从0到1,如何搭建一个全新的社交产品?

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本文是作者认为从零开始搭建一个社交应用的完整框架,以及各个关键环节的重点。关于社交产品,关于经验总结,值得一读。

shejiaochanpin

前几天做了一次关于社交产品的presentation,是对近一年内参与的社交项目的经验总结。从去年八月,我开始参与一个面向海外用户的短视频社交产品『Shine』的设计,这个项目的过程中,遇到了很多问题和困难,除了产品方向摇摆不定以外,还有团队的问题。在这半年中,经过不断的学习、思考,逐渐开始形成了一些方法论,产品也稍微有一些起色了,不过还远远没有完成从0到1的蜕变,仍然是在摸索中艰难前进。

然而,幸运的是,这个项目一直是以创业的形式在公司内运行的,团队很小,产品形态也是全新的,没有先例可以借鉴,恰好给了我一个很珍贵的机会去大胆折腾,更多的发挥设计的影响力。

社交产品设计模型

首先,祭出一张图,这是我总结的要搭建运作起一个社交产品,需要注意的关键角色、关系和环节。(图看来有点复杂,后面会一步步拆解进行解读)

社交产品比其他类型的产品做起来难度更高,主要原因在于社交产品需要人的参与才能完成自我的搭建,而人在社区中的需求非常复杂、捉摸不定。在社交产品中,最首要的就是服务好两大用户群体:内容创造者和内容消费者。

内容创造者即创造UGC的人群,社交产品需要优先满足好这类人群的需求,为其提供低门槛的、有趣的表达路径。内容消费者是以浏览内容为主的人群,他们的核心诉求是希望看到有趣的、值得消费的内容。在构思社交产品形态时,需要从创造者和消费者两端去思考,服务好这两类人群的需求,这样就可以让社区形成良性循环,形成自然增长。

以美拍为例,前期这个app通过独特的视频工具属性(视频MV模板)迅速火爆,带动一批内容创造者发表内容。然而,美拍这种工具玩法过于模板化(用户只能利用固定的MV模板来美化视频),导致社区内容同质化,难以让用户保持持久的新鲜感去发表原创内容,所以后期美拍逐渐转型为Social Media媒体平台,主要服务于内容消费者,社区中纯原创的视频比例极少。

另外一个例子是黄油相机,这是一个工具属性很强的app,用户可以给自己的照片贴上不同字体的文字、装饰图形,DIY空间很大,避免了内容模板化,对内容创造者很友好。它的社区内容以各种文艺风格图片为主,有一定的垂直型,但是偏小众,内容的消费价值有限,所以目前黄油相机仍处于工具向社区转型的阶段。

社区中的内容质量参差不齐,为了吸引内容消费者,就必须引入运营,对内容做筛选推荐,让用户来到社区可以第一时间看到高质量的内容,从而愿意停留在app中持续浏览。此外,运营也需要通过一定的策略曝光、推荐、捧红优质创造者,让这些用户发表内容后获得成就感和鼓励,持续的发表优质内容。

对于开发者来说,初期的重点应围绕提供简单有趣的内容创造方式,把工具属性打磨到最优,同时也需要为内容消费者提供良好的浏览体验,包括内容的排序处理、浏览性能优化等。另外,还要根据用户反馈持续迭代优化这两大方面的问题。

当产品基础框架搭好后,就会逐步开始为推广拉新做准备,在这个阶段,需要考虑针对性的优化推广渠道和素材,新用户被引入应用后,需要提供良好的初次使用体验,将他们留在产品中,并且愿意主动进行分享传播。

以上就是一个完整的社交产品的运行闭环,下面是其中一些关键环节的解析,包括具体做到这些环节中需要聚焦的重点和要注意的问题。

社交产品设计的关键环节

1、打磨工具属性

做新社交产品的一个常见模式是,是先做工具,吸引新用户进入,积累用户活跃度,进而再将用户引渡到社区。因为通常人们已经习惯了原有常用的社交平台,不可能轻易迁移自己的关系链,所以从工具入手是一种比较讨巧的方式。

例如,脸萌团队开发的FaceU,自动识别脸部五官,贴上趣味动态贴纸,以此为爆点迅速在朋友圈火爆,同时提供效果突出的滤镜和美颜功能留住用户,并通过内容运营提升使用时长,如在好友列表中运营一些热点内容视频。

从工具切入的打法很明显,不过,是否能引导这些用户使用产品的即时通讯、社交功能还是个未知数,从工具转为社区的过程,会存在一些困难。

从工具属性切入,需要注意几个要点:

