周鸿祎:在用户需求中找到真正的创新

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要达到极致就必须要专注,要专注则要先克服自己的贪心和欲望。

对一个产品来说,产品经理就是总经理,有些产品经理做出一个产品来,说自己是基于LBS的什么服务,是O2O的什么什么产品……你要对自己的产品负责,要找到真正的用户需求,而不只是把一些概念挂在嘴边。

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“概念为先”是一种有害的思路,可罪过并不在产品经理自己,而是被两类人害了。一类是进行马后炮式总结的人,比如Facebook带动了社交网络的风潮,国内所有做这样产品的人都给自己挂上两个标签,一个叫SNS(社交网络),一个叫六度空间理论。可是,Facebook是因为有了六度空间理论、有了社交网络这种认识才成功的吗?实际上这种总结过于抽象,它把真正成功中做产品的那种细节全部给抹掉了。

当你在网上看别人的总结,看得特别热血沸腾,什么基于手机地址簿的即时通信应用,什么Push to Talk对讲,你按照这个概念去做产品,实际上我觉得是违背了一个做产品的规则。

再回到Facebook,它真正最早做起来打中了什么点?哈佛大学的男生要泡女学生,他们有太多的荷尔蒙和太多的时间,他们要看看今年新进来的女生长什么模样,就这一个需求解决了,打动了第一批用户。

模式是做出来的

任何一个产品的模式都是做出来的,不是总结出来的。尤其在产品的早期阶段,产品经理不能被各种模式束缚了自己的头脑和创造力,应该忘记这些东西,回到产品本质。

那产品本质是什么呢?就是回答这个问题:用户为什么用你的产品?你的产品解决了什么问题?给用户带来了什么价值?

所以要从用户的角度去看问题,忘掉自我。我们每个人都有太多自我,都认为我们应该给个什么功能给用户、有个什么技术应该可以教育用户来用,其实越是普通用户,他们的想法越是和产品经理的想法差异很大,连双方脑子里的词汇都大相径庭。

用户不会因为你给自己加了个SNS或者LBS的标签就明白你是什么,更不会因此来用你。比如说百度当年起步时超越了Google,其中MP3搜索起到很大作用,可对一个普通用户来说,他甚至不懂“搜索”这个词代表什么,不懂什么叫MP3,他只知道百度上有免费的歌可以听,他绝对不会说,“因为百度有强大的搜索引擎技术所以我使用它”。

你要做的是在市场上为你的产品找到切入点,你个人的发型可以酷一点,你的思想一定要土一点——要从普通用户的角度出发,用他们的喜怒哀乐和他们的思维去看问题,发现他们是怎么想的、怎么谈论产品的。

很多产品经理生活在北京、上海、广州、深圳等地,平常接触的也都是同行居多,这种所谓“白领”阶层在中国不超过3000万,使用产品时容易形成一种自我加强。当你看见周围人都在“偷菜”时,其实还有很多人不知道这个游戏,只有当腾讯做它时,它才真正拥有了全中国的用户。

所以行业里太多的马后炮式总结和标签化的模式,会让我们离用户越来越远,最后变成一帮人弄一个小圈子,大家互相吹捧,谈论出来的产品一定脱离实际。

国内有一些小的创业公司非常草根,他们有可能在后继的发力阶段做不上去,缺乏商业运作的经验,可是他在早期的时候会比一些所谓有经验的创业者或者在大公司混过的人更能看到用户的本质。他们可能笨拙到不能用语言描述出这种模式,可他能描述出用户有一个强大的需求。

在广大用户面前,我们要把自己当成什么也不是,才能把自己清空之后,屁股决定脑袋也坐到用户那端。当你把自己变成一个没有耐心、不懂互联网、要求非常简单、对太复杂的产品也不会用的用户之后,你再来看自己的产品,会发现过去觉得很俊的自己的孩子,突然变得不那么漂亮了。

