产品探索 | 从零认知到搭建CRM销售系统的过程

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本文笔者将与大家讲述搭建CRM销售系统的四步骤:第一步,了解CRM的来源,CRM解决了什么问题以及能带来什么?第二步,熟悉CRM的市场现状,市场上CRM具体形态是怎样?第三步,我们需要CRM做什么?具体要做成什么样子的?能产出什么效果?第四步,结合企业内部需求来规划CRM,将具体的需求落地到功能。

产品工作中,我们经常会接触一些既熟悉又陌生的概念,比如:CRM。

之所以说熟悉,是因为CRM系统在我们日常工作中经常听到这个词,也会时不时从老板口中说出,知道它是客户关系管理;之所以说陌生,是因为我们可能并不了解CRM的底层原理,也不了解为什么我们要使用CRM系统或者说CRM系统能帮助我们达到什么目的。

较为巧合的是笔者在一次偶然的机会,接到了一个搭建CRM销售系统的任务。当然,笔者也愿意跟大家分享自己对CRM的粗浅认知以及探索经验。也顺带在本文中,对CRM的概念、应用、目标、搭建做一个简要的介绍。以便读者对这项技术有一个立体的认识。

基于0认知的情况下,从了解到搭建,主要需要四个步骤,具体如下所示:

  • 第一步:了解CRM的来源,CRM解决了什么问题以及能带来什么?
  • 第二步:熟悉CRM的市场现状,市场上CRM具体形态是怎样?
  • 第三步:我们需要CRM做什么?具体要做成什么样子的?能产出什么效果?
  • 第四步:结合企业内部需求来规划CRM,将具体的需求落地到功能。

01 何为CRM系统

CRM(Customer Relationship Management 客户关系管理)帮助企业进行客户关系管理,它通过将客户信息以数据的形式,具体化、立体化,帮助企业做出各类不同方针的营销策略,降低对外营销成本,提升对内销售效率。

下面,我们将首先介绍CRM的基本概况。

而从表述上看,CRM系统主要含义就是通过客户详细资料的深入分析,来提高客户的满意程度,从而提高企业的核心竞争力的一种手段。而企业想要提升核心竞争力也必须围绕『 以市场为方向,以客户为中心』。企业只有真正的将客户重视起来,将客户关系提高到企业的一个战略层面上考虑才可能成为长期的收益者,CRM系统的价值正是如此。

在构建这个系统前我们首先要对系统有个粗浅的认知,你可以想想几个问题:在互联网来袭之前,我们如何整理客户的资源信息呢?我们是如何了解每个客户的需求?

都是通过繁琐的文件管理来管理客户信息以及内部资源,效率低下且影响业绩。然后,随着企业的精细化发展,以前的粗放式的管理形式也在逐渐的转变,这时候就需要企业拥有完善的客户关系管理制度,为客户提供更优质的产品服务,同时提供更完备的售后服务,CRM就由此孕育而出。

02 CRM的产品形态与市场现状

确认产品形态的目的就是明确自己要做的产品是什么,既然要做自己的CRM,就需要研究目前市场上的CRM主要是以哪些形态存在的。如果一开始没有一个明确的雏形,就会使后期耗费过多的精神在调整方向上。

因为CRM有两个方向的方向:一是对外客户资源管理,二是对内企业管理,我们选择的产品方向主要方向是对内销售管理的产品。

从一个初步接触开始,我们需要对市场上相对有一定口碑的产品进行了解与使用,其中包括但不限于Salesforce、用友、金蝶、销售易等等。

我们对这些产品有一定了解后,需要去理解这个产品为什么是这样的结构。

为什么每个CRM系统都有详细的客户数据分析策略?

——因为只有对客户的信息采集整理尽可能的全面、自动化、精确,才能进一步根据数据进行客户细分和层次化的客户服务提供。

例如:Salesforce不但帮助企业非常清晰地了解客户的需求数据,还有智能分析、数字化营销模块,这对企业客户来说就是一个多样化的选择。

我们在原先可能对CRM的大部分保留在客户资源管理、销售运作管理、企业数据管理,但可能远远不止,CRM系统还涉及营销推广服务、定向客户服务、合作伙伴管理等等。所以,我们既然要做就要结合企业自身的状况,明确自身的需求,确认目标产出。这样才能一定程度上防止企业资源的浪费,打造适合我们的CRM系统。

03 CRM产品目标确定

不做最好的产品规划,只做最适合企业自身的产品规划。在了解最终想要达成的目标后,明白未来能够带来的价值后再落实到功能,将“未来的远景”和“目前的现状”结合起来,我们需要明白的:一是明确企业自身的短板,了解整个企业在经营过程中或者销售过程中遇到的问题,需要CRM系统来解决哪些问题;二是确定企业的目标,明确具体的需求和目标之后,结合业务来进行产品规划。

