如何进行需求的收集与挖掘?

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需求的收集与挖掘是产品经理必备技能之一,是一个需求流转的开始。「需求」这个词,想必大家再熟悉不过了。那么在本文开头想问大家一个问题:你们工作中的需求都是哪里来的?

或许会听到下面的回答:

  • 产品A说:老板提的、自己找的、同事提的都有。当然主要是老板提的;
  • 产品B说:大部分都是老大提的、老板提的、运营提的;还有一部分是数据分析、用户反馈的;
  • 产品C说:我们是B端产品,需求主要来自用户使用过程中发现的问题,或者直接从用户收集的需求;

想问大家这个问题,是因为我发现现在很多公司(尤其是小公司),需求大部分都是来源于老板和运营等对外部门。一些产品经理正在慢慢丧失挖掘需求的能力。变成了唯命是从,被动接收和处理需求的机器。

所以,今天想和大家聊聊需求的收集与挖掘,希望我们每个产品人都可以主动去发现需求,真正变成产品的主人。接下来,我会结合自己的经验给你介绍一些需求收集和挖掘的方法,或许还不够全面,但是希望对你有所帮助。

需求的收集与挖掘

我把需求收集与挖掘分为了2种方式:被动接收和主动挖掘。

1. 被动接收

主要指被动的接收一些别人传达的需求。比如:公司内部(老板、同事)的需求。我们每天都会接收来自运营、市场、老板等对外部门的各种需求。如果没有明确的需求规则,那么大家提需求的方式就会千奇百怪,举几个例子:

  • 运营小a说:我们发现用户对时令的关注度很高啊,我们产品内是不是可以提供一个时令内容聚合板块?按时令去给用户做推荐。比如谷雨时节推荐谷雨的内容。让用户可以快速的找到感兴趣内容;
  • 运营小b说:积分商城兑换商品的用户好少,这个商城入口是不是隐藏太深了,需要明显一点。
  • 市场小c说:品牌方希望在直播过程中有更多品牌的露出。

每个人的思维方式和角度不同,对需求的理解也不同。这也就要求我们在接收需求时了解清楚需求,主要了解如下几点:

1)需求来源:这个需求来自哪里?来自真实用户?来自老板?来自某位客户?来自数据分析?

2)需求背景:这个需求是在什么情况下产生的?需包括用户场景。

3)需求目标:做这个需求,我们的目标和期望是什么?用户的目标和期望是什么?

4)需求描述:详细描述需求。

5)需求优先级:这个需求的期望完成时间。

如果上述这些没有了解清楚,会对后续产品文档输出产生较大的阻碍。所以在接收需求这一步,我们要尽可能让需求方表述清楚。可以制作成需求卡片,提需求的人需要在卡片上写明需求的必要信息,之后再进行面对面沟通,由此提高协同效率。

2. 主动挖掘

包括6个方向:数据分析、用户反馈、用户调研、内部调研、竞品调研、行业洞察。

(1)数据分析

数据,是衡量产品功能成效的工具。在产品内通过埋点记录用户行为,通过大量用户在产品内产生的行为轨迹,去发现和探究用户需求。

  1. 通过数据,我们可以直观的看到用户在产品内的行为情况,可以评估产品改版(或新功能)效果,发现产品改进关键点;
  2. 通过数据,我们可以发现哪类内容最受用户欢迎,这些内容也就是用户真正感兴趣和需要的内容。

数据分析可以让我们得出一定的需求结论,但是对行为数据的分析不能完全替代在现实中对用户的观察研究,需要两者结合。比如通过用户行为漏斗去观察用户在某个流程的表现情况,从中就可直观看出用户在哪一步流失较大,紧接着就需要去调研用户为什么流失。

(2)用户行为反馈

用户行为反馈是主动发现用户需求的重要一环。我之所以把这点归结于主动行为,是因为用户的反馈有时不一定是直接主动告诉你,而是需要我们自己去发现。如下列举了一些常用渠道:

1)产品内的用户反馈入口

相信每款产品内,都会留有这样一个用户意见反馈的入口。当用户对产品有任何建议、想法的时候,都可以通过这个入口来反馈。在这里反馈的需求,大部分都是比较诚恳的需求。用户愿意花费自己的时间和精力做反馈,也就意味着你的产品对他而言的重要性,我们也就更要重视这些用户的反馈才对。不管用户提的对与否,我们都应给予其反馈。

