B端产品,如何帮助企业降本增效?

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本文是2月24日,由起点学院企业大学发起的公益直播课,邀请杨堃老师探讨了B端产品对企业降本增效的课题内容演讲精华。

各位同学大家好,本次为大家分享的内容主题叫《B端产品如何帮助企业降本增效》,其实这是一个比较大的话题,在这么短的的时间讲透有一定难度的,希望能够让大家有所收获、有所帮助、更能有所思考。

首先讲一下我们今天分享的几个板块:

板块一:明确界定一下B端产品的概念。

目前很多人在聊B端产品的时候,实际上和概念上还是有很大差异。

板块二:理解企业组织。

只有理解一个企业经营运转过程之中,不同的部门不同的组织,存在的目的、意义以及它的本身的价值是什么,才能针对不同业务部门使用的B端产品去考虑它的降本增效。

板块三:B端产品在企业内,如何帮助不同部门降本增效。

实际上这还是比较庞大的一个话题,我只是希望能够通过分享帮大家打开一个思路,实事求是的讲,如何给企业降本增效,要结合具体的业务单元去看,希望大家一定要理解。

一、B端产品概述

什么是B端产品?

我对其定义是:B端产品也叫To B产品,使用对象是企业或组织,用来帮企业解决某类经营管理问题

定义里边有两句话:

  1.  B端产品的使用对象是企业或组织,而不是个人。
  2. 它是帮企业解决某一类的经营管理问题,需要注意的是某一类,因为不可能一个B端产品,就能把企业所有的问题都解决了。

这是B端产品的定义和概念,当然B端产品本身也有很多特点,比如:

  • 效能第一,体验第二;
  • 强调抽象和逻辑;
  • 收益不容易量化
  • 实施周期长,即便是最小化的MVP版本,也比C端产品复杂很多。

1. B端产品有哪些方向?

从大的方向来分:企业自研和SaaS两大类。

企业自研就是在企业内部使用的,这个方向又可以分为两类:一类是给企业内部使用的,一类是给企业外部使用的。

(1)从企业内部使用来分,又可以分三个子方向:

  1. 垂直业务
  2. 基础服务
  3. 交易平台

企业内部使用的,又可以分为三个比较大的子方向:

1)垂直业务

我们都知道B端产品都是给某一个业务部门使用的产品,比如CRM是给销售用的、WMS是给仓储用的、TMS给配送用的、ERP是给生产部门用的、Callcentre一般是给客服用的。这些对应的B端产品都会有一个对口的业务部门,这叫垂直业务方向。

2)基础服务

B端的软件系统它是有体系架构的,不是单一的产品就能完成的,支持整个体系运转起来,是有一些被抽象出来的功能模块在背后提供支持,现在也可以叫中台。

实际上很多现在的中台部门都是以前的基础服务部门,比如组织机构、权限管理、消息中心、push,这都属于基础服务,他们不属于某一条业务线,但是要给多条业务线提供支持。

3)交易平台

在企业里,交易平台一般在任何企业里都是一个很重要的团队,而且是一个独立的团队。这里边包括了订单中心、商品促销、财务清结算等。

(2)从企业外部使用来分,可以分二个方向:

  1. 商家自助管理
  2. 商户管理

企业外部的B端产品,实际上是指一些商业模式是双边市场的企业,就是平台型的企业,比如说淘宝、饿了么、美团,这些平台型企业给商家使用的这些系统是非常重要的,这也是属于B端的方向。商家端一般都是一个机构或者一个公司要给他们使用的系统,也是属于B端,符合B端的特征,所以这是B端的对企业外的方向。

现在很多媒体,更多的的时候说的B端产品是指SaaS产品,媒体上说的To B实际上是指的做这种SaaS的B端软件的商业化。

SaaS公司一般业务形态也分为两类:

一类是做垂直业务领域:比如说有专门做CRM、客服与呼叫中心、ERP等。另一类是基于行业来做:比如说有专门做零售、电商、物流、餐饮等。SaaS产品里,它的分类覆盖了B端产品。