敢于忍受用户的骂

当用户对你的产品不满意的时候自然会骂你,我刚开始被骂的时候也会很难受。这时候生气总是难免的,你会觉得他们很傻,很不可理喻,已经免费把产品给他们用了结果还骂你;你会觉得用户没有耐心,你做了10个功能,有一个功能不好用他都能骂你。

其实,我认为这个世界上最好的产品是用户一边用一边骂的,用说明他离不开你,骂说明他对你有期望。群体智慧很牛,如果只是靠公司里这些人,脑子还是会有不好使的时候,会忽略很多细节,可是靠用户反馈给你提意见,经常能捕捉到很多需求。

最极端的时候有几家公司特别恨我,雇了成批的水军来骂我,可他们不能纯粹造谣啊,所以也要先用放大镜看我,挑到毛病再放大。这些水军的进攻对我就是最好的帮助,因为他们一点都不宽容,你就想能不能产品做得更完美,让他们一点都骂不出来。

我们有个开机小助手,这个功能真不是大家在屋子里通过什么创新的模式做出来的。它怎么出现的呢?特别简单,很多人电脑慢,第一反应就是中了病毒,结果用360的产品处理不了,于是很多人过来骂我们:我电脑很慢,用360一个毒都没查出来,你们做的什么垃圾软件!

可是,用户的骂一定要分析他背后的东西,他表面是骂杀毒不行,可电脑里我们发现没病毒,原来这时候用户想要解决的关键问题是电脑开机太慢。中国有很多软件开机都自动运行,而且经常有弹窗广告,当用户电脑里有几十个软件开机启动、弹好几个窗口之后,启动自然很慢。可它们又不是传统意义上的病毒和木马,它们是用户需要用的软件,那怎么办?把软件从加载项里去掉。需求解决,这就产生了开机小助手。

极致是专注的结果

人的本性实际上都是贪、嗔、痴的,我们恨不得做无数的功能,恨不得什么产品都干。包括我在内,稍不注意也会忍不住在产品中堆砌功能。

所有的方法论,还是归结到之前我所说的:换位思考。我们认为很花里胡哨的功能、很重要的技术,为此编了十万行代码,用户那儿可能感觉不到;可我们有个不起眼的功能,可能对用户带来很大的改进,用户的感受是非常强烈的。

李开复的书里讲到过微软Windows Vista失败的例子,那个产品中很多东西都是微软的想法,不是用户的想法。为这些东西微软花了九牛二虎之力,可用户不买账。与此相反,用户使用iPad永远不知道什么叫睡眠,用户一按就开了。

很多人希望我告诉他们一个一招制敌的功夫,可很惭愧,我也不知道,这些东西都是试出来的。不要想每次都给产品发一个大版本,而是在一个个小版本的尝试中,每次提供一个主打的功能。之后反复看数据,一旦发现用户觉得好,找到了正确的突破口,迅速加大投入、趁势追击;用户如果反映不好,最多浪费了两周或者四周的时间。

做产品和发现极致需求,是一个小步快跑、不断尝试和调整的过程,不要害怕失败。实际上我也做过很多失败的产品和很多不怎么样的功能,只是这些功能没有发布出来,或者发布出来不成功大家都不知道。你今天看到的功能只是冰山浮出水面的一角,背后至少有1:10的关系。

其实极致是结果,达到极致的手段是专注。任何一个公司,不管规模多大,真正的领军人物或者说能担当一个产品的人是极少数的,他决定了你公司的带宽。所以,带宽和广度、深度是不能两全的。尤其是很多初创公司,资源特别有限,只有聚焦在一些点上才能把它做到极致。

回头再来看苹果公司,我们再怎么神话乔布斯,其实他最近10年来就一类产品,那就是以iOS为核心的产品。连苹果这么伟大的公司实际上都很专注,乔布斯回到苹果的时候把产品砍得不剩几个,只有两条主产品线、4个型号;iPhone主要也就两个版本,16G和32G。

要达到极致就必须要专注,要专注则要先克服自己的贪心和欲望。

来源:商务价值   周鸿祎│口述  夏勇峰│整理

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