  1. 要提供轻松、低门槛的创作;
  2. 要尽量的有趣,对于社交产品的工具属性来说;
  3. 有趣的意义大于有用。

事实上,这两点都是为APP的分享传播服务:用户快速轻量的创建内容,有趣的内容更容易在朋友圈造成传播。这样尽量缩短从创建到分享内容的路径,就有利于APP的快速火爆。

以脸萌为例,用户制作一个卡通表情的操作非常轻量方便,做出来的内容也很有趣味性和话题性,发表到朋友圈会引发讨论,具备高效引起传播分享的工具特点。

除了简单、有趣外,还需要注意避免工具模板化,造成内容同质化,尽量让用户通过容纳性高的玩法创造出不同的内容。例如,snapchat的涂鸦功能:用户可以在照片上直接用涂鸦笔装饰自己的图片。玩法千变万化,每一张图片都不同。

除了从工具属性切入以外,直接进行社交模式的创新也是一种方式。例如Snapchat,它的工具属性非常简单,只支持基本的照片、视频,附带滤镜、文字、涂鸦等常见玩法。它的火爆原因主要是『阅后即焚』的新社交模式。然而,与做好一个工具相比,做社交模式的创新难度会更大,因为社区用户的行为通常难以预料。

2、提供高质量的内容

好用的工具,帮助用户创造内容,而内容被创造出来以后,需要经过筛选,让其中高质量的内容优先呈现,来满足内容消费者的需要。

在做社区产品的前期,我们尝试了很多新的功能,每次上线一个新的优化点,都密切观察其对留存率的影响。经过一段时间的实验后发现,对留存率提升最快的,就是优化首页的内容质量。

例如,优化视频的排序算法,修改男女比例、热门与最新的权重,这些对留存产生的影响要大于功能的优化。因为用户进入应用后,会先浏览内容,其次才会逐渐使用到更多功能。优化内容质量是快速提升次日留存最直接的方法。

提升内容质量,最核心的就是运营。对于新产品来说,前期需要侧重人工运营,最理想的效果是让用户每天都能看到最新、最热门和优质的内容。可以通过两个层面来做,一层是过滤,审核黄色、暴力;第二层是推荐,将最优质的内容挑出来放在首页。

在前期内容不多的情况下,主要依赖人工手动挑选。

到了中期,随着用户量和内容增多,运营的工作量会增大。这时候可以借助机器做初步筛选,以视频为例,可以让机器识别出时间短、亮度暗、清晰度低、没有用滤镜、性别年龄不符要求等的视频,将它们排序往后排,为运营提供排序参考。

而到了推广和成熟期,视频变得海量时,就需要引入算法机制,计算出热门视频,提供智能规则排序。甚至需要考虑个性化内容排序,以便将海量的视频更合理的分发给用户。

在产品结构上也可以提供一些互动入口让用户筛选,来协助运营。

例如Shot:一个美国搞笑视频app,在每个视频下方提供了表达入口,用户点击后,可以选择一个表情符号来评价视频。这样可以帮助机器了解哪些内容是用户觉得有趣的、或无聊的,从而可以判断内容的类型,将更好的内容筛选出来,推荐给用户。

关于内容的排列,在产品前期,需要尽量的让用户在一个页面内持续浏览。有些产品对内容通过横向tab做不同的分类,然而通常用户还是会停留在第一个默认tab浏览,滑动到后面分页会有非常大的流失。

另外,在内容有限的情况下,可以先集中精力运营好一个页面,等到了内容变得海量、面临长尾分发瓶颈的阶段,才有必要去做分类和不同纬度的推荐。

3、激励社区优质用户

在成熟的社区中,普通用户很难有曝光机会,而新的社区如果能给这些用户提供上升渠道,就可以让他们迁移,进而配合运营手段使他们成为社区的第一批优质用户,贡献最初的优质内容。积累优质用户的方式包括:推荐机制、经济激励、特殊VIP服务等。

