谈谈CRM系统搭建

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CRM(Customer Relationship Management)系统,即客户关系管理系统,主要用于用户的管理及运营,是用户运营人员工作中的重要工具之一,一般可通过对人工(或自动)对用户信息进行筛选细分,达到针对性的管理维护及营销效果。

一、CRM系统使用者、使用场景、主要功能

主要使用者:运营人员、市场人员、产品人员。

主要目标:用户管理及运营。

使用场景:用户分群管理、用户生命周期管理、用户数据分析、用户营销、客情维护。

可支持的基础功能:用户筛选、用户分组管理、人工分群后主动触达营销(例如推送短信或push)、数据图表。

可支持的进阶功能:用户自动聚类、自动化营销(节省大部分人工操作)、个性化营销。

二、CRM系统包含的模块及功能

可能在不同公司,各个系统的范围边界不一样,例如有的考虑到报表查询计算性能等会单独存在报表系统,维护各类图表,不会把报表分散到对应业务系统,又例如有的公司活动配置可能也是独立的。

以下仅以个人管理过的系统供参考:

CRM系统主要功能模块

三、如何搭建并维护一个CRM系统

前提:有收集用户信息的渠道

巧妇难为无米之炊,对用户分类、营销的基础是能获取用户信息,以下稍微举几个用户信息的分类及收集方式的例子。

产品使用行为信息:可在用户端埋点实现,例如给收藏按钮埋点,统计点击量。

用户属性信息:可通过产品的注册登录及补全个人信息的功能来实现,例如用户的星座、性别、年龄、职业等。

用户的消费行为信息:根据产品领域不同,用户消费的对象也不同。例如某租车产品,用户的下单量、客单价、租期等 ,可以通过将订单信息关联。

……

搭建初期

定义用户基础类型、提炼关键数据标签、适当搭建基础功能。

定义用户基础类型:

这里稍微提一下用户类型,可以根据生命周期和其他特征来划分。

  • 生命周期类型:CRM的一个主要使命就是用户生命周期的管理,相应的,根据生命周期一般可给用户划分为新用户、老用户;或者活跃用户、沉默用户等等;产品初期运营时间尚短,可能不合适定义何为活跃,但可以定义何为新老,例如有的产品根据注册时间小于几天的定义为新用户,而有的消费相关产品,则以是否下过单来划分新老用户。
  • 其他特征:例如根据用户对平台贡献划分为高价值用户、一般用户、低价值用户;根据用户平台特征分为个人用户、企业用户等等。

以上类型并非彼此互斥,例如一个企业用户同时也是高价值的活跃用户,不过类型的定义会根据业务的发展有阶段性的调整。

提炼及验证基础用户标签:

产品发展初期,用户体量可能很小,样本量较少的话,分析出的结果参考意义也可能不大。此时其实产品或运营人员可以先通过人工拉取数据进行分析,提炼可能需要的关键数据标签、随着数据量的增加,标签的目标作用性和相互关联性逐渐被验证,可以逐渐投入使用。

搭建基础模块:

例如用户筛选和基础图表,此时由于标签和样本量都较少,这些基础功能起到的作用更多的是提升运营人员操作效率,节省了线下excel操作人工成本。

搭建中期

陆续补充需要分析的用户类型和标签、构建营销功能(人工)、补充各种图表功能。

随着用户基数达到一定量级,数据的分析结果已经可以充分指导营销及用户服务,CRM的关键功能之一用户营销可以逐步搭建。

简单的营销功能及流程可以是短信、邮件、app推送等主动触达:人工根据标签筛选目标用户→目标用户分组→对目标分组用户短信或邮件推送营销信息(活动资讯、优惠券等等)。

CRM除了需要支持以上的分组推送和优惠配置功能,由于此时产品行为可以形成闭环,需要可以支持营销结果监控名及分析功能。例如:某个推送执行完成后的7日转化趋势,以此考量营销活动效果。

但其实这个阶段由于大部分决策操作以来人工,一是效率较低,二是由于用户类型,其身上的标签和所处于的生命周期是不断在变化的,人工来把控推送节点的话,可能无法第一时间对某一类型用户做出反应。

搭建后期

自动化营销(由于个人所负责的CRM系统也尚未涉及这块,可能见解比较片面,欢迎指点补充)

第3点中的筛选用户、选择推送内容、执行推送,都是人工来执行。CRM此时更像是一个单纯的工具。其实当有了足够的用户体量及有效标签,以上工作理想化的情况是可借由系统自动完成,。

例如:

(1)自动产品推荐

例如针对个人喜好的猜你喜欢,当用户身上某种标签达到规则设置的量,页面上会着重推荐该产品给用户。这种功能表现层在对客端,主要还是依靠内部算法,CRM可能需要支持某个常变参数的配置修改

(2)千人千面

例如活动页、banner的根据不同类型用户展示不同推广内容。由于用户标签的不断滚动变化的。可以在CRM中定制好若干个推广内容及对应的用户类型、标签优先级后,每个用户在处于不同类型时看到不同的内容。

(3)自动短信、邮件、push营销

实现类似方式类似于千人千面,只是触达渠道不同,且为主动触达。

(4)自动的将用户聚类

根据一定要求自动将样本中用户相似度较高归为一个群组。

最后,由于用户的管理运营在各个产品中都扮演者重要的角色,大部分公司也都会有维护客户关系的系统及工具,有的公司可能是自己搭建CRM系统,也有的会依赖第三方分析工具,但无论是哪种方式,都离不开用户的细分维护、针对性营销等功能。一个符合公司业务发展需要的CRM系统可以很大程度助力用户的运营。

 

本文由 @晴暻 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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  1. 骚呆斯奈

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  2. sa

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