悄悄告诉你,赚钱的APP都在用这个模型

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上一篇文《别看支付宝了,蚂蚁聚宝也在偷偷做社交了》里简单提到了消费者行为模型,因为篇幅的关系没有展开写,但其实这个部分对产品经理的工作非常具有指导意义。这一篇,我就详细八一下这个部分。

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1 为什么产品经理要懂这个?

除了账面流水比较好看的几家大厂,今年大部分的APP都在发愁如何变现。那么简单来看,互联网变现的几种方式——广告、电商、增值服务、金融——无非就是这两种目的:让用户直接掏钱让用户通过广告间接掏钱。(是的,游戏规则就是这么直白……)

那么想让用户掏钱,最成熟的领域自然是市场营销;而市场营销领域最经典的理论之一就是消费行为模型

2 消费行为模型的进化

消费行为模型从最早提出,大概经历了这么几个阶段。

1)AIDMA

AIDMA法则是由美国广告人E.S刘易斯在1898年提出的具有代表性的消费心理模式,它总结了消费者在购买商品前的心理过程。消费者先是注意商品及其广告,对那种商品感兴趣,并产生出一种需求,最后是记忆及采取购买行动。即:

  • Attention(引起注意)
  • Interest(产生兴趣)
  • Desire(唤起欲望)
  • Memory(加深记忆)
  • Action(促成行动)

简称为AIDMA。

可以想见,在传播渠道有限、卖方主导的市场情况下,AIDMA对消费行为的引导非常有效。

2)AISAS

AIDMA模型通行了很多年,然而随着可购买的商品种类极大丰富,互联网带来的信息源极大丰富,又加之网络让消费者可以便捷地发声,消费者行为也产生了极大变化。基于web2.0时代的营销新模式,国际4A广告公司日本电通广告在2005年提出了AISAS模型,即:

  • Attention(引起注意)
  • Interest(产生兴趣)
  • Search(主动搜索)
  • Action(促成行动)
  • Share(信息分享)

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从AIDMA到AISAS

对比AIDMA,可以看到新模型里增加了两个非常互联网的步骤:搜索和分享(我们可以回顾下典型的电商模式,就是基于AISAS进行销售的)。从这种模型引发出的变革,包括广告的展现形式、广告的展示位置、以及水军的出现。各种刷榜、刷好评、刷赞、刷转发、刷阅读数等等……其实就是在AISAS的影响下,希望引起更多人的注意和兴趣。

3)SICAS

然而我们的数字生活又进化了。一方面,人们意识到信息量过于巨大且真假难辨,需要有多种渠道来辅助消费决策;另一方面,信息源又得到了巨大拓展,社交平台成了主要的信息获取渠道之一;同时,科技发展使得每个人的意见传达更便捷、门槛更低、形式更多样,越来越多的人希望表达自己的想法并获取对他人的影响力。

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从AIDMA\AISAS到SICAS

基于移动数字时代的这些特性,DCCI在2011年根据移动数字时代的特性,发布了SICAS消费触点模型,即:

  • Sense(品牌与用户相互感知)
  • Interest&Interactive(产生兴趣并形成互动)
  • Connect&Communicate(建立联系并交互沟通)
  • Action(产生购买)
  • Share(体验与分享)

在SICAS生态里,通过分布式、多触点,在品牌-商家与用户之间建立动态感知网络,这种对话过程无时无刻随时随地,需要品牌商家能够通过遍布全网的传感器感知到用户的需求、取向和去向。(这段完全复制上一篇文章我懒得再描述了,重点其实在下一段)

3 在你的APP里用起来

SICAS反映到产品设计上,可以总结为几个可以落地的方向:

1)展示——建立感知

如何让用户和你想要销售的商品相互感知?展示方式是第一个需要考虑的环节。这里可以强调现在两种非常成功的广告形式:一是Feed广告;二是公众号广告。

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第一条朋友圈广告,我当时收到的是宝马~

Feed广告是从形式层面入手,通过在用户发布的消息中间插入广告,让广告和社交信息无缝衔接,既不影响体验,也能创造收入,目前国内外两大社交巨头(Facebook和微信)在Feed流广告上都做得比较成功。

