iOS 14 隐私政策修改,产品人如何应对?

6 评论 1.4万 浏览 24 收藏 12 分钟

编辑导语:由于疫情原因,今年的苹果开发者大会以线上录播发布会的形式呈现,苹果发布了iOS 14等软件的更新;我们手机上现有的任何使用 IDFA 的应用都需要主动将追踪请求通知用户,并提供可选择的服务。本文作者详细分析了iOS 14的新变化。

苹果iOS14 beta版发布之后,业界对于iOS 14引起的隐私的变化非常关注。

特别是广告行业,强烈依赖IDFA和用户数据进行广告投放和优化。

所以大家开玩笑说:苹果这个发布会,搞翻了一个800亿美金的行业!

iOS 14真的会杀死广告行业吗?

iOS 14 到底带来哪些隐私新变化?哪些企业受影响最大?该如何应对?本文试图做一个简单的探讨。

一、iOS 14的新变化

苹果在iOS14上针对用户隐私,推出了几个重大的举措:

  1. 描述您的 app 如何使用数据;
  2. 征求跟踪许可;
  3. 归因 App 安装。

根据苹果的要求:

1)描述您的 app 如何使用数据 :很快您将需要在 App Store Connect 中提供有关您的隐私保护做法的信息。

如果使用了第三方代码 (例如广告或分析 SDK),您还需要描述第三方代码会收集哪些数据、如何使用这些数据、是否使用这些数据来跟踪用户。

iOS 14真的会杀死广告行业吗?

2)征求跟踪许可: 您需要通过 App Tracking Transparency 框架征得用户的许可,才能跟踪用户或访问用户设备的广告标识符。

iOS 14真的会杀死广告行业吗?

3)归因 App 安装: SKAdNetwork 允许已注册的广告网络通过接收来自 Apple 的签名信号,将 app 安装归因于特定营销活动;这样他们就可以在保护用户隐私的同时,验证某一个广告触发了多少安装量,并衡量哪些营销活动最为有效。

这些举措中,以第二项“征求跟踪许可”对app开发者、广告主、广告行业影响最大。

二、IDFA的功能

IDFA的全称是 Advertising Identifier,是iOS设备上用来唯一标识用户的ID。

每一台苹果设备拥有一个IDFA,除非用户都对IDFA进行重置,否则IDFA保持不变并独一无二。

由于IDFA的这种独特性,IDFA给整个app开发行业和广告行业带来了巨大的便利。

  1. 标识用户身份:每一台iOS 设备的IDFA 可以用来表示一个独一无二的用户,开发者和广告主可以通过IDFA来跟踪哪个用户下载了哪个app。
  2. 广告效果归因:在进行广告推广的时候,可以用IDFA来跟踪推广效果。例如:这些用户(IDFAs)通过某个广告平台下载了我的app,因此,我可以衡量该广告平台的推广效果,并针对效果进行付费。
  3. 推荐:这些用户(IDFAs)在这些设备上(IDFAs)通过某个广告平台下载了我的app,因此,我可以在其他广告平台上寻找具有类似属性的用户。
  4. 唤醒、再跟踪:这些用户(IDFAs)在这些设备上(IDFAs)通过某个广告平台下载了我的app,但已经2个月没有打开我的app了;我需要针对这些IDFA的用户,再进行一次广告推广,唤醒这批用户。

三、征求跟踪许可后带来的新变化

iOS 14 带来的针对IDFA的最大变化是:将IDFA从 OS 层面移至 app 层面。

iOS 14真的会杀死广告行业吗?

iOS 14 之前,用户只需要一次授权,整个iOS设备(也就是所有你iOS设备上的所有app),都会获得IDFA的授权从而可以跟踪用户。

iOS 14真的会杀死广告行业吗?

因此,所有app都能享受IDFA带来的便利——标识用户身份、归因、推荐、唤醒等。

iOS 14 之后,IDFA的授权从设备层面移动到app层面。因此,如果用户需要对每个app进行授权。

行业预计:只有20%左右的用户会进行授权;而如果80%的用户不进行授权,那么绝大部分app的都不能进行标识用户身份、归因、推荐、唤醒等。

iOS 14真的会杀死广告行业吗?

用户不授权跟踪(没有IDFA)之后,怎么办?

如果拿不到用户的IDFA授权,或者长远看苹果不再支持IDFA怎么办?

(苹果几年前就暗示开发者,IDFA将最终被取消)

四、SKAdNetwork

针对IDFA授权的问题,苹果推出了SKAdNetwork 2.0。

iOS 14真的会杀死广告行业吗?

iOS 14真的会杀死广告行业吗?

