马化腾说:腾讯兵法教你做一款高口碑的产品

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Pony是腾讯的首席体验官、首席产品经理。本文是Pony在腾讯峰会时的分享。以QQ影讯和QQ邮箱为例子,详细的分享了产品经理在产品设计、运营和交互工作时如何去找准产品的核心功能点,打造优秀产品。超级干货的一篇文章,推荐给大家。

马化腾说:腾讯兵法教你做一款高口碑的产品

Pony 的讲解主要分为三大部分:产品设计、产品运营、交互设计

在开场首先提到,互联网同类产品竞争激烈,只有抓住用户的心才能持续走下去。产品要赢得用户的心,要从一些小的点来赢得用户。

第一部分——产品设计

这个部分,感受最深的是两个词:核心能力、口碑。这部分还着重提到了 pony 对产品经理素质、开发人员心态的期望。

核心能力

任何产品都有核心功能,能帮助到用户,解决用户某一方面的需求,如节省时间、解决问题,提升效率等等。

很多产品经理对核心能力的关注不够,不是说完全没有关注,而是没有关注到度。核心能力不仅仅是功能上也,也包括性能上的。对于技术出身的产品经 理,特别是做后台出来的,对于性能的关注,如果自己有能力、有信心做到对核心能力的关注,肯定会渴望将速度、后台做到极限。现在很多产品都没做好,一抓问 题一大堆。

如,前阵子网页速度优化,好多东西可以优化,一下提速好多,之前不知道都做什么去了。之前用户忍受了很久,同时浪费时间、浪费我们的资源。不抓,都没人理,很说部过去。要在性能方面放入更多精力。

谈到核心的能力,首先要有技术突破点。如做影音的时候,不是要做人家有我也有的东西。以前公司做的你有我有的东西,总是排在第二第三,虽然也有机会,但缺乏第一次出来亮相失去用户的认同感。

第一要关注你的产品的硬指标,在设计和开发的时候要考虑到外部会将对它与竞争对手做评测。如播放能力,占用内存qq 影音的核心性能和速度直接超越暴风影音。这样就能看到用户很多的好评和口碑。所以之后如果 qq 影音不出大问题,发展的势头将会很好。

硬指标评测 cpu 占用、高清加速,当时也有很多发展方向,如网络播放啊、交流啊、分享啊,也是思路。现在都砍掉,就是要做播放器,是用户的需求,纯用户需求不需要多少钱的。

高清的,并不是很多人需要的,但是是高端用户的需求(这个后面口碑创造会再提到)。只有硬指标满足了,用户说,我这个破机器,暴风影音不能放,qq 影音能放。这句话说出来,这样口碑就出来了。用户知道你行,差异化出来了。口碑要有差异性。

核心能力要做到极致。要多想如何通过技术实现差异化,人家做不到,或者通过半年一年才能追上来。

如,用户总评论 qq 的时候说用 qq 唯一的理由是传文件快,有群。于是这些就是我们的优势,那我们就要将优势发挥到极致。我们需要更加深入的去想,要想到要不要做传输速度、中转啊。离线传文 件在邮件体现就是一个中转站,超大文件,也不难,就是要去做。产品部门很快的去做,去测试。

用户用的量也不一定大,但几个月用一次,口碑就来了。用户会说,我要传大文件,找了半天找不到可以传的地方,万般无赖之下用了很烂的 qqmail,居然行了。于是我们的口碑就来了。做了很多测试、逐步放量,看变化,因为到期就删掉,成本也没提升多少。

要做大,要考虑到如何做到极致让人家想到也追不上,我们这么多年在 idc 上的功力不能浪费,需要我们去做。高速上传、城域网中专站,支持高速地上传……,又发现问题,如不在邮件,在 im 做怎么体验,这个我们在后面要逐步考虑到做起来。我们的目的是要让用户感到超快、飞快,让用户体验非常好。这些都需要大量技术和后台来配合。

产品的发展都需要产品经理来配合。现在我们产品经理有是做研发出身的不多。而很多产品和服务是需要大量技术背景的,目前我们希望的产品经理是非常资深的,做过前端、后端开发的技术研发人员晋升而来的,刚毕业的人员来做产品经理很人担心。

好的产品最好交到一个有技术能力的、有经验的产品人员手上,会让大家更加放心。如果产品人员太烂,让很多兄弟陪着干,结果发现方向错误是非常浪费和挫伤团队士气的。

产品最难的是订优先级和先后次序。要看哪个是用户最核心的。功能好不好不是说有用户用了,用量多少了,写个报告统计下流量证明是好。这个是很错误的,好不好要看用户是不是要用这个功能,用户要用的实时出现。

腾讯很多产品经理的激情还不够,做出来的产品比较大路货。虽然挑剔不出很不对的东西,但放出去用户也没有感觉,最后就不了了之。pony 有时候很痛心,希望大家在产品设计之初就想的透彻一点。产品经理需要投入更多的关注度,关注度不一样,结果出来的很不一样。