公众号广告则是从内容层面标新立异,目前我爱看的几个大号,几乎把广告写到了出神入化的程度,简直让人从开头就期待文末会有什么广告。

2)互动——建立联系

用户不在把品牌捧在神坛,而是需要和品牌全方位发生互动,才能建立联系促使购买。这里也说两个趋势:

一是游戏化,让用户和产品/商品之间产生互动,引入可以让用户参与的娱乐功能,比如说之前很火的H5小游戏营销,电商常见的大转盘抽奖,一元夺宝,还有不管什么节都会促销的各种运营活动等。

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知乎开发的H5答题小游戏,当时是为了宣传销售实体书

二是社区化,让用户和用户之间产生互动,电商如淘宝将淘社区放到了APP的独立页签,增值服务如视频公司也在纷纷引入社交功能圈用户,金融领域更是有很多APP很早就引入了社区和社交元素,用于官方信息发布、官方形象塑造、或者支持运营活动等。

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社区化的典型案例:小红书

3)体验——建立口碑

体验其实不必多说,产品圈里向来是张口闭口都是需求和体验。由于现在大部分行业都是买方市场,用户体验和用户口碑俱佳才能刺激用户的消费行为,我就从这角度简单总结几个可以关注的点:

一是消费流程体验。安全和流畅是基本要求,如果能进而让用户产生信赖感就更好了;

二是商品本身的体验。还是从基本的变现模式说起,广告的话,就要注意广告本身的出现频率、个性化投放精准度、最终呈现的视觉效果等;电商就要从商品描述、物流、包装、产品品质、相关配件等方面着手,这方面的典型案例太多了,三只松鼠、阿芙这些牌子已经做得很大了;增值服务属于虚拟商品,就需要注意让用户切实享受到你承诺给他的权益,要兼顾这些权益的可用性和有用性,比如视频网站的VIP会员,就要非常注意账号安全(我买的会员我要能用)和权益体系(我买的会员要有地方用)的产品设计,当然也需要采购团队给力;至于金融领域,产品设计非常重要的是要体现出安全性和快速反馈,无论是投融还是支付,都需要在产品设计上强化其安全性,一些信息的显示要及时、准确,并且所有涉及资金往来的数据都要固定展示并及时通知到用户。

三是超乎预期的体验。比如说很多电商品牌会做免费试用,平台本身也会定期向用户投放礼物(我本人就莫名收到过淘公仔,简直是惊喜),这些超出用户预期值的体验,对形成传播和塑造口碑都有非常好的效果。

4)分享——促进新一轮建立感知

做了以上那么多事情,当然我们希望用户可以帮我们扩散出去,吸引到更多潜在用户,让更多人对产品形成感知。分享的功能其实大同小异,无非是把一个页面(通常是H5)分享到社交平台吸引用户点击,除了提醒还没有实现分享闭环的童鞋赶紧加功能,另外在这里提几个促进分享的巧思

一是从用户分享的场景做优化。比如外卖平台会在下单成功后引导用户通过转发获取优惠券,微信读书和豆瓣读书会在购买图书的环节,使用分享即可减免的手段,促使用户像APP外扩散。

二是从功能设计做优化。分享引导要清晰,分享功能要简单,分享目的要明确,这些都是要在设计层面解决的问题。

三是从分享心理做优化。这个可能在实现上更偏向运营层面,比如说如何通过奖励刺激用户分享,分享后会展示什么标题,能满足分享者的什么心理,又如何吸引新用户点击,等等。

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百度外卖分享规则

这一篇就简单聊这些,希望对大家有启发。

一起变现,一起赚钱~

#专栏作家#

莔莔有神,公众号破壳(Pokeclub),人人都是产品经理专栏作家,帝都产品狗,负责过亿级用户产品,也有从零到一实现百万日活的经验。爱好是女性视角看产品,产品思维看世界,从独特视角找产品亮点和生活乐趣。

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祝给予赞赏的伙伴,2017年发大财!

评论( 3

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  1. 志在做一个运用的终极:“菜鸟”!

    给力!

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  2. 产品小白

    总结的真棒,互联网连接一切的属性让人与人,人与产品,产品与产品 之间的联系变得更便捷,更紧密.抓住连接性的特点,营造更丰富的消费场景和体验.

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  3. 我也是一盆仙人掌!

    几乎拜读了你所有的文章,太赞了!!!

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