产品心理学 | 探究用户真实诉求

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上篇文章讲述了如何通过“潜意识”行为来培养用户习惯(请查看《产品心理学 | 潜意识:用户习惯养成记》)。不过,对“神一般”的PM来说,比用户习惯更重要的是用户需求。因为,用户需求是产品的源动力,再NB的产品经理若抓不住精准的用户需求,培养再多的用户习惯也是扯~~

同样,用户需求和咱上文提到的“潜意识”也密不可分。今儿我们就来说说潜意识三部曲之第二部:《探究用户的真实诉求》。

用户需求

本PM在大学期间是个篮球迷,记得当时姚明GG说过一段非常励志的话,后来被媒体阿姨浓缩为“确立目标就是成功的一半”。做产品也是如此,产品成功与否,最重要的就是目标的确立。产品目标就像灯塔,让产品不至在众多迭代里迷航。

有经验的PM告诉我们,确立产品目标要先去探求用户需求。这是因为,产品目标在某种程度上就是在实现用户的目标,即很多人所谓用户的“痛点”、“需求”。

借助精神分析学派的潜意识理论,我们大致可以将用户需求分为显性需求和隐性需求。

显性需求又名基本需求,是用户可以明确感受到并且可以表达出来的,可以进行针对性满足的需求

通俗讲:你饿了,我给你馒头,管饱;如果我不给你,你可能会让良辰给我100种混不下去的理由。饿了给吃的,可以说是满足了用户显性需求。一般来说,当用户的显性需求被满足时,用户基本没啥太大的反应;但不被满足时,呵呵,咬死你。

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隐形需求指的是用户不能准确表达的,但是存在于内心的深层次诉求,且往往有着感情化的倾向

继续通俗讲:你饿了,我给你馒头,管饱,但是我想你吃多了馒头肯定会口渴,我就再给你拿一杯水;如果我不拿水,其实你也没想着要,或者也无所谓。但管饱的吃馒头行为只是解决了用户饿的需求,随之而来的口渴可以说是用户的隐形需求。一般来说,当用户的隐形需求被满足时,用户会兴奋、会惊讶、会尖叫;但不被满足时,也可得过且过。

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所以,显性需求是用户需求的表层形式,而隐性需求正是被表层需求掩盖的真实需求,也就是用户留给我们可以深度挖掘的产品目标。也就是说,最初的用户需求是以显性的方式来凸显,但显性需求的背后隐藏着隐性需求。当用户的隐性需求被满足后,用户的隐形需求也会转向显性需求,甚至原来的隐性需求变成了显性需求。

挖掘隐性需求

挖掘用户的隐性需求是优秀PM必须掌握的技巧之一。

我们在挖掘用户隐性需求之前,要通过各种方式收集用户需求。至于如何收集,我这里就不赘述了,请自行“百度一下”,走你~~~

收集完结后,我们一定要进行刷选,因为用户往往言行不一:

你:你好,需要这个功能么?那个功能怎么样?如果做出来了,你会用么?

用户:会用呀,非常好,我太需要这个功能,那个我也觉得不错,赶紧做吧!

咔咔咔!做出来了,结果没人用~

尽管用户的言语表达能给调研者以足够的直观印象,殊不知用户说的未必是真实想法,用户言语的表达与真实的肢体行为经常会有冲突的地方。因为“说”往往对应着用户的显性需求,而“做”则一般由用户的隐性需求所支配。(哎~~还真是纠结!)

用户矛盾行为是由隐形需求所支配,所以这种矛盾也代表了用户隐性需求的大方向。其实用户更愿意以另一种心境或者方式实施现在的行为表达,“言语不一”只是用户没有找到更合适的方式去实施现在的行为表达而已。所以我们重点分析矛盾行为所形成的原因,确定用户的心理与情绪倾向,以便确定用户的隐形需求。

结合用户矛盾行为所伴随的心理与情绪倾向,以及与之相关的产品的功产品能实现的环境、历史等因素,能找到更好的实施矛盾行为的方式,即带有感情倾向的矛盾行为方式,这便是用户的隐性需求。

筛选“无意识”行为

一个巧妙的方法是:以用户隐形需求为目标,寻找与之相关有价值的用户“无意识”行为。

可用性测试行为记录

让一群具有代表性的用户(专家用户和普通用户)对产品进行典型操作,同时观察员和开发人员在一旁观察,聆听,做记录。测试可以是早期的纸上原型测试,也可以是后期成品的测试。

在测试过程中,我们要观察并记录用户的各种行为,包括操作的流畅度、停顿、误操作以及用户的神态表情等。最好可以让用户一边操作一边说出来自己操作的想法。

要注意整个过程中不要给用户任何操作性提示或行为性诱导,以便对用户的行为做日常状态下最真实的记录,这个才有价值。要完整的对用户的行为做记录,其中便包含了有价值的“无意识”行为,在测试完结后对用户的隐性需求进行相关性筛选即可。

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平时日常生活中观察积累

此处不仅要长期跟踪用户相关功能操作的习惯,也包含用户对PC和客户端使用时候的习惯、动作、感悟、兴趣以及喜恶等各方面。这样我们有了充足的生活观察记录,在拿到用户需求的时候,便可以拥有足够多的、有价值的“无意识”行为素材。

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同类竞品功能对比

用户“无意识”行为的养成(即用户的自动化行为),和同类产品的用户习惯直接有关。比如语音聊天软件,都是通过按住说话按钮进行语音录制并发送的,如此做的原因无非是用户长期使用微信,已经熟悉了微信的使用方式,甚至认为就应该这么做,即形成了“无意识”行为。所以我们需要去对比竞品的功能实现方式,找出一个或多个竞品共同养成的用户习惯或者用户“无意识”行为。

“无意识”与隐性需求

提炼出“无意识”行为之后,找出与用户需求相关的更有价值的“无意识”行为,从而为之后搭建用户的心理模型做准备。然后我们就能以用户心理模型为基础,开始产品设计。

我们设计的软件和用户理解的越接近,用户对软件的使用和理解就越容易。(对于用户心理学模型这里简单提一下,以后会详细说明。)

接下来,我们将提炼出来的“无意识”行为,拿来刺激或诱导用户的隐性需求,从而设计出真正解决用户痛点的产品。这种朝着用户隐性需求的引导是“无意识”的核心价值,是我们之后将“无意识”合理应用于产品设计中的根基与方式。

“无意识”与用户隐性需求之间的这种关系,也使得我们可以通过“有意识”的设计,强化实现用户“无意识”的行为,从而通过这种“无意识”行为的引导性去满足用户的隐性需求,那便是解决了用户的需求。

结语

其实“无意识”并不是真的没有意识去参与,而是我们知道自己需要某些东西(显性需求),但还没意识到自己到底想要什么(隐性需求)。

好的产品设计是不会让人看出来是刻意为之,仿佛浑然天成,合乎自然界最原始的法则,就好像没有被设计过一样。最后引用日本设计大师深泽直人的话结束本篇的,同时引出潜意识三部曲终结篇:《没有设计的设计》

“设计一件东西往往和我们无意识的行为和我们周围的环境有关。思考需要时间,感觉则可能在片刻内完成。一件物品给你的第一感觉很重要,而当使用了一段时间之后你会发现你最初失掉的感觉才是设计的精髓所在。这就是“不假思索”背后的含义。———–深泽直人”

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本文由 @刘震宇(公众号:乌合之众) 原创发布于人人都是产品经理 ,未经许可,禁止转载。

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