二、企业经营管理中的组织与部门

学习一些组织经营管理、企业经营管理的一些重要概念,对于理解这次的核心主题,如何给企业降本增效很有必要。

这是一个很经典的组织架构图,任何公司,小到几十人的公司,大到几千人、上万人的集团企业,它的组织架构基本都是一样的。

顺着这个图来看,首先从企业的经营过程来看,企业存在的目的就是通过生产资料的输入,持续的做价值挖掘、价值增长,提供良好的商品或者服务对外去销售。

它需要研发自己的产品,这里的产品研发部是广义上的,不只是我们理解的开发工作。

比如说快消公司宝洁,它也有自己的产品研发部,比如香皂、洗发水的研发;产品研发完了以后,紧接着就是生产制造环节,这里边包括了采购、生产、仓储、配送,这是生产制造相关的。制造完商品需要售卖出去,市场与销售也是一个基本的业务部门单元,存在着市场、销售、运营等;商品售卖出去后就会有客户服务部门,客户服务一般就是呼入组、呼出组。

除了这些部门以外,支撑企业正常运转的还需要一些职能单元,其实产品研发也算职能单元,客户服务也算是职能单元;这种职能属性更强烈一些的,要属人力和行政部门。

现代的公司经营管理,财务是很重要的板块,没有财务,企业经营发展完全就不可度量不可控。

一个企业里常见的组织结构就是这样,很多所谓集团型的企业,它本质上也都是这样,只不过把人力资源部改成了人力共享服务中心,财务部改成了财务共享服务中心,然后有各自的事业部。企业的经营运作是一系列不同的业务部门组合起来,各司其职来完成工作的,不同的业务部门有自己存在的价值。

1. 迈克波特的价值链模型1

上图中的大神叫迈克尔 • 波特,如果探讨学术界去认识观察企业内部组织存在的价值,那就必须得讲迈克尔•波特的价值链模型。这个模型在管理学界非常有名气,迈克尔•波特也被称为“竞争战略之父”。

B端产品,包括C端的产品,它在分析市场做企业战略分析的时候会用到一些模型,有PEST模型、精益画布、波特五力模型、波士顿矩阵、BCG矩阵、价值链模型、GE模型,这都是很常见的一些战略分析模型。本身企业战略分析有很多种模型,而迈克尔 • 波特在这一系列的模型里边就贡献了非常重要的两个:波特五力模型、价值链模型。

我们接下来看一下迈克尔•波特很重要的一个模型:价值链模型。

迈克尔•波特认为在企业经营管理活动的整个过程之中,有一些部门是给商品和服务、生产制造部门增加价值的部门,另一些部门是支持这些部门展开价值增值活动的,做一些事务性的支持。

2. 迈克波特的价值链模型2

在这个图里,最下边一行的内部后勤、生产经营、外部后勤、市场营销、服务,在波特的价值链模型里边叫基本活动。对应着之前组织架构图也能看出来,这都是业务部门,它实际上完成了商品的生产制造整个过程。

迈克尔 • 波特认为这个过程是一个价值的持续增长和传导的过程,价值就是在这些业务部门的环节之中,商品的价值一步一步的持续的提高,最后总价值减去整个的生产经营的成本,剩下的就是企业的利润。

为了支持底下这些基本活动一步一步的去做价值增值的工作,还需要很多支持性工作,像财务、计划、人力资源、还有采购,都叫支持性活动。

这个模型希望能让大家在理论层面和实践层面稍去体会,感受一下不同部门的一些价值和它的定位目标。

3. 企业的责任中心

还有一个概念,叫企业的责任中心。企业里边的部门或者叫中心可以分为:成本中心、利润中心、投资中心。

  • 成本中心就是指,他不给企业带来利润,基本上就是只花钱的部分。
  • 利润中心就是能够给企业创造利润的。
  • 投资中心就兼具了成本中心和利润中心。

在实践中,一般企业很多时候都会把成本中心和利润中心的概念做简化,能赚钱的就叫利润中心;花钱的就叫成本中心。

这两类中心在企业里边的地位实际上是不一样的,哪个中心给企业赚钱,哪个中心的地位就会比较高,当然它的压力也会更大,比如说销售部门一般在企业里边地位是最高的,当然他的压力也是非常大的。像财务、法务、行政属于支持性部门,一般叫做成本中心,它要给利润中心提供支持。