口碑

做产品要做口碑,要关注高端用户、意见领袖关注的点。以前的思路是抓大放小,满足大部分小白用户的需求。但是高端用户这块是真正可以拿口碑的。

如何提高口碑,看最高端用户的关注,这个是在基础功能比较好的情况下考虑。如邮件搜索啊,rss 啊,这些是很炫的用户会在博客和论坛里面提及的。做起来也不难,在有能力的情况下保证。在产品已经成型的情况下,要考虑到,对高端用户的心态要不一样。如 果想要获得高端用户的口碑,还需要在产品的设计上大气些。

如,让用户在我们的 qqmail 上使用别的邮箱的地址,而不带任何自己 qqmail 的尾巴。之前我们做的时候不会自动保存别的邮箱的地址,自己心里打个小九九,让别人不方便使用外部邮箱地址,好使用我们的。这些小九九,高端用户都是看的 出来,反倒不好。所以要改掉,要做到真正的方便到用户。

改变用户习惯要让他信任你,改变有过程的,需要通过我们的努力让用户慢慢改过来。如,关闭数字帐号,发现很多 bug,拍拍都不知道改。如,独立密码,之前不是双密码,而是改整体密码。

需要满足高端用户,让他不要怀疑你、bs 你。如浏览器到兼容,可能你会考虑很多浏览器的覆盖率不高而不去做,但在高端用户来看,这是个态度问题,如果你的产品连这个都没考虑,其他的我就都怀疑 了。你这个产品团队的意识好不好。再如同文件夹是否对齐,是否会引起杀毒软件的报警,都是小事但要关注。

个性化服务,并不是大众化服务,也是拿口碑的。

一个产品在没有口碑的时候,不要滥用平台,如要 im 带呀,投入营销资源呀,要 marking 联系 pr 公司投放广告呀,广告位提要求……等着人家砍,想一半也够了。产品经理精力好像分布的很好 50% 产品、30% 营销、20%……

如果你在基础处控制的好,也可以。但 90% 的时候第一点都做不好。如果你的实力和胜算不到 70-80%,那么把精力放在最核心的地方。在已经获得良好口碑,处于上升期的产品才考虑这些。

产品经理关注最最核心、获得用户口碑的战略点,如果这块没做透,做营销只是告诉用户过来,失望,再花更多的精力弥补,是得不偿失的。当用户没有自动在增长(用户会主动给朋友推荐来使用我们的产品的时候),看着用户的增长,不要去打扰用户,否则可能是好心办坏事。这个时候,每做一件事情,每加一个 东西要很慎重的考虑,真的是有建设性的去增加产品的一个口碑。当用户口碑坏掉后,再将用户拉回来很难。

加功能,在管理控制功能上也要有技巧。在核心功能做好后,常用功能是要逐步补齐的。

产品在局部、细小之处的创新需要永不满足。作为一个有良好口碑的产品,每加一个功能都要考虑清楚,这个功能给 10% 的用户带来好感的时候是否会给 90% 的用户带来困惑。如果有冲突的要聪明点,分情况避免。每个功能不一定要用的多才是好,而是用了的人都觉得好就是好。

做产品开发的时候需要有较强的研发机制保证,这样可以让产品开发更加敏捷更加快速。有些需求,提一下都可以得到很快反应。qqmail 也会每天排好规划,为什么能很快反应,如文件加锁。有些产品做个东西写 ppt、做汇报……,人家顺手就做了。很多产品不敏捷,大家要敏捷点、就算是大项目也要灵活。不能说等 3 个月后再给你个东西看,这个时候竞争对手都不知道跑到好远了。

开发人员的心态要关注产品,不要是公事公办的态度。你要知道用户、同行会关注你的产品,在这种驱动下开发人员要自动去完成。不能说什么都要产品做好后,流水线样的送过来我才做。开发人员要参与,40-50% 左右的产品最终体验应该是由开发人员决定的。

产品人员不要嫉妒有些工作是是开发人员设计的,只有这样才是团队共同参与的。如果都是产品想的就完蛋了,那么这个 team 做这个产品没有什么机会,必然会产生产品迭代慢的效果。这样一个格局太不行了。

第二部分——运营式管理

这个部分感受最深的一个词:天天用。这部分还谈到了 pony 眼中产品经理的一些基本要求。

我们的产品不是单机版,需要有强的用户感和技术功底外,很重要的是服务。我们要关注很多很复杂的内容,如架构啊,应用啊,产品需要有更好的架 构,这个是需要花很多精力,常态下可能看不出来。所以需要高层从 kpi 上考虑。这个是考功力,谁做的好,总办领导是看得到的。设计的好的架构不会手乱脚乱。如把核心的东西做成组件模块分发。

