易积攒负面情绪,这些情绪最终总要找到发泄口,而很多营销人就是利用了人们的暴怒心理,我们会发现越是暴力血腥的游戏,越容易调动玩家的热情,比如「虐杀原型」、「死亡岛」、「生化危机」、「狼人杀」、「三国杀」,游戏并不是现实社会暴力的延伸,而是暴力的释放。

除了游戏,自媒体人也特别擅于利用人性的暴怒来引发疯传。像咪蒙的《致贱人》,文章中的情绪煽动,以及强烈的情绪导向,特别容易引起人的共鸣。效果立竿见影,10w+轻松到手。

越是容易被惹毛,被情绪牵制的人,越容易被一些炒作方式所吸引,被文字情绪所控制,这类人往往是愤怒营销的主力受众。不仅文章,我们看看这几年网络的一些流行词:道德婊、绿茶婊、圣母婊、无赖婊、白莲花,哪一个新词的诞生不是伴随着「群情激愤」?

四、懒惰

所有的产品,改进的目的都是为了让用户更容易实现一些事情,比如一开始我们说到苹果、讯飞,还有外卖、58到家,为什么阿里和京东要争相布局社区零售店?

因为要满足人们「最后一公里」的消费需求。还有洗衣机、洗碗机、傻瓜相机、自动扫地机器人,总之,科技因「懒惰」而进步

专业、科技壁垒都不是真正的壁垒,比如美团「跨界」做打车,为什么能够迅速抢占打车市场30%的市场份额?因为戳中了人们使用打车软件的场景和痛点,滴滴在算法上再专业也扛不住用户的人性驱使。

「羊群效应」、「从众效应」也是一种「懒惰」——人们的大脑懒得去搜集信息、去判断。而对于企业来说,从众效应可以最终形成品牌。很多商家就利用了这一点,比如电商领域的「刷单」,某网红店开业后雇佣群演到门口排队制造「虚假繁荣」。

五、贪婪

什么是贪婪?

渴望而不知满足,达到了一个较低目标后只会有短暂的心理满足,之后便会诞生一个更高的目标。

在商业发展的历史中,贪婪无疑推动了社会的进步。无论是团购、秒杀、抽奖,都是巧妙地利用了人性贪婪的一面,让大家一次次心甘情愿地购买。

很多人都有过在「双十一」「618」的囤货经历,为什么我们要在这个时间买?因为商家又是打折又是满减、平台给券又给红包,最后发现自己买了很多本来不想买或者不需要的产品;每逢商场打折促销,消费者汇聚疯狂抢购,冲动消费;为了抢便宜的鸡蛋,很多老人会做早班车到超市门口排队。

基于贪婪而诞生的电商平台非常多,比如聚美优品、唯品会、拼多多。

人都是逐利的,雁过拔毛,趋利避害是人性使然。特价打折能促进销售,而免费,能够迅速成就规模。

马云说:

「免费是这个世界上最贵的东西。」

但这句话消费者不会听。

在互联网时代,基于「羊毛出在猪身上让狗买单」的互联网思维,很多商业模式都在学习360,将人们「占小便宜」的心理利用到极致。

  • 百度云盘免费,但要升级存储空间就要收费了;
  • wps免费,但要下载好看的模板就要升级会员;
  • 爱奇艺免费,但要看好片就要付费了;
  • 河狸家平台免费,但美甲师要在河狸家采购指甲油等材料。

不仅是软件,雷军就曾经说过硬件未来的趋势也是免费——现在小米硬件不赚钱,kindle硬件不赚钱,但他们可以通过软件、电子书和会员来获取利润。

六、贪食

「病从口入」。所有人都知道这一常识。可看到街头那些琳琅满目的小吃,外焦里嫩的臭豆腐,色鲜汤亮的麻辣烫,飘香四溢的羊肉串,无论老少,很少能抵得住这些诱惑,即便我们都知道,这里面有地沟油、但只要现在吃下不会马上需要叫救护车,我们还是会急迫地把它们送入口中

食品的经营者,也特别擅长通过色彩的冲击力、气味的感染力、声音的联想来挑动大众味蕾,比如注意摆盘和蔬菜色彩的搭配,满街飘散的香味,「牛奶香浓,丝般感受」,德芙的巧克力广告让你听到就好像感受到了它的味道。

民以食为天,美味和食物总是对人有着强大的诱惑力。美团外卖、百度外卖和饿了么等外卖平台的兴起,正是看准了人性的两大弱点——懒惰与饕餮,并将二者巧妙结合。

七、色欲

色欲,指的是人类对性的渴望。很多产品早期,比如微信「摇一摇」、迅雷、陌陌,或多或少都从侧面利用了人性这一特点来拉动流量。

经常被央视曝光的「今日头条」,频频爆出艳照、色情视频等风波。在快播和百度影音推广过程中,某类视频功不可没。

在人性的弱点色欲面前,即使电脑被植入各种插件病毒用户也毫不在乎。

色欲,既是人类发展繁殖的基础和动力,也是人性永恒的弱点。在互联网时代,色欲永远会伴随着每一个有「人类用户」的互联网产品。

虽然天主教把「傲慢、妒忌、暴怒、懒惰、贪婪、贪食和色欲」称为「七宗罪」,但并不代表它们就一定是罪恶的,相反,「七宗罪」正是人类存在于这个世界「活生生」的证据,是人生之所以生动、社会之所以进步的原因。

而营销界常说的「洞察」,就是要抛开所有的「技术、工具和物质」,来思考人性本身的需求。时至今日,为人们津津乐道的商战经典案例,都是基于一种亘古不变的人性逻辑。

微信之父张小龙在一次演讲中就分享了他的产品哲学,「把握人性」在其观点中体现得淋漓尽致。他总结到:

微信的「朋友圈」满足了人获得存在感、被认可、被赞赏的人性,而「附近的人」、「漂流瓶」功能,满足了人的好奇心。

《产品经理方法论》一书的作者乔克·布苏蒂尔是科技界炙手可热的产品顾问,他认为,企业最愚蠢的行为,就是往一个根本不存在的市场里砸钱。

失败的产品背后肯定有一个完全不懂人性的产品经理,所有的商业逻辑,归根结底都是人性的逻辑——「损失厌恶」、「羊群效应」、「晕轮效应」、「布朗效应」,每一种营销心理理论的背后也都是人性的表达。

 

本文由 @青眉煮酒 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自 Unsplash ,基于 CC0 协议

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评论
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  1. 这波可以的,抄袭周鸿伟写的《极致产品》。真没劲~~

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    1. 周鸿祎

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  2. 6666666666666

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  3. 好文章

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  4. 追求舒适,比如凉爽,算哪种合适?

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  5. 非常好的文章,受益了

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