产品设计:直播特权体系中的人性窥探

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编辑导语:在消费时代下,我们不再追求一味的经济实惠,而是寻求更为合理的消费方式。此时,掌握用户的消费心理便显得尤为重要。本文便结合了作者的经历,向我们展示了几种常见的消费心理应用模式。

古语有云「人不分高低,众生皆平等」,但在逐利的商业世界里付费用户却会被分为了大中小R。

为了服务好这群人,让其在直播这个江湖中一掷千金,各平台使出浑身解数,其中一大杀招就是「贵族特权体系」。直播产品的「贵族特权体系」一般按爵位划分等级,越高等级的特权越多也越厉害,这就是所谓的「钞能力」!

要想老板们掏腰包,除了平台生态要好、特权功能要给力以外,在产品设计上还是要花心思的。通过研究用户的消费心理,窥探人性中日常难以察觉,但又对我们的行为有重要影响的心理机制,这里就需要谈到消费心理学的实际应用了。

一、心理账户

花一笔钱购买一个月的服务,是我们常见的VIP服务收费方式,但目前常见的贵族特权收费方式为预储值一定金额,其中平台扣除一定的服务费,其余部分以平台币分期返还的方式「返赠」给用户。

常见的会员收费方式

直播平台中的贵族特权收费方式

一种是用户花了钱得到了虚拟的服务,另一种是用户花了钱除了得到服务,还得到了一大笔平台币可供日后消费。

这两种方式实际上平台都收了服务费,而且第二种方式平台赚得更多因为充值之后平台获得了全额的法币,只需要向用户返还平台币。平台币是没有实际价值的,而且只能在平台内消耗掉,无法兑现。这两个心理账户,一个是消费获得服务,一个是充值平台币顺便获得服务。出于利益最大化以及各方面权衡,一般平台都会选择第二种方式。

二、损失厌恶

常见的特权体系在首次开通时会收取一定的服务费,续费是不会收取服务费的,即续费多少钱就返还等值的平台币,而且续费所需支付的费用往往比开通时要低。

当特权到期后会有几天的保护期,这个保护期其实就是给用户续费的最后缓冲期。在保护期内用户的特权都会失效,但名额会被保留,只要续费就可以继续使用,如果超过了保护期想再开通就需要支付更高的费用了。

此时因为用户已经使用了至少一个月的特权,对高人一等的心态及服务已经形成了习惯,并且续费没有付出额外的费用,因此多数情况下会继续续费保住贵族身份。在笔者所在的项目中,开通了特权的用户中至少有过一次续费行为的占50%以上。

某平台的贵族续费文案

笔者所操盘过的特权体系价目表

三、沉没成本

开通或者续费后,返还的平台币并非一次性返还,而是分期返还。

对平台而言,此举目的主要是为了刺激付费用户的留存,提升平台的关键数据指标。

对于用户而言,钱已经支付出去了,付出去的钱就是「沉没成本」,即使后续有什么原因想要离开平台,也依然会按时登录领取平台币。

一个常见的例子:就像你花了50元,买了一张电影票,你在电影院看了一会儿之后,发现这个电影不好看,此时大部分人仍会选择继续看下去。

当然,按时登录领取平台币也可以理解为是一种「损失厌恶」的心态。

笔者所操盘过的特权体系截图

四、价格锚点

通常情况下,贵族特权都会分为4-6个等级,之所以这样设计,其中一个原因是要区分大中小R,满足不同层级的需求。

另一个原因是设立「价格锚点」,一般会在最低的两个等级进行这样的设计,其目的是让用户对比价格,让他们感觉自己赚了便宜,但实际上却支付了更多的费用,平台因此拉高单笔消费的金额。

举个栗子:迪士尼出售的年卡有这几种:

  1. 周日年卡售价1399元
  2. 周日+工作日年卡售价1899元
  3. 无时限的年卡售价3599元

作为一个消费者你会选择哪一种卡呢?

上海迪士尼年卡海报

你会想周日卡1399元,「周日+工作日」才多了500元,而无时间限制的就要3599元贵了快一倍,而且我也不会全年都来迪士尼,不太实用。思来想去还是觉得「周日+工作日」的年卡既划算又实用。

因此大部分的消费者都会选择「周日+工作日」的年卡,正中迪士尼的下怀,这一张才是他们最想卖给消费者的。

在笔者所在的项目中,贵族特权分了5个等级,其收费标准可参考上文中的截图「笔者所操盘过的特权体系价目表」,其中「伯爵」比「子爵」只多了一个的特权,那就是「伯爵」进入直播间时会有酷炫的进场欢迎提示,同时在直播间内的所有用户都能看到他炫丽地进来,倍儿有排面,但只相差400元差价。

这400元从特权上就发生了质的飞跃,让理应价格更低销量更高的「子爵」跟贵了400元的「伯爵」几乎打了个平手,「子爵」与「伯爵」销量比为1:0.9。

结语

当然,以上所提及的概念并不仅限于直播,在视频、游戏、电商、在线教育等各类业务场景中都得到了广泛应用,只不过具体形式和策略因地制宜罢了。

产品设计真是个有趣的东西,它能在不经意之间影响着人们的行为,因此它也是一把双刃剑,好坏全凭设计者的意志,但在逐利的商业世界里,只要不触犯底线,那也无可厚非。

 

本文由 @林一 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于CC0协议

 

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