在设计营销产品时,应该要重点关注哪些问题

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营销玩儿法多多,提供的营销工具自然不少。但今天这篇文章的初衷不在于介绍有哪些营销工具,而是产品经理在设计营销产品时,应该要重点关注哪些问题,然后根据问题来提供相应的产品能力,这才是今天讨论的重点。

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谈到营销工具,总会和“赋能”联系到一起。而赋能商家最简单的手段之一,就是提供给商家一套自营销的工具,用来盘活流量。简单来说,就是拉新留存。

那为什么会出现商家自营销?

其实放在以前,营销活动都是由平台发起,由平台出钱补贴C端用户。不过,这种平台活动频次较少,原因主要有2点:一是活动资金有限,二是大促活动需要有用户认知。所以,造节“搞事儿”几乎是各个平台的手段,比如天猫淘宝双11,支付宝全球狂欢双12,京东618等等。

但随着业务需求的不断变化,以及线下业务复杂程度的不断加深。让商户依赖平台提供的自营销工具,来满足商户端的个性化需求,在平台流量的基础之上,通过营销工具拉动平台用户支付消费,这其实对于平台而言,是喜闻乐见的。一是不用自己出钱,依然可以通过商家来带动平台GMV的增长,二是帮助商户盘活平台流量,可以有效的实现商家和用户之间的良性互动,创造商户“吸粉儿”的可能。

就目前而言,较为常见的营销工具(含平台、自营销)主要有:

  • 减至券
  • 全场代金
  • 单品代金
  • 兑换券
  • 全场折扣
  • 单品折扣
  • 消费送
  • 阶梯减
  • 立减
  • 满返
  • 满减
  • 通用红包
  • 商家红包

营销玩儿法多多,提供的营销工具自然不少。但今天这篇文章的初衷不在于介绍有哪些营销工具,而是产品经理在设计营销产品时,应该要重点关注哪些问题,然后根据问题来提供相应的产品能力,这才是今天讨论的重点。

1. 准入门槛

这个问题需要从两个维度来思考:一是用户准入,二是订单准入。什么意思?举个例子。

平台搞了一个红包池活动,需要用户前台领取通用红包。这里我们就要思考:第一,什么样的用户可以领取?是全部用户还是不在平台黑名单内的用户。第二,领取是否有限制?如果有限制,对于同人是限制总领取次数还是限制每天领取次数。第三,领取红包后,使用红包的优惠限制是什么?订单金额无要求还是说订单金额必须满N元方可使用红包。

其实就上述问题还可以继续延伸思考。比如,如果限定黑名单用户不可领取红包,那么对于前台黑名单用户的产品策略是怎样的?是可见不可领取,还是直接不可见。如果可见不可领取,那么如何做合理的用户提示才能避免投诉。

另外,领取红包后进行核销,有没有余额红包的概念。比如,领取了一个50元通用红包,且对订单金额无限制,现在有一笔30元订单,使用红包优惠后剩余的20元要不要以余额红包的形式存在,用于下次的消费优惠?

2. 优惠叠加

随着营销工具的不断增多,就要面对一个很现实且非常重要的问题,就是优惠互斥规则的确立。即对于同一笔订单,哪些优惠(营销工具)是支持叠加享受的。

比如,一笔100元的订单。目前平台有立减10元的活动,商家又提供了8折的全场折扣,另外用户还有一个20元通用红包。那其实,这里就涉及到3种优惠工具(平台立减、商家全场折扣、平台通用红包)的叠加规则。

在产品设计上就要考虑,是否提供了叠加优惠的能力来满足业务上的需求。

3. 优惠顺序

说到优惠顺序的问题,这里一定有一个大的前提假设,就是产品上支持了优惠叠加,否则就不存在优惠顺序的问题。

还是上面的例子,现在我们支持3种优惠工具相互叠加。那不同的优惠顺序将决定最终用户的实付金额大小。

1)立减 > 全场折扣 > 红包

实付金额:(100-10)*0.8-20 = 52元

2)立减 > 红包 > 全场折扣

实付金额:(100-10-20)*0.8 = 56元

3)全场折扣 > 红包 > 立减

实付金额:100*0.8-20-10 = 50元

4. 用户认知

其实,用户认知的问题十分重要。当营销工具越来越多,再引申一些优惠互斥、优惠顺序等问题,就会导致用户的理解成本非常高。当然,能做到同时期内出现在用户面前的营销工具控制在1-2个以内是最好的,但如果营销工具较多,且规则不单一,那么用户体验的问题就变得愈发重要。产品要考虑的问题就在于如何在前台,让用户清晰的理解优惠之间的关系以及叠加顺序规则,这就成为产品设计上打磨和关注的重点问题了,否则不可估计的投诉量也是一件令人头痛的问题。

虽然我不是营销线产品经理,但深知做营销产品并不容易,毕竟和交易相关,高危…

其实,做营销产品要注意的问题还有很多,受篇幅的限制在这里就不再深入讨论了。感兴趣的同学可以继续底部留言与我互动。

 

作者:馒头(微信公众号:PRODUCTER,公众号ID:ProStory),阿里巴巴产品经理

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