一句话概括SKAdNetwork:既然用户有极大的可能不进行IDFA授权,那么,由苹果来提供一套进行“标识用户身份、归因、推荐、唤醒”的解决方案。

五、有IDFA的归因

MMP(Mobile Measurement Partner)使用IDFA作为唯一的标识符,用来跟踪哪一个广告在在哪个设备上进行展示、该广告在哪个设备上进行了安装。

iOS 14真的会杀死广告行业吗?

六、没有IDFA的归因

1. 方法1:SKAdNetwork的方案

SKAdNetwork提供以下数据用于归因:

  • 最后一次点击:Last click attribution that works without consent;
  • 展示广告的app源,campaign,媒体:Source, Campaign, Publisher breakdown;
  • 转化:Limited post-install conversion values;
  • 加密的签名:Cryptographic signatures on everything;

iOS 14真的会杀死广告行业吗?

所以,广告主将得到基于媒体侧的广告campaign的具体表现,而不是基于媒体侧的,广告campaign+用户的具体表现。

特别注意,根据苹果的说法:

iOS 14真的会杀死广告行业吗?

The postbacks to ad networks can include ad campaign IDs, but only 100 values (labels 1-100) per ad network are available to be mapped;

The postbacks to ad networks can also include up to 64 conversion event IDs via a 6-bit conversion value.

传给adnetwork 的转化数据(post back)可以包含广告campaign ID,但ID的个数限制为 1~100;同时,转化数据CVR 采用 6bit 数据表示,共有64个值(64个 转化event 值)。

这和以往在用户层级拿到的数据完全不一样,试想一下:一个广告主原先可以在某个adnetwork创建无数的campaign,但现在理论上只能有 1~100 不用的campaign ID。

广告主和广告网络如何完成这部分工作的映射,还是一个挑战。

2. 方法2:Device Fingerprint

设备fingerprint就是利用设备的各种信息:操作系统、语言、浏览器、SDK 版本等,进行归因。

通常,fingerprint的归因准确性只有75~80% 左右。

iOS 14真的会杀死广告行业吗?

七、问题

1. IDFA没有了,我可以使用IDFV吗?

不能,IDFV 针对同一publisher的每个设备;所以,如果我在我的iphone上安装了腾讯的三款游戏A、B、C,那么,这三款游戏的IDFV都是同一个值。

2. 哪些企业受影响最大?

  • 自归因企业:Google、Facebook、头条;
  • 归因公司:Adjust、Appsflyer、热云、talkingdata;
  • Retargeting公司:Remerge、Crito;
  • Ad Network:Ironsource、Applovin、Mintegral;
  • 媒体和广告主;
  • 依赖IDFA做用户数据采集的公司;

3. iOS 14取消IDFA真的会杀死广告行业吗?

广告行业不可避免的在2020年和2021年迎来大洗牌,以前强烈依赖用户数据隐私对的公司,如果不能即是做出产品和算法上的改变,将不可避免被淘汰出局。

广告归因公司的市场份额将被进一步蚕食。

随着苹果发布隐私方案,Google也会进一步跟进;这对国内安卓厂商(一般都读疯狂的搜集用户隐私数据)来说,是个坏消息。

广告企业想活下来,只能遵守平台协议,尊重用户隐私,提高产品和算法的水平。

2021年,会是广告行业很精彩的一年。

参考资料:

https://developer.apple.com/documentation/storekit/skadnetwork/verifying_an_install_validation_postback

https://help.adjust.com/tracking/attribution/attribution-101/attribution-methods

https://www.appsflyer.com/blog/app-install-ad-spend/#chart-1

#专栏作家#

慢思考快思考,微信公众号:Thinkslowandfast,人人都是产品经理专栏作家。关注移动互联网和产品变现。

本文原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载

题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

给作者打赏,鼓励TA抓紧创作!
1人打赏
更多精彩内容,请关注人人都是产品经理微信公众号或下载App
评论
评论请登录
  1. 数字联盟推出IDFA兼容解决方案,帮助开发者新规后合规获取全量用户原生IDFA。
    来勾搭~

    回复
  2. 作为一个市场营销分析师,痛哭流涕

    回复
    1. 是的。影响挺大的,很多公司都要挂了。

      回复
  3. 其实MUI十二好像前段时间也推出了追溯广告的功能,异曲同工。

    回复
    1. 完全不一样,这是两件事。

      回复
  4. 苹果干的漂亮,就应该这样。不像安卓天天偷用户隐私,看着就烦。

    回复