满足需求也是死?——谈谈社交产品的生命衰减周期和对策

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yshisi

近段时间以来,互联网迎来寒冬,而首当其冲的便是社交产品。曾几何时,这个领域曾是千帆竞发、高手云集,然而几年下来真正打下江山的屈指可数。这其中最可怕的,便是生命衰减周期的加速,任何产品都有生命周期,而在社交领域特别快。

在社交领域产品经理们往往都在想尽办法满足用户的心理需求,可真实情况是,即便用尽全力去满足用户心理,也依然会被抛弃呢?到底是哪里出了问题?我们先看下面这段心理对话。

三个月前:

A男:哇哦,这个产品好酷哦,一打开都是各种美女,还离我很近,朕是该翻谁的牌子呢?额……这个脸太胖,这个短发不好看,额……这个还可以,就她了。

B女:哈哈,又有一个sb来打招呼了,美图真是个好东西呀,本宫几天心情好,就搭理他一下吧。

A男:妹子和我说话了,还是带表情的,感觉自己将要走上人生巅峰了呢!

……

三个月后:

A男:这是什么破玩意儿啊,又是周围的人呢,但是居然没一个鸟我,艹,卸载,必须卸载。

B女:烦死了,天天都是这群臭屌丝,约你妹啊!!!搭讪能不能有点技术啊!!!

某PM:老子每天抛空心思,去和不同的用户聊天讨论,对用户心理的挖掘都精确到到喜欢的颜色,按钮的形状和圆角的度数了,到底还要怎样?你们这些善变的人类,都灭绝吧,未来属于三体。

这就是一个普遍的心理需求失效的过程,至于产品名就不点了。那么社交产品是如何心理失效的呢,这还得从头说起。

一、社交产品的四个心理魔法

人类在满足基本生理需求之后,衍生出了复杂的心理需求,从个人和群体心理来源中可以分为好奇心,恐惧感,优越感和归属感。

好奇心

在微信刚开始的阶段,打开手机摇一摇,我们会期待着这次究竟会匹配到谁?离我有多远?TA 长的好看吗?这么多的疑问就是人类好奇心的体现,在本质上讲和 “我从哪里来” 是一样的,都是对于未知发自内心的渴望。

恐惧感 

打开手机我们发现很多产品都有一项功能,每日签到,连续签到多少天有奖励,而如果中间有一天间断,又要重新计数,所以当你连续签到很多天之后,因为已经付出了沉默成本,而害怕失去已有利益的恐惧感会压迫你每天都去登录,增加平台 DAU。这种恐惧是也是人类在进化过程中不断与自然界的恶劣环境作斗争形成的底层心理。

优越感和归属感

很多人都会问自己一个问题:我活着的意义是什么?单纯从个人角度去认识自我价值十分困难,因为单个人是没有坐标的,没有参照物我们永远不知道自己所处的位置。为了解决这个问题,每个人都发展了两种方法,在和别人的对比和连接中找到自我价值。

第一种情况下,人们会攀比,通过证明自己比别人强,进而找到优越感证明自己的价值。VIP 体系的身份标识和特权都让人有种比别人要强的暗爽,这就是优越感。

第二种情况下,人们会和别人建立连接,找到同类,在组织归属感中同理出自己存在的价值。这种情况多对应于各种垂直社区类产品,人天生孤独而渴望被理解,害怕被孤立而希望遇到同类,而高度相同的兴趣和背景可以让人们找到组织归属。

知道了以上四种底层社交心理,那回到我们开篇提到的问题,为什么社交产品会有着致命的衰减规律?

二、心理失效的原理机制

社交产品往往都是利用多种用户心理去完成推广和沉淀用户的目的。之前足记能在很短时间刷爆朋友圈,就是因为它直击到用户的底层心理:当朋友圈有好友发出带字幕的电影感十足的图文时,会引起用户的好奇心去尝试。而大部分人低成本创作出这样高逼格的图片是极易产生优越感的,所以会主动扩散。传播中期由于越来越多的朋友发出这样的图片,会让其他人产生如果不发两张图片就会被时代淘汰的恐惧感。好奇心、优越感和恐惧感带来了产品的爆发式增长。

但问题同时也来了,当越来越多的人发朋友圈之后,先行者的优越感就会丧失,当自己尝试过几次之后,好奇心和恐惧感也会随着时间自然衰减,见的多了,心理阈值就会增加,进而会麻木。而正因为这样的传播机制,让足记在用户心中的认知等同于装逼神器,并没有将自我定位 “像电影一样生活” 的价值传递给用户,而一旦心理需求失效的时候,用户就会逃离。

好奇心加优越感容易产生传播价值,而恐惧感加归属感则容易沉淀用户。典型的例子就是垂直社区:高度相同的兴趣爱好或共同标签产生了强归属感,而因为这种互相之间的归属关系,让用户逃离的时候就面临失去圈子的恐惧。这样的社区往往是中心化的,大 v 用户创造价值,获得优越,初级用户获得价值,满足好奇,产品看似形成闭环和强归属,但也无法逃脱心理需求失效的规律。

