面对“懒惰”用户,如何设计产品?

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持有现状偏见的人,总是习惯于现状。针对这类用户,产品设计要加突出改变可以得到的利益,让用户变得积极。

与未来的价值相比,人们更倾向于选择现在的价值。

运营商的资费方式经常改变,为了更牢固地抓住现有客户,老用户使用的资费套餐和新推出的套餐就会出现差距。

相比之下,肯定是新推出的套餐更划算,按常理来说我们应该换新套餐因为更划算,但对于更换新套餐很多人态度不是很积极,这是为什么?

一、现状偏见

用户有各种各样的类型,今天只讨论现状偏见比较强的用户心态,说白了就是与未来可能得到的收益相比,更看中眼前的利益的一类人,这种现象叫做现状偏见。

1. 怎么样才算现状偏见?

假如你现在得到一万元,如果你现在不要,一年后可以得到更多的钱,那么一年后得到多少钱,你才愿意等这一年?

  1. 回答1:回答5万的人,在他心中1万元只相当于现在2000元的价值;
  2. 回答2:回答3万的人一年后的1万元相当于现在3300元的价值;
  3. 回答3:回答1.5万元的人一年后的1万元相当于6667元的价值。

也就是说希望一年后有更多钱的人,把重点放在现在的价值上,而对未来的1万元则会感觉很廉价。

2. 代表人群:月光族

月光族有钱总会花光,根本存不下。有人说是因为经济压力太大,收入少不够花。

当然,收入是很重要的原因。但收入低的人也有可以存下来钱的,收入高的人也有月光族的。

存不下钱的人大体有个倾向,那就是他们认为,该先花钱满足他们的生活需要,能剩下来钱的话存下来就好;可当他们看到有钱剩下时,就又开始想消费。

3. 案例

为了更牢固抓住现有客户,运营商的资费方式经常改变。老用户的资费套餐和新推出的套餐就会出现差距,新推出的套餐更划算。

按常理来说我们应该换新套餐因为更划算,但对于更换新套餐很多人态度不是很积极,这是为什么?

这是因为在人们心里,有一种维持现状的心理在起作用。

所谓维持现状偏见,虽然知道改变现状可以获得收益,但人们对于改变常会存在不自在的心情,最终选择了维持现状。也有人给自己找借口,换新套餐还需要办手续很麻烦,其实这不是给自己维持现状偏见的心理,找一个借口罢了。

维持现状偏见是节约的天敌。其实大家都知道,要想省钱应该换成更便宜的资费套餐,不需要的服务应该及早解约,而我们迟迟不愿意采取行动,这就是维持现状偏见的心理在作怪。

二、面向这类用户心理的产品设计

方法1:让无聊的事情变得有趣

要想驱动他人,报酬是必不可少的。

德国大众公司曾经提出一个想法,让无聊的事情变得有趣就能改变人的行为,并实施了一项名为乐趣理论的计划。

比如,在公园里设置最深的垃圾桶,当人们把垃圾丢进去的时候,垃圾中隐藏的喇叭会模仿一段物体从高空坠落的音效,让人感觉这个垃圾桶真的好像是一个无底洞,结果这个垃圾桶收到的垃圾是普通垃圾桶的两倍。

瑞典的地铁站设置了一段音乐楼梯,外观就像一个钢琴键,人踩上去就发出琴键弹奏的声音,这个简单的设计,大大减少了人们使用电梯的比例,情愿跑楼梯的人提高了66%。

方法2:利用替代报酬,驱动用户

维持现状偏见是进步的天敌。

要让人感受到做这件事情比不做这件事情更有好处,能够获得更多利益。

一家大型体育场馆发现,除了专业体育教练之外,大部分员工都运动不足,对于一个经营体育项目的工作,员工一个个肥头大耳确实影响企业形象。

于是,经营者就想了个办法,给每个员工配发了一个计步器,目的鼓励他们多走路,但对这个措施,员工似乎没什么热情,体育锻炼并没有增多,计步器也都被束之高阁。

散步锻炼是有收益的,比如健康,但对比健康这个好处,要花更多时间,还要换运动鞋,走路很痛苦等很麻烦。

与长期效果相比,人更追求短期效果。因此需要长期坚持,才能见到效果的健康,往往很难打动人,这是要驱动人行动,就需要替代报酬。

要让人感受到做这件事情比不做这件事情更有好处,能够获得更多利益。

最后场馆巧妙地做一下设计,让员工们体会到步行锻炼的乐趣,热衷于步数的累计,于是该公司在内部网站上连载了一系列步行锻炼好处的文章,激发员工的热情。

不仅如此,还发布了计步器使用方法的文章,员工们看到了都跃跃欲试,公司还推出了竞赛计划,比比谁走的步数多。结果几个月以后,坚持带着计步器运动的员工逐渐增多。

方法3:利用惩罚,阻碍用户

相反,如果不想让人去做某件事情,可以通过惩罚来进行控制,让人们发现自己做的事情没什么收益,还会对自己评价降低,甚至还会遭受处罚时,自然就不做了。

其他:习惯和禁忌

所谓禁忌,就是为了防止带来厄运而为借口,不愿意做一些事情。

比如,有些人认为穿鞋一定要穿右脚的鞋,参加比赛踏进体育场的时候一定不可以右脚在前,有些运动员在开赛前会做一系列连贯动作,就像祈祷一样。与其说是为了取得胜利而祈祷,不如说他们是害怕改变这种习惯而招致失败。

 

本文由 @高高 原创发布于人人都是产品经理,未经作者许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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评论
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  1. 其实改变有很多隐性成本在里面,首先你需要持续关注相关事情的变化,这就花费了时间成本。然后你要去分析事情是变好了还是变坏了,这就付出了认知成本。最后你还要花时间去改变,比如说办手续或者其他的动作,这就付出了体力成本。
    除了凸显价值,降低成本有时候更重要。

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