04 CRM产品规划方案

整个系统分为三个主要模块:客户模块、销售模块、数据分析模块

因为市面上大多数的类似产品都过于笨重,功能繁多眼花缭乱,很多内容我们可能暂时用不上或不考虑。另外,基于时间上的紧迫性(PM和RD表示心里苦)和上司的要求(圈重点),所以初期(初版)的系统只希望尽早投入使用阶段,所以考虑的模块并不是太多,主要是大方向确定,后期可以不断迭代产品。

1. 客户角度

对于客户的信息掌握一定要精确与全面,需要合理的筛选各类客户、分群客户、定位客户,让合适的人出现在合适的定位上,进而一步步引导注册客户成为我们的付费客户。

例如:

  • 从客户地区分析:省份、市级等来源、回购分析。
  • 从客户特征分析:活跃度、忠诚度、消费力分析。
  • 从客户留存分析:新客留存、各活动来源分析等。

在确定客户的特征数据来源之后,下一步我们可以采用RFM模型整理客户的特征,RFM模型是衡量客户价值和客户创利能力的重要工具和手段,主要有:

  1. 最近一次消费 (Recency)
  2. 消费频率 (Frequency)
  3. 消费金额 (Monetary)

这三因素组成,主要确认了客户的特征类型,例如:

  • 强活跃客户:最近进行过消费,消费频次也高,累计消费金额也高;
  • 强意向客户:最近未进行消费,但是曾有过消费行为,有一定的累积消费金额;
  • 弱意向客户:从未有过消费行为,但是一直有保持联系,有一定的意向;
  • 无意向客户:从未有过消费行为并对意愿基本确认为无。

基于RFM模型,我们站在客户的角度,可以给不同类型的客户提供不一样的解决方案。

2. 销售角度

企业可以根据销售的不同数据维度对业绩进行分析对比,让成功的个人、团队、分享总结成功的办法,提供企业的运行效率。

对于销售流程的把控是最为重要的,通常流程中产生的关键指标是核心,这些指标如下:

  1. 企业团队各个时间维度的目标与已完成目标分析(如全年目标、月度目标、周度目标等,针对不同时间维度,团队已完成多少目标、还差多少、是能可以完成等等);
  2. 团队成员行为过程分析(好友数、客户电话沟通数、客户拜访数、储备客户池、朋友圈发文数、成交客户量等);
  3. 成交客户分析(什么行业的成交的多,是否有业务特点上的共性,是否可以总结出一些标准打法?分布区域在哪里等);
  4. 成交结果大面分析(平均成交周期、平均客单价、客户转化率、客户意向率、客户平均规模);
  5. 近期重点客户分析、团队与个人销售漏斗预测、丢单分析、客户使用情况分析等。

通过以上的指标,结合企业的目标以及团队的人物,迅速判断销售团队的问题出在哪里?快速找到那个最核心的主要矛盾。

3. 数据处理分析

其实上文的客户角度与销售角度已经涉及的数据分析,这里更多的是通过系统整理的数据进行分析,帮助我们更好的梳理工作,例如关于客户模块:

1)获取客户基本属性

客户属性是指:城市、性别、手机号、手机型号、年龄、教育程度、收入水平等等。这一类基本属性不会改变,属于固定数据。

如何获得客户基本属性?

例如:首先,客户对接时可以获得一部分属性;其次,通过自己的产品的一些营销类活动,予以小利获取客户信息等等还有一些其他方法。

2)获得客户活跃属性

客户活跃属性指的是购买次数、购买金额/总额、登陆次数、活跃度、客户需求、客户意向度等等,这一类属性会根据不同时期客户的想法进行改变。这类数据需要长期跟进才能掌握详细情况。

3)客户的产品行为

对客户的产品行为做各种各样的埋点,在网站/APP的前端功能、各种按钮、跳转做相应的数据标识,通过用户的点击、触碰获取用户行为数据。

总结:设定客户的多维度属性,给产品客户行为埋点,通过数据处理分析得出各种结论。

数据是决策的基础,也是改进工作的指导建议,只有充分利用好数据,才能更好地分析和决策。所以,企业应该充分意识到数据的重要性,然后做好充分利用,为优化自己的管理,提升公司的业绩做铺垫。

总结

从一开始的零认知到逐渐深入理解CRM,前期规划出来的方案几乎找不到方向,完全是凭着感觉做摸索。后来改善了几个版本后发现:当目标性强于内容性的时候,有目标的主观行为可以帮助我们更好的理解。

我们既要做到提升企业的效率,还要提升客户满意度,就必须集中精力往强关联的两个方向开刀,所以笔者选择了只从客户角度和销售角度去深挖。当然也是因为考虑内部产品,所以没有考虑过多的其他模块,完整的CRM远远不止这些内容。noob的总结,有不足之处望请担待。

 

本文由 @SenYi 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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评论
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  1. 请问:有什么好的CRM推荐,针对跨境电商行业。

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  2. 很棒!

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  3. ;-)

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