首先,平台的价值来源于大 v 产生的内容,而大 v 创作的动力是众人拥戴的优越感,但随着其心理阈值提高,平台需要吸引更多新用户来满足大 v 用户,防止价值链断裂造成的用户逃离。一旦平台在产生强归属感之后,新用户会无所适从,难以融入,没有新资源的涌入,平台一定会死。即便平衡好了新老用户的关系,随着新用户大量涌入,也会冲淡平台本身艰难营造的调性,老用户归属感会减弱,就像很多知乎豆瓣的老用户都会抱怨平台质量下滑,最终都是用户的逃离。

所以无论是利用四种心理中的任何一种,其实都会随着时间的增加而面临心理失效的困境。好奇心死于不再新奇,恐惧感死于习以为常,优越感死于不断增加的心理阈值,归属感死于新用户涌入带来的稀释作用。

那么,是否有办法避开或者是延缓这致命的社交产品衰减律呢?

三、回归产品价值本质

社交领域最为成功的产品就是微信,我们来看看微信是如何阻挡这样的衰减的。

首先微信会利用到用户所有心理需求,初期的语音对讲,摇一摇,附近的人都是利用好奇心;未读消息和朋友圈更新的小红点,会让用户产生强迫症般不安的恐惧;微信还建立了基于评论数,点赞数,阅读量的优越感体系;同时微信拥有着整个熟人关系链带来的社交归属。

然而我们发现,现在语音对讲早成了日常习惯而毫无好奇心可言,摇一摇附近的人在成为约炮神器带来用户激增之后成功洗白,完成用户推广扩张使命后基本没人使用;我们也越来越能习惯刷不完的朋友圈、微信群和公众号,小红点对我们失效了;同时点赞数减小,心理阈值的提高也让优越感的体验越来越差;最后好友数量不断的增加,熟人变少,社交压力增大的同时关系被稀释,朋友圈朋友的状态变少,无关的文章变多,整个都导致用户的归属感在降低。

但是微信却并没有因为这些心理满足度的减小而迅速失败。不是说心理需求会失效吗?为什么微信还可以活的很健康?

产品的核心是其提供的价值,商业的本质是效率的提升,而互联网产品的核心则是提高信息的生产传播转化的效率。反观这几年雄霸一时的产品,你会发现,他们的本质都是提高了信息组织传播的效率。

人人网增加校园场景下认识新朋友和获得优质信息流的效率,微博是将信息拆碎重新分发,加快了信息传递的效率。微信是信息流 + 关系链的设计,将 IM,SNS 和媒体实现无缝整合而提升了信息组织和传播的效率。

对成功的产品而言,所有对心理需求的满足都只是推广沉淀用户使用的手段,是为产品的核心价值服务的,当一个产品能提高信息传递效率的时候,如果可以利用以上四种心理,将会实现用户爆发性增长和沉淀。如果一个产品因为在传播时给用户留下的印象过于依赖其对心理需求的满足,如约炮神器,装逼神器,文艺小清新聚集地之类,而没有相应的迭代去不断的强化其在效率上的价值,而让这些传播途径本身成占领了用户心智的话,就极有可能成为昙花一现的产品。

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从心理刺激到效率依赖,从让用户第一眼惊艳到让用户没有你不行,这是一个恋爱的过程,也是产品经理的核心智慧。

四、社交产品的境界

所以在我心中社交产品可以分为三个境界:

第一层是自嗨类产品,只有形式上的改进,没有满足用户的底层心理需求。

第二层产品是满足了用户的几种心理需求,但是把满足心理需求当成价值本身。或者是单纯提高效率,却无法满足用户心理需求,这两种都无法成功。

第三层产品则是真正实现了信息组织传递效率的提升,同时有产品功能矩阵,在推广沉淀用户的每一个细节都充分满足用户的好奇心,恐惧感,优越感和归属感,同时在迭代过程中不断弱化了产品等同于这些功能手段的印象。以价值为核心,以心理需求的满足为触角向四周延伸。

现在的微信看起来无懈可击,功能矩阵互为攻防,但任何强大的帝国都有其弱点,在现有硬件平台下,IM 这一点几乎没可能颠覆微信,而朋友圈这块,微信效率真的已经足够高了吗?每当你看到心灵鸡汤,晒孩子秀恩爱的时候,是否还存在着全面突破的可能,而这或许就是下一个时代的入场券。

 

作者孙康,产品新人,社交 APP 爱好者,坐标北京,欢迎勾搭,微信号:Lord-Ksun

本文由 @孙康 原创发布于人人都是产品经理 ,未经许可,禁止转载。

评论
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  1. 用户需求的本质是什么?不要用户提什么需求都满足,要有决策

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  2. 刷新了我的认知观

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  3. 用户需求是根本。。

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  4. 对价值的分析很到位

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  5. 不要说一些常识,这些东西谁不知道,关键是你有解决方案吗,你的答案是什么,提问谁不会

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    1. 一针见血

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  6. 我打算做一款服务与国内 地下亚文化 比如大麻爱好者 SM爱好者的 APP不知道可不可以出一款好产品 用跟用户谈恋爱的方法做这样一款产品

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  7. 讲的不错 只有真正有价值的东西才能长存,现在好多人根本就不明白

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  8. 恐惧感这个词…

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