有很多app的意见反馈入口都藏的很深,在二级甚至三级页面才能找到(一般在【设置】中),无形之中增加了用户反馈的成本。像Airbnb和简书是让我个人感觉体验很好的产品,两款app的反馈入口直接呈现在【我的】页面,用户可直观的看到,并给予了明确的引导。

举例1:Airbnb

举例2:简书

2)观察产品内的用户行为

产品内的用户行为主要包括:用户发布的内容、用户的评论、用户的互动等。通过这些,可发现用户的一些行为方式,知道用户在关注什么,他们的所思所想。慢慢的我们自然会发现这个群体的一些行为特征,也就更了解我们的用户群体。(看用户互动,有时候也会觉得很有意思呢)

举例:名厨app内的某个话题讨论

通过观察,你会发现其实部分厨师的工作和设计师很类似,他们需要寻找菜品的创作灵感。灵感源于生活(可以去旅行、去看书、去听故事),他们会看各种各样的菜谱、关注当下流行。此时你可能会联想,那他们目前是怎么记录这些灵感的呢?是手写在本子上?保存在相册中?还是也用印象笔记这类工具呢?这中间是否有未被满足的需求呢?在整个思考过程中会迸发出很多新奇的想法。

3)官方用户群内的用户行为

官方用户群,我想每个产品都会有几个这样的群吧,用于维护产品的核心用户,促进用户与产品的感情,加深情感联系。用户群中的每一位成员都是我们产品的用户,大家会在群内交流探讨,当然也有对自己工作的吐槽,也有招聘信息等等。通过观察用户在群内的聊天,你会发现大家最近的关注点在哪里,大家的困扰在哪里,甚至会挖掘到一些用户的需求。

4)社交平台上的反馈

当你的产品对用户产生了一定的影响,有些用户便会在社交平台(微信、微博等)去提及你的产品,或褒或贬。如果是正向的影响,那么用户会赞美和传播推广你的产品,反之负面的影响那必定是吐槽或建议。

我们需要重视这些吐槽和建议,已经让用户在公开平台去吐槽的事情了,那必定对他造成了不便或不好的影响。这些是用户的真实声音,也是我们需要考虑改进的。(当然,也不乏纯属吐槽的用户,这时就需要我们去辨别需求的真伪)

5)应用市场的评价

各个应用市场的评价,也需要我们经常去关注(虽然有很多水贴),定期关注准没错啦。

(3)用户调研

除了上述通过用户反馈间接的发现用户需求的几种方式,更直接的方式是用户调研。用户调研包括:定性调研和定量调研。

  • 定性调研,主要调研文化背景与生活环境、用户的经验和习惯、探索用户行为背后的原因。最具代表性的是用户访谈。
  • 定量调研,主要调研各个变量之间的关系,是通过各种数据呈现的客观事实。最具代表性的是问卷调查。

此处暂不对用户调研进行展开阐述,会在后续文章中进行系列讲解。

(4)内部调研

这里的内部,指的是公司内部。了解公司下一步的发展计划,了解运营、市场等对外部门的规划。这些都有利于你的产品规划;听听公司内部这些贴近用户的同事怎么讲,他们有发现什么需求,有什么新的见解。这些都有利于你全局的来看待产品和需求。

(5)竞品调研

竞品调研,这个相信都不用我多说,大家都知道。可以称之为竞品的,说明和自家产品在某些方面存在着竞争关系。竞品可以分为:直接竞争对手、间接竞争对手和潜在竞争对手。

  • 直接竞争对手:满足同样需求,产品目标和方向一致。这类产品需要持续关注。
  • 间接竞争对手:目标群体不一样,但是在某些功能上重叠(也就意味着某些功能存在替代性)。这类产品需要在版本迭代时重点关注。
  • 潜在竞争对手:有可能形成竞争的产品。需要定期的关注。

(6)行业洞察

随着行业的发展,都会不断涌现出新的机会。同时,国家政策也会有一定的影响。我们也需要在自身及相关行业持续的关注着积累着。

总结

每一个想改变世界的产品人,愿你不要成为被动处理需求的机器,学会主动收集和挖掘需求。方法都整理给你啦,有说的不对的地方欢迎大家指正,也欢迎大家来补充和交流哦~

感谢耐心阅读,希望本文对你有所帮助

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作者:拾月,5年产品交互设计经验,微信公众号:用户体验研究所(ID:PM_Cynthia)

本文由 @Cynthia拾月 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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