“TBRR”模型:如何让我们的产品更具“黏性”?

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如何让我们的产品更具“黏性”?以TBRR模型为思考框架,认为在Trigger阶段为了使用户有使用产品的动机,可以借一把“生理吸引”之风,当用户有了尝试产品的动机之后,通过顶层需求的疏通实现用户价值体验的提升,从而大概率地闭环二次场景回路。

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前段时间看了TED一个关于“上瘾”行为的研究,上瘾行为遵循“TBRR”模型—Trigger(触发)-Behavior(行为)-Reward(奖励)-Repeat(重复),如图1所示。以“烟瘾”为例,听说抽烟可以放松神经(Curious-Trigger),出于好奇于是就尝试尝试(Behavior),抽的过程中,真的很爽(Reward),当压力大时,大脑自动构建回路,抽烟可以缓解当前现状(Repeat)。

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图1 上瘾模型-TBRR模型

单纯就“烟瘾”而言,这个模型只是个解释工具,没有多少现实意义,但是如果将其投射到互联网产品,它却为我们如何打开了产品“黏性”的大门提供了一些思考。

1.Trigger–场景的触发与唤醒

依据马斯洛理论将需求分成生理需求(Physiological needs)、安全需求(Safety needs)、社交需求(Love and belonging)、尊重需求(Esteem needs)和自我实现需求(Self-actualization)五类,依次由较低层次到较高层次排列,如图2所示。

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图2 用户需求导图(笔者自绘)

1.1底层需求–场景最直接的触发点

由图2可以看出越底层的需求,用户体量越大,即越底层的需求往往是产品触发源的高频区。以应用推广为例,约爱推广时,选了一张长发美女作为需求的触发源直接刺激男性(这类社交软件的主要的付费对象就是男性)的生理层面,达成场景触发的作用,见图3。

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图3 约爱推广

1.2顶层需求通过良好的价值体验产生场景唤醒

由图2可以看出越高层的需求意味着用户的黏性越大,这主要因为高层需求其实就是用户价值体验的具体体现。在体量上网易云音乐虽不及酷狗、QQ音乐,但是在用户口碑上是任何一个音乐软件无法比拟的,因为其打通了顶层需求层面的舒适性、社交性、逼格模式和听歌看评论,感受音乐所传递的情怀见图4;作为用户,对产品最直接的喜爱就是把使用产品当成吃饭一样,已经演变成一种习惯,就像办公时,必须听听网易云音乐的纯音乐以提高场景专注力。

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图4 网易云音乐顶层需求图

由顶层需求产生的良好价值体验会引发二次场景唤醒,一个产品除了使用的感知体验、使用期间的行为体验,最重要的还是最后的反思层面的价值体验,即产品一定是印象深刻的,在某种情境下、某时某刻,用户马上能够想到你!建立起场景回路,如图5所示。

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图5 用户价值体验与场景回路关系

 以滴滴打车的一个经历为例,前段时间去一个外地,刚下车站,好多出租车师傅就上来问我:”小伙去哪?”,身处异地的我,对周围并不是很熟悉,再加上快天黑了,我更加有打车的需求,但是我担心此时司机会因为我是外地人故意宰我,而相比之下,滴滴专车貌似更加规范(品牌层面的价值体验触发我使用滴滴打车的场景回路),于是我用微信下了一单,结果莫名其妙地扣了我一单(这种莫名其妙动摇了我对滴滴品牌的信任,甚至打算主动切断下次的场景回路),出于赶时间,我又叫了一次,这次成功了,回到住的地方,我联系了滴滴客服,原来是我以前有一笔未付的线上订单(当时正好绑定的银行卡里没钱,无奈之下使用了现金),滴滴为了弥补我的损失,将扣的钱退给了我(找到莫名其妙的原因,而且客服也弥补了我的损失,动摇的品牌再次巩固,而且良好的客服体验让我对滴滴更加信任),于是第二次的场景被唤起的概率得到了极大的提升,如图6所示。

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图6 滴滴打车经历的场景唤醒点导图

综上,我们可以得出影响Trigger的两个要素:底层需求与顶层需求,如图7所示。

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图7 Trigger影响因素

2.Behavior–关于行为需求的商业埋点,别出现行为真空

用户因为前期的触发有了使用产品的动机,不要因为使用上的BUG导致前期触发前功尽弃。Echo独有的场景音乐类型3D回声一度吸引我去体验,但有天晚上睡不着,想到了Echo,选择了一首海浪的场景音乐,正准备设置“定时播放”时,弹出了如下画面:需要成为会员,见图8;连睡眠这种最基本的行为需求都要做商业卡断,于是它就被卸了,再也没下过。

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图8 Echo回声图(IOS 3.6.0)

我们再来看LOVOO,同样是商业卡断,LOVOO在IM互动过程中对“消息置顶”进行了商业埋点见图9,与Echo相比,用户不仅不方案,而且还有了付费的冲动。

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图9 LOVOO IM界面(IOS 3.7.2)

为什么会出现这种心理差异?