推荐机制通常包括榜单曝光、首页推荐、活动等。例如美拍中官方大号涵盖了娱乐、影视、音乐等等,从多维度推荐各个类别的优质用户内容。

在PhotoGrid(美国青少年中非常popular的图片社区)中,存在社区达人榜,并且官方账号每周定期推荐优质用户的照片,帮助这些用户获得关注。

经济激励也是一种有效的激励手段,有时可以对整个产品起到撬动作用,如映客直播,观看者送给主播礼物,礼物兑换为现金,持续激励主播,这种机制本质上属于『打赏』。

简书也采用了类似机制,用户可以给文章作者打赏,国外的Quora(类似国内的知乎)也有打赏功能。

在产品外部,可以提供优质用户以特殊的VIP服务,包括加V标识、官方与大V的直接交流通话、定期收集大V反馈,优先让大V体验新功能等持续运营方式。

优质用户的数据状况也需要做针对性的观察和分析。无论是通用型还是小众型的社交产品,所面对的用户都是多种多样的,性别、年龄、内容优质程度、活跃度等等都不同。

所以,除了需要关注整体大盘数据外,还需要重点分析不同类型用户的使用路径。尤其是初期重点运营的优质用户,需要逐个在后台抓取其使用路径,了解使用行为,提炼共性。包括他们的注册来源、发表内容数量与质量、停留时长、频繁操作的功能、个人资料维护情况、互动状况等,便于发现问题。

4、推广拉新

当产品进入推广期,推广渠道和素材对留存的影响会凸显出来。推广期间,需要多方案测试用户在不同渠道、对不同素材的点击意愿,以及对留存率波动的影响。素材通常需要做2~3种不同的方向去测试。

例如,对于自拍app,推广图可以通过展示美女,吸引男性下载,也可以通过展示自拍功能,吸引女性。不同类型的用户进入app后,会有不同的操作行为表现。最后符合社区氛围的用户会被留下来,不符合的会流失。

如果素材与app定位不符,那么即使吸引了大量新的下载,也难以留住用户,造成留存的大幅下降。

Google Play和App Store的配图设计对转化率的影响也至关重要。这些配图需要做针对性的优化。

之前曾分别参与过三个app的应用商店配图优化,最终的效果都很不错。用到的方式是:首先收集GP上所有同类竞品的配图,当这些图片放在一起,总结表现手法的共性,再结合自己产品的特殊定位,来设计配图。

以下是我在做直播app的GP图优化时搜集的竞品图片墙和讨论过程照片,设计师一起针对这些搜集到的图片提炼设计亮点和表现手法,然后用草图表达初步想法,再与pm一起讨论优化策略。

下图中,上面一排是旧的设计图,下面一排是优化后的设计图。通过总结竞品的设计手法,提炼到的几个点:采用网红做model、强化互动信息、瀑布流展示多言内容、突出贵重礼物、人物的展现姿态更趋向真实等,都融入到了新的图片设计中,这套新的设计为产品带来了很明显的转化率提升。

5、新用户初次体验优化

当用户完成下载,打开APP的前一分钟体验至关重要,因为它几乎决定了用户会被留在应用中,还是流失。初次体验的优化可以拆分为几个阶段去做:

在用户打开app的前3~5秒,传达应用的定位、氛围,把产品最吸引人的亮点展现出来。如Nice的闪屏设计,通过横滑图片展现产品的最大亮点——标签特性。

美拍通过一个视频闪屏向用户直观传达应用中的各类精彩内容,传达社区的氛围。

用户进入app后的前30秒,需要利用优质内容吸引用户下滑浏览。而在前1~2分钟,需要尽量让用户完成一个初始任务,以图片应用为例,可以引导用户在第一次使用时发表一张图片。目的是为后续拉活跃提供机会,例如,当用户发了一张图,可以在第二天用notification提醒用户有人为他的照片点赞或评论,吸引用户再次回到app。

对于notification机制,需要注意以下几点:

  1. 避免频繁骚扰用户,可提供夜间免打扰、同类消息聚合等机制。另外可以通过后台观察用户活跃的时段,在活跃的时间里推送,能取得更好的拉活效果。
  2. 尽量用不同类型的notification来带动活跃。例如可以向用户推送新上线的功能、活动、优质内容等。
  3. 对于新用户发表的内容,可以利用机器人机制,提供点赞、评论等,但机器人需要尽量的真实,规避被用户识破的问题。如评论内容可以采用表情,这样即使出现同质化,也不会表现的明显。

6、分享传播带安装

应用的推广期间,需要尽量缩短用户从内容浏览到完成二次传播的分享过程,让分享更轻、更快。首先,内容的创作需要简单快捷,内容的浏览应该能够在碎片时间完成,如短视频、图片、H5小游戏,会比长视频、大型游戏更容易在朋友圈快速传播。

在分享阶段,要针对不同的分享渠道,针对性的优化分享素材。例如Instagram,在国外是非常重要的社交分享渠道,然而它只支持分享图片或视频,不支持分享链接,也不支持分享的内容附带说明文案。所以分享出去的图片或视频需要附带应用的logo水印(如下图左,是Musical.ly分享到Instagram的视频,上面带有应用的logo),或是在视频结尾展示搜索下载的方式。(如下图右,是Shine分享到Instagram的视频,结尾有一帧展现logo和搜索方式)。

