用户研究的有些事,产品经理必须知道

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有些公司配有专门的用户研究团队,笔者建议产品经理一定要亲身参与到用户研究中,不能完全外包给用研团队,甚至很多时候需要主导用户研究。客户的一手信息对产品经理的价值犹如水源对生命的价值。

1. 产品经理为什么要做用户研究?

需求是产品之源,深入用户需求的产品才有生命力。远离用户,就会越走越远。

用户研究的目的是洞察客户的动机、深层次需求,了解客户所做所思所想,及背后的原因,了解有多少种典型用户,每类用户诉求的共性和差异,而后才能根据业务、技术上的取舍确定产品方案。所以用户研究对产品经理至关重要。

有些公司配有专门的用户研究团队,笔者建议产品经理一定要亲身参与到用户研究中,不能完全外包给用研团队,甚至很多时候需要主导用户研究。客户的一手信息对产品经理的价值犹如水源对生命的价值。

产品经理自己主导或参与用户调研的时候有哪些注意事项,及常用的方案?

2. 空杯的心态是用研的基础

每位参加用户研究的同学,心态上要保持空杯,多听、多观察、不主观臆断,让自己变成“小白”。用户调研的目的是了解真实&深度的用户诉求,不是引导用户到预设的产品方案上,也不是显摆我们自己很牛逼。

在很多的客户调研中,渔歌发现越是好胜、聪明的同学,越不容易空杯。有的同学在调研现场,反复执着的反问用户,这样做怎么就不好了?或者和用户说,你说的不对,你要听我的。这种用户研究没有意义,用户研究是去倾听、学习、洞察。

空杯的心态是用户研究的基础,包括问卷设计、用户座谈的组织。

3. 用户研究的形态有多种形式

用户研究不只是发调研问卷、搞几个访谈、或者焦点小组。用户研究可以随时随地用多种方式展开,最重要的是深入场景。

腾讯早期的用户,很多在网吧里用QQ,腾讯为了了解用户的需求,产品经理长期驻点网吧,研究用户使用QQ的全场景,再不断优化迭代,所以才有接地气的产品。腾讯与51大战,最终的用户战场也在网吧。

马化腾提出10/100/1000法则:产品经理每个月必须做10个用户调查,关注100个用户博客,反馈1000个用户体验。

很多产品经理的内心都希望做出让自己骄傲的产品。既然如此,就需要从用户需求开始,因为需求是起点。

4. 如何做用户研究?

用户研究的方式包含但不限于:

  1. 与种子用户建立深度链接;
  2. 通过各种渠道关注用户的主动反馈;
  3. 发起专项的用户研究项目,包括定性研究和定量研究。

(1)与种子用户建立深度链接

每个产品经理都要有几位种子用户,和种子用户交朋友,立体的了解用户的工作、生活,全场景下的用户需求才是完整、深刻的。

种子用户需要覆盖不同类型的典型用户,如果是2B的业务,需要根据业务情况对客户进行分类,比如互联网品牌企业、大型传统企业、合资企业、外资企业,再根据业务规模做分层,去找到相应的典型客户。2B业务中,企业角色很多,运营、销售、采购、供应链、客服等,产品经理需要根据自己的业务需要,去和各个角色建立好的关系。

有了种子用户,产品经理心里就不慌,有什么问题随时可以沟通,比自己天马行空的想靠谱很多。

(2)通过各种渠道关注客户的主动反馈

比如客服咨询电话、产品或论坛留言、客户微信群、钉钉群等。

通过这种方式,得到的客户信息一手、及时、宽广。

信息被几传手之后,往往失去本意,还有很强的时滞性,并带有强烈的个人主观意识。所以产品经理要多看、多听用户原声。

客户的来电咨询、邮件咨询是客户的一手信息,原汁原味,且是客户主动反馈的,说明这对用户来说很重要,再者如果信息不明确,还可以再次和客户联系。

阿里有一种客户接触叫”亲听”,鼓励业务、产品、技术的同学主动去接听客户来电,去感受客户的真实声音,去处理客户各种投诉。有些视频节目中,可以看到马老师亲自在接听客户来电,大佬都能如此,我们这些一线的产品经理更要利用这样的资源。

(3)做专项的用户研究项目

用户研究项目往往分定性研究和定量研究两种。

  • 定性研究解决的问题:1)是什么;2)为什么;3)怎么样。主要通过小规模的用户走访、电话访谈、焦点小组等方式完成。
  • 定量研究解决的问题:1)有多少;2)多重要;3)满意度;4)特征分布。主要通过大规模的电话、邮件、在线问卷等方式完成。

专项用户研究项目可以由产品经理发起,也可以由用研团队发起。无论由谁发起,用户研究都是个专业的活,不同的人研究同一个命题,可以得出不一样的结论,因为研究方案设计、问卷设计、样本采集都需要专业的精神和方法。

掌握市场研究的基本方法,是每个产品经理的必修课,因为我们随时随地都会和用户沟通。大多数用户不会告诉我们,他要什么,不要什么,只有通过深入的沟通、观察、跟进、挖掘、分析、求证,才会让我们离事情的本源越来越近。

用户研究的内容包括但不限于营销、使用、态度、价格、广告等。渔歌曾经经历过为了一个产品命名花了1个多月时间的用研项目。我们采用不同的方式来了解用户的真实感受,比如先让用户看到产品名字,而后请用户告诉我们,他们对这些名字第一反应。也或者先向用户介绍产品功能,再告诉用户我们准备的几个名字,他觉得哪个好?两种方式适用于不同的场景,如果是焦点小组,建议选前者。如果是一对一深度访谈,且访谈对象靠谱,则建议后者。

最后

用户研究不拘于形式,注重实质。不同的人对用户研究的精髓、火候、方法把握不一样。

我认识一位产品大牛。某天,大牛突然接到调任通知,被调去负责一个之前没太多接触的业务领域。大牛到任后连续3天闭关,闭关3天期间,大牛一直在翻客户来电记录,还听了很多用户来电的原声。三天后,大牛便对业务问题了然于心,开始了对症下药之路。

小插曲

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#专栏作家#

西湖渔歌,微信公众号:西湖渔歌,人人都是产品经理专栏作家,10年互联网产品数据,百态人生。

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题图来自Unsplash, 基于CC0协议。

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  1. 看完之后,只得出了“用户研究是什么”的结果,具体“做专项的用户研究项目”怎么做,有点一笔带过的感觉,缺乏具体的项目案例过程描述 😀

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