行为需求商业化的定位出现了偏差。其他平台已培养了“睡眠定时”的免费使用习惯,即不论它过去如何至少现在是基本型需求,何为基本型需求,通俗来讲就是“理所应当型需求”,此类需求一旦不满足用户就会感到失望,当然此类需求提升,用户的满意度也不会提高!echo中的商业卡断正好卡在基本型需求上,因此用户自然会失望,因为其出现了行为真空。

而在LOVOO IM中用户的基本行为需求是成功地将Message发给对方,这个过程是通畅的,而如果想要显示在对方消息列表中顶部,需要成为会员(商业埋点),如果未能优先展也不至于满意度下降,因为要想获得特权必须付出一定的成本,这是我们正常的逻辑,因此在此类需求上进行商业化,自然不会引起用户满意度下降,相反还能催生一定的付费动机。

所以在Behavior阶段,应当注意行为需求的类型以及与商业卡断的匹配关系,保证不要出现行为需求真空。

3.Reward–行为感知结果与活动奖励玩法

吸烟的Reward对应于“爽,产品的爽则是来自于用户对行为结果的感知,并与期望目标进行比对,从而做出一个判断:目标实现了没有?实现了就爽,没实现当然不爽啦;在使用滴滴打车过程,叫车失败了,这种失败会影响我下次再次使用滴滴打车的Trigger。在这个过程中Reward是Trigger与Behavior交互行为下的一种结果,随着TBRR模型进行闭环传递,如图10所示。

所以相比于Reward,作为设计师的我们更应该关注前两者。

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图10 Trigger、Behavior 和 Reward之间的关系

除了来自行为结果感知的Reward,另一个则对应于虚拟财富的活动型Reward,比如今天登录一下,可以领10块钱的虚拟币,等聚到100块虚拟币就可以兑换什么特权了,而且这种特权往往还伴随着成长体系。没有人甘愿做一辈子绿叶,如果平台没有提供通往鲜花的路径,用户很可能会因为无望而放弃,于是通过累计签到或完成日常任务赢得虚拟币等这类活动形式让这些绿叶也有成为野百合的那一天,伴随野百合目标的途中布满了很多念想,而这些念想都是每次唤醒用户的触点,随着Reward的成长,用户的“财富”也得到了积累,用户对产品的依赖也会因此变得更强!

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当然活动型的Reward往往伴随着“竞争(Competence)”,因为只有竞争才会凸显Reward的价值到底有多重,比如大企鹅经常会搞一些什么钻特权(黄钻用户可以定制更漂亮的QQ空间皮肤、黄钻用户在房间可以踢掉非房主用户,而普通人不论房主与否无权踢黄钻用户、紫钻用户进入某直播室,房间自动提示“尊贵的某某用户进入房间,大家鼓掌”。)

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小结

如何让我们的产品更具“黏性”?以TBRR模型为思考框架,认为在Trigger阶段为了使用户有使用产品的动机,可以借一把“生理吸引”之风,当用户有了尝试产品的动机之后,通过顶层需求的疏通实现用户价值体验的提升,从而大概率地闭环二次场景回路;在Behavior阶段,注意不要出现行为需求的真空,基本型行为需求必须要满足,兴奋型行为需求可以尝试商业埋点;最后在Reward阶段,发现Reward是Trigger与Behavior交互行为下的一种结果,所以更加表明了相比于Reward,作为设计师的我们更加应该关注前两者,当然作为一种活动型的Reward也为产品的Trigger提供了多样的玩法。最后以一个寓言故事来总结这次的思考:一个乌鸦想喝瓶子里的水,这是一个Trigger,但受限于行为上限,而此时的石子就是此刻的Behavior,最终乌鸦喝到了水,也因此Get到了一个技能(Reward and Repeat)。

 

本文由人人都是产品经理专栏作家 @UE小牛犊(微信公众号:UE小牛犊) 原创发布于人人都是产品经理 。未经许可,禁止转载。

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评论( 5

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  1. :oops:

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  2. 赞一个 :grin:

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  3. 写的太好了

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  4. 感谢分享!
    用户的价值体验(75%)→对品牌品质的认知&心流体验 (25%)=场景回路=黏性?
    心流体验的存在感似乎因产品性质有所不同,也许可以从游戏中借鉴很多。

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  5. 好厉害啊 :razz: :razz:

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