发现产品的不足,最简单的方法就是产品天天用。天天去看,去论坛,去博客、去订阅。产品经理要敏感点,找出你的产品不足之处。有的产品经理说找 不出来很奇怪,上线的时候坚持三个月天天用,问题是有限的,一天发现一个,解决掉,这样慢慢的已经开始逼近你那个很有口碑的点了。

不要因为工作没有技术含量就不去做,很多好的产品都是靠这个方法做出来的。对于高层来说,不仅仅是安排下面的人去做就可以了,一定要自己做。这些都不难,关键要坚持。意识要提高。你要做到每个周末,都心痒痒要去做。

心里一定要想着,这个周末不试,肯定出事。这样坚持,到一个产品基本成型,就可以去看下个产品了。

从哪个地方找,论坛啊、博客啊,rss 订阅啊。高端用户不屑于去论坛提,在博客提,需要产品经理自己去追出来。如 qqmail、影音的产品经理自己去查、去搜,然后主动和用户接触,解决,有些确实是用户搞错了,有些是我们的问题。

产品经理心态要很好,希望用户能找出问题我们再解决掉。哪怕再小的问题解决了也是完成一件大事。

有些事情做了,见效很快。运营方面要天天去看的,产品经理要关注多个方面,比如说你的产品慢,用户不会管你的 idc 烂或者其他原因,只是知道你慢。产品经理要全面,服务器端哪个方面的问题能找出来。跟踪用户定位问题。

如果 pony 都能搜索到的问题,没看到产品经理出现,那么就是你没做到位。

第三部分——交互设计

交互要求我们细致,视觉简洁清爽。

产品经理要想到自己是个挑剔的用户,想像自己是个笨用户,复杂的看不懂。

产品人员的精力有限,交互内容很多,所以要抓最常见的一块。流量、用量最大的地方都要考虑。规范到要让用户使用的舒服。要在感觉、触觉上都有琢磨,有困惑要想到去改善。如鼠标少移动、可快速点到等等。

像邮箱的一个按钮“返回”放在哪儿,上线测,放右边还是左边,大家都会多放琢磨,怎么放更好,并上线尝试,现在的方案折中比较好。如输入邮箱密码出错,输入框内的内容 select 上,不用用户清楚可以直接输出。这些都是对用户体验的优化。

如对同个用户发信,在此用户有多个邮箱的情况下会默认选最近用的一个帐号。这些需求都小,但你想清楚,用户就会说好,虽然用户未必说的出好在哪儿。

产品的使用要符合用户的习惯,如写邮件的时候 copy 东西,更多人习惯用键盘来操作。虽然有些技术难度,但也可以解决。交互,对鼠标反馈的灵敏性,便捷性。

不强迫用户,如点亮图标。如 qqmail,不为1% 的需求骚扰 99% 的用户

操作便利,如 qq 音乐,新旧列表,两者都要兼顾到,如 qq 影音的快捷播放,从圆形到方形,最后因为影响性能而放弃。

设计、淡淡的,点到即止,如 qqmail,qqmail 在 ui 上的启发,不用太重也能做的很好。后来用在大量的产品,如 hummer、影音。有图案和简洁不矛盾。

重点突出,防止不必要的低龄化,还提到了一些内容,如产品成功关键点等等,这些在 pony 的 ppt 上有,没有记下来,大家可以在之后腾讯峰会吧)直接看 pony 的 ppt。

最后 pony 谈了一下有些产品的态度问题——态度很好,不解决问题。只做表面功夫,与其花一段时间写个长长的报告,不如实实际际的去解决问题。

外部也有很多优秀的产品可以学习,学习不是学皮毛,学样子,要学会。

外部可以学习的优秀产品,web 类的,google、yahoo、facebook、apple,非 web 类的没有记录下来。

总结一下:

1、核心功能要做透,做的人家追不上,自己的优势要尽量的发挥;

2、产品口碑要建立,要关注高端用户,要调整自己心态;

3、敏捷、快,产品迭代要快,快速实现、快速响应,要做到真正的迭代;

4、产品人员要全面,要能找出核心需求,要关注技术(架构、服务是不是好),要关注产品(天天用),要关注用户(还需要出去寻找问题并解决);

5、开发人员心态要好,要有参与感,不要被动的等;

6、交互设计简洁,关注要点,当自己是个挑剔的、笨的用户;

7、想办法利用公司的资源,如 pony 等人都是大家的公共资源,要争取到 pony 对自己产品的关注,会给你的产品带来很多好的指导和创意。(这个不是 pony 说的,是后来 jeff 提到的,不过很实在,pony 做过这么多的产品,有这么好的产品感觉,如果给你的产品提出建议,是对产品很大的帮助)

 

来源:91运营网

原文地址:http://www.91yunying.com/15951.html

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