打造下一个微信?不如寻找“社交产品”的新模式

起点学院产品经理365成长计划,2天线下闭门集训+1年在线学习,全面掌握BAT产品经理体系。了解详情

社交产品是一个永远不会过时的话题,前赴后继的产品经理以及创业者们一头蒙扎在这个领域,挖空心思构想巧妙的切入点,仰望着微信、QQ 的高峰,从不停止追赶。

shejiao12

然而,笔者旨在通过本文呼吁致力于社交领域的产品经理们,能收敛做 “大社交” 的梦想,做工具属性大于社交属性的产品,携手让工具类社交百花齐放。

社交产品一般会有工具属性和媒体属性。工具属性的极端代表是通讯属性,也就是 IM 产品的根基;媒体属性的代表是微博。这两类产品的发展路线都是规模由小到大、用户由少到多、功能不断增加;秉承的商业逻辑都是 “流量”:聚集更多的用户,用更好的方式流量变现。

这两类产品很符合产品生命周期曲线:一开始用户少,产品很精致,UGC内容质量很高,整体氛围很好,所有的维度都在慢慢积累;进入快速成长期后,用户数量猛增,为了满足大众的需求产品不得不牺牲部分早期用户的体验,社交蒸发效应开始显现;当产品发展到顶峰,用户活跃度很高,也是大部分产品开始变现的时候,同时蒸发效应凸显,早期高质量用户开始流失;接着,内容质量很难控制,整体氛围越来越坏,产品进入衰退期。

衰退期之后的故事,就是新的一个产品出现,再经历一次同样的循环。所以我们看到人人网凋零了,知乎进入腾讯系了,就连一直高冷的豆瓣也传出了京东有意投资的消息,在这个时候我们听到了这样此起彼伏的声音:“知乎已经不是原来的知乎了,变成了段子手的天下”“豆瓣变得不认识了,成了碎片化的快节奏的消遣”。

首先,把 “流量” 作为商业逻辑,必然会把用户数量作为重要的指标,而很广很泛的用户一方面很难保证 UGC 内容的质量,另一方面产品也不能做的足够细;其次,活跃用户的群体特征在不断变化,80后90后的中学时代QQ、人人网最受欢迎,微信的出现很快一览众山小,而95后对 QQ 却更热衷一些,那么再过三年、五年,当00后 05后把握主流时又会是什么状况呢?况且,千万不要低估用户喜新厌旧的程度。

所以,即使是早期宣称小众的社交产品,只要是以 “流量” 为逻辑的,从来都是阶段性的存在和火爆。而我们的产品经理们主动或者被迫的固守 “社交为主,工具属性、媒体属性为辅” 的底线,膨胀着 “大社交” 的梦想;如果有幸被某一阶段选中,享受短暂的狂欢,身后尸骨累累。

一个时间段只能有一两个 “大社交” 产品,绝大多数的坚守和牺牲是无谓的;懂社交不一定只能做社交为主导的产品,其实有很多领域是 “社交为辅” 的。把社交工具化,作为产品中的重要元素而不是主导元素,其实可以更高效,结局也更好。

用社交的思维做工具类产品,已经有一些表现很突出的产品了,例如网易云音乐、虎扑体育、社交电商类(蘑菇街等)。这些产品解决的根本需求不是社交需求,而是诸如听歌、看球、购物等具像化的需求,而社交元素的融入,让产品本身有了造血功能,变成鲜活的生命。

工具类社交有这么几个特点:

  1. 产品的核心不是社交,但社交制胜。云音乐的最核心的不是UGC,但是有了评论、分享、动态让其脱颖而出;
  2. 首先满足个体的需求,再满足群体需求;就是说,即使不发生社交行为,这个产品对于个体用户也是有价值的。比如我想一个人静静地听歌,云音乐得先保证歌曲的音质、歌单的优质等;
  3. 大都是内容型产品,对运营要求很高;
  4. 可能是小众的,也可能不是;
  5. 商业逻辑不是流量,而是口碑,更注重服务,其商业变现方式取决于工具属性。

为了准确把握工具类社交的定义,有几个概念需要区分:

工具类社交与垂直社交

垂直社交只是把特定的人群放一起,缺乏内容管理机制,信息不可控且容易乏味;而工具类社交的工具属性减少了垃圾信息;

工具类社交与兴趣社交

兴趣社交只有社交属性,比如篮球兴趣社交是大家约打球,大家来讨论喜欢哪个球星,而工具类社交首先满足用户在这里可以看到球赛,可以了解篮球相关知识,然后在讨论球星;再如云音乐,用户首先可以发现好的歌单,可以精确听到自己喜欢的歌,然后才评论,才分享。

工具类社交与社群

社群虽然也是自组织,但有层级之分,工具类社交没有层级,最多有角色不同;社群是基于资源占有、共享聚集的,而工具类社交更多时候是基于工具本身聚集的。

那么,为什么工具类社交可以百花齐放呢?

第一,工具的唯一使命就是供人使用。

人在这里的作用是很重要的,光把工具本身做好是不够的。比如作为用户我有了音乐播放器,但我还想有人一起聊音乐;我有个买衣服包包的渠道,但是我还想有更好的购买决策。那么社交属性就是把人和工具连接起来。

第二,做社交产品本身研究的是人的本性 “贪、嗔、痴”。

而任何产品想要做好,最深层次的也要把握人性,所以社交领域的产品经理是有先天优势的。

第三,工具解决的是获取信息的需求。

而当前获取信息成本不断趋近于零,筛选信息成本却在不断增加,人们需要聚集到有同类需求或同个领域的群体中获得帮助,这也是社区、社群存在的理由。

第四,工具类社交产品之间是互补的,而大社交是互斥的。

在大社交下,产品需要抢夺同一批用户,用户有非此即彼的关系;而在工具类社交下,没有非此即彼的关系,一个人本身就是多样化的组成。他喜欢音乐,也可以喜欢篮球,同时还可以是个编程高手,那么他工作遇到难题在程序员的圈子里活跃,周末在篮球的圈子里活跃,地铁上听听歌看看大家的评论,回到家打开蘑菇街网购一件衣服。不同的工具性社交产品,就是用户不同的场景。

有一个观点是 “未来将没有互联网这个概念”,因为互联网成为了基础设施,各行各业都离不开互联网;同理,我们希望社交也能成为一个小范围的基础设施,让一些作为载体的工具更符合人的本我,更人性化。

回到题目,希望社交领域的产品经理们,能收敛做 “大社交” 的野心,选择一个领域,用社交思维做细做深,让工具类社交百花齐放。

 

作者@原高伟(微信号:yuangaowei123),诸葛理财的产品经理。长期关注社交产品,曾主导过社交产品、消费金融产品、理财产品的设计。

本文系作者@原高伟 授权发布于人人都是产品经理 ,未经许可,禁止转载。

您的赞赏,是对我创作的最大鼓励。

评论( 2

登录后参与评论
  1. 能举个工具社交软件的例子吗?除了云音乐

    回复
    1. 回复

      我觉得博主的意思更多是将社交垂直化,从单一的兴趣入手,而不是做大社交的概念。不单单受限于工具社交吧。要说工具社交的话,我觉得原来的课程格子,那种的课程表软件也算是工具类的社交

加载中