除了分享素材以外,对应用商店的ASO搜索优化也是影响转化的重要节点。所谓ASO优化,就是通过优化商店中的应用描述关键词,提升用户搜索到应用的几率。很多平台提供了关键词优化的服务,如App Annie中,自动列出了应用相关的搜索关键词排序情况。

7、处理用户反馈

在应用商店中,用户评分对下载行为有很大影响。一个一星评分需要多个五星评分才能拉回,所以用心维护好每一位用户的评分很有必要。

在应用中拉评分需要注意,尽量只在最打动用户的场景下拉评分,并且需要至少让用户体验过一段时间再拉评分,以避免骚扰。否则,会引起用户反感,导致带来很多低分评价。

另外,可以尝试区分性别、年龄等维度,做拉评分场景区分。例如一个短视频应用中,对于男生,可以在有女生回复聊天时,拉评分。对于女生,可以在有人对她的视频点赞时,拉评分。这样区别考虑,会带来更好的效果。

拉评分的页面设计,可以采用分流技巧。如先让用户在应用内评分表态,如用户打了5星,再露出跳至应用商店评分的入口。如用户打了5星以下,可以提供入口让用户反馈意见和建议。这样分流处理,可以提高用户打5星的几率。

对于低分评论,需要及时给予回复。当用户反馈一个产品的问题,在修复以后,可以与用户沟通,让其改分。然而,并不是用户所有的反馈都需要去改,应该优先修改那些会导致用户流失的问题。通常情况下,会反馈问题的用户往往是产品的忠实用户,不会因为一些细枝末节的问题而直接弃用产品。

小结

在这个项目中,除了产品本身的设计以外,还有一些关于团队合作、工作重点的心得体会:

1.对于初创产品,需要做的事情通常非常多,这就需要更加聚焦,优先关注在最核心的事情上。产品初期应该尽量去优先尝试那些对数据影响会产生较大波动的改进,这样有利于更快速的试验出产品的核心定位和方向。不需要浪费太多成本去纠结细节,如一个页面的按钮位置,颜色等。

2.UX设计师在初创团队中,可以把重点放在几个方面:

(1)利用UX的系统设计方法,帮助到产品、运营等各个环节,例如带领团队去做系统化的竞品分析、脑暴,提供产品策略建议。尤其是在小团队中,UX可以发挥的影响应该不仅仅局限在设计。

(2)用合适的设计手法帮助产品一步步实现阶段性目标,一个新产品的成功与否通常不只取决于设计,初期的产品设计不应该单纯从用户体验维度评价,而是需要同时兼顾到与数据的联系。

(3)数据是产品的核心,设计师的图形化思维和表达能力,可以帮助产品一起梳理数据,将数据通过可视化方式呈现出来,便于团队更直观的发现总结问题。

3.关于初创产品在安卓和IOS两个平台的衡量,可以综合从以下几点去考虑:

(1)安卓平台更新迭代速度更快,IOS的审核比较慢,但对动画支持更好、用户质量更高、性能问题更少。所以安卓适合快速试验功能效果,IOS适合尝试新的设计效果。

(2)需要考虑团队的推广资源,例如一个项目的主要推广渠道在安卓平台,那么以安卓为重点更容易帮助产品带用户量。

(3)无论选择哪个平台为侧重,设计都应该尽量一致,虽然两个平台各自的设计规范不同,但是对于新产品来说,在成本有限的情况下,快速试验产品定位更重要。可以先针对一个平台设计,再直接适配到另一个平台,尽量避免维护两套设计。

以上就是这几个月做社交产品的一些方法论和心得,主要是关于产品思路、各个角色合作方式等内容,关于设计本身的内容其实比较少。设计虽然也很重要,但我觉得大部分设计师,包括我自己,最缺乏的恰恰是对设计以外环节的思考和经验。

在一个小的团队,工作方式不应该是流水线式的,而应该是点对点的网状结构,设计师需要直接与产品、开发、运营等各个角色直接对接。UX设计绝不应该只是体现在UI或体验层面,而是应该把系统的、体验为中心的思考角度带给团队,尽力的让每个环节都依照UCD的方法来运行。

 

作者:侯雯佩

来源:微信公众号【爱新觉罗米】

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评论( 2

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  1. 整理的很到位,同样在初创公司,经历从0到1,文章提到的很多想法,很受用,感谢 ;-)

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  2. 很详细,很有料的一篇文章~~~保存保存

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