如何用渐进式通知,延长用户生命周期?

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如何延长用户的有效生命周期呢?堵不如疏,用户流失是必然,提早预防,将用户召回贯穿整个周期,将有效减缓流失的速度。而本文将从活跃期与非活跃期的应对策略进行说明。

最近做用户生命周期管理,大规模用户产品在运营过程中,均会进行生命周期设计。传统的用户运营中,会将用户的生命周期分为:新手期、成长期、成熟期、衰退期、流失期。这几个阶段大致的目标和方法如下:

这种方式的管理,泾渭分明,要做的事情和目标清晰。召回通常是在衰退期开始,流失期深入应用。只是,普遍的对流失的时间定义比较长,7天/10天/30天不打开确定为流失了。这种情况下,流失期能做的召回手段有限了,无论是活动、信息诱导,效果并不明显。

在用户生命周期中,提升用户价值是运营人员的核心工作。从运营方向来说:

  1. 优化用户价值路径
  2. 延长用户的有效生命周期

本文要说的是 延长用户的有效生命周期。堵不如疏,用户流失是必然,提早预防,将用户召回贯穿整个周期,将有效减缓流失的速度。

将用户生命周期分为 活跃期 和 非活跃期。

一、活跃期-对抗遗忘

作为普通人,会一直和“遗忘”对抗,随着每天接受到的信息量增大,注意力分散开来,遗忘的速度会更快。背过单词的人,应该对艾宾浩斯遗忘曲线并不陌生。

遗忘曲线展示的是人类普遍的记忆一个事物时,忘记这个事物速度。

国内的互联网发展至今,大多数产品是可替代的,大多数产品是微创新的,我们做不到刚需,用户很难自然记起我们。所以,对用户来说,新产品是他们新学到的知识,刚接触时会觉得新鲜,这是印象最深的时刻,随着接触时间的增长,遗忘开始加速。

(这里有一点特别要说的,遗忘曲线适用范围在无独立意义的材料上。当产品和用户产生有意义的稳定联系,如关系链形成、成就系统、财富累积、人气系统,自然唤醒会影响遗忘曲线)

将运营动作拆解成对用户的任务,按时段铺开,每天为用户复习,形成对产品的认知。

以内容型产品为例,预设,做一款面向年轻人的搞笑内容产品,核心复习点:新潮、搞笑、活跃、内容产品。

用户在注册后1hour,接收到连续新鲜的运营动作,形成短期的产品记忆。12hour后,继续收到系列内容的复习,不是重复的内容,如1hour收到官方互动消息,12hour后收到其他用户互动消息,每天都收到,会有产品活跃的认知。

这张图是适用遗忘曲线后的复习效果,产品中虽然没有这么明显,不过通过反复灌输,整体认知会明确很多。

二、非活跃期-合理重复

用户在使用产品时,抗遗忘的效果最明显。不过上述动作大部分在产品内进行,用户不打开的时候,就没有机会触达了。你背单词的时候,才会复习单词,压根不开始背,就难搞了。

我们通过用户授权的信息,包括但不限于 手机号码、e-mail、LBS等可以做一些应用之外的唤醒手段。唤醒归根结底是触达用户,对已授权信息进行数据挖掘和技术革新,是可以有更多的触达方式。综合考虑成本,我们只聊 短信唤醒。

短信的优势主要在于内容送达率较高,实现比较简单。只要用户注册号码还在,短信都会到达。而且短信中可以嵌入链接,用户点击就会跳到商店下载APP或者优惠活动页面,让用户可以直接参与进来。

短信唤醒,需要考虑两个问题,唤醒效率和发送终止。

相信大家每天都会收到很多营销短信,对自有用户的发送频率密集,容易造成信息轰炸,起到反感的效果。短信唤醒转化率较低,无终止的发送,反而会推高成本,所以需要找到两者的平衡。

这里我们使用 斐波那契数列。

发送频率节奏为:0、1、1、2、3、5、8、13、21、an,

基于斐波那契数列的渐进式发送频率,在保持“先紧后松”的发送频率同时,每次唤醒后要归零,重新进入递归数列,从而保证循环唤醒的填充比例。

和传统的每天发送唤醒短信相比,渐进式发送给予用户一定的宽松度,又不会间隔很久的唤醒周期。高唤醒的情况下,可以达到50%的短信天数,即每2天受到一次唤醒短信。

对 347份循环样本分析发现,在 21天召回周期内,短信发送天数主要集中在10-12天,21天周期占比在 47.6%-57%。

同时,由于用户对打扰的承受度不同,越难唤醒的用户承受力越弱,相应的频率要降低。渐进式通知会随着唤醒效果的降低,发送频率同步下降,成本也会随之收敛,减少浪费。

高唤醒用户在21天周期内,收到12条短信,发送频率 1条/2天。低唤醒用户在21天周期内,收到6条短信,发送频率 1条/8天。

在行为心理学中,一个人的新习惯或理念的形成并巩固至少需要21天的现象,称之为21天效应。也就是说我们需要重复21天来让用户养成习惯。

用户生命周期理论上可以无限延长,只是成本投入的多寡。在考虑到 21日留存之后的用户留存变化幅度较小,推荐21天作为唤醒终止长度。

三、结语

现实的用户体验中,活跃和非活跃是动态切换的,我们需要将两者结合,活跃期重在产品教育,非活跃期重在用户周期,每一次唤醒用户,重新进行教育,螺旋上升,达成对全周期的延长效果。

上述总结来自个人的工作经历,篇幅有限,信息单薄,仓促之余难免有不足之处,欢迎大家批评指正。

 

作者:汪小财,微信公众号:xiaoyojun :个人微信:com-lsw,同行可以加我交流啊。

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题图来自Unspalsh, 基于CC0协议

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评论
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  1. 理论很美丽,现实很残酷。在这个短信都是用来接受二维码的时代,短信召回的投入产出比很低。个人感觉Push会比短信实用一点。

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