有几个问题大家可以一起思考下:

  1. 人力资源部门是利润中心还是成本中心?
  2. 销售部门是利润中心还是成本中心?
  3. 产品研发部门,是利润中心还是成本中心?

针对第三个问题,不同的人理解可能会非常的不一样。要看产研部门在这个公司里边做的是什么工作,然后也要看这个公司的商业模式。

像一些搜索变现的公司,产品研发部门其实他算是利润中心。有很多做DSP变现的公司,销售人员都不需要,产品研发部就是个利润中心。但是有一些产品研发部门在公司里边,它是属于成本中心。

在互联网公司里边这个问题可能还比较有争论,但是在传统企业里边,产品研发部门一般就是IT部门,一般企业里边都认为它是成本中心,现在媒体上也经常在讨论的IT部门如何从成本中心转利润中心。产品研发部门不一定就是利润或者成本中心,需要要结合具体情况来看。

作为一名B端产品经理,首先要搞明白的事情:

  1. 企业不同部门,存在的目的不同,在企业的定位不同;
  2. 不同的部门,有着完全不同的目标,对B端产品的诉求不同;
  3. 做B端产品,首先要搞清楚你的客户部门的定位、价值、考核目标;

不同部门存在的目的不同,它的定位也不同。我觉得大家都需要非常明确,不同的部门是有着不同的考核和绩效目标,对B端产品建设的诉求是不一样的。

做B端产品,必须清楚服务的客户部门的定位价值和考核目标,如果你不能理解你服务的业务部门,他在企业里边整体存在的目标价值和定位,他是一个成本中心还是一个利润中心,他本身有着什么样的价值和意义,去做B端产品对降本增效的分析可能就有些困难了。

三、B端产品在企业内部运作过程中的的赋能

我总结了一下B端产品对企业的价值,无论是做什么类型的B端产品,对企业的价值有这么几块,分别是:规模、成本、效率、品质、风控这5点。

规模就是指提升收入,B端产品在某些业务方向上是可以帮助企业提升收入的。

这里的B端产品是从企业内部使用的角度来看的,不是对做SaaS的公司,现在所讲的B端产品,指的是企业内部给业务部门使用的B端产品,不是SaaS产品。

  1. 规模,提升收入,更多的是给销售使用的,或者给市场部门使用的B端产品,它会承担一定的职责。
  2. 提高效率,B端产品一般都会有一个这样存在的意义和目的, 这是他很重要的很通用的一个存在价值。
  3. 降低成本,无论是人力成本还是运营成本,都是可以通过B端产品降低的。
  4. 保证品质,品质是指客户服务相关的,保证客服品质。
  5. 控制风险,一个最核心的就是做好风控工作,持续做好风控。

我们现在来通过一些例子看一下,不同业务部门,从B端产品的这5个价值方向来讲,B端产品如何能做到降本增效。

1. 采购

采购部门,它的业务目标、核心目标比如有需要保证补货的及时性,成本要最优。对于采购这条业务性来讲,B端产品不太可能提升收入了,更多的就是降低成本和提高效率。

从降低成本这边来讲的话,一些采购软件能够提供一些自动比价,寻找一些优质的供应商,或者做一些供应链协同、能够把不同的供应链环节穿插在一起,让企业实现一个采购运作的最优解。

在提高效率这方面,这是B端产品一个最基本的存在的价值。标准化、自动化、管理规范化提高效率,针对采购,可能还包括了SOP就是标准化自动补货,很多公司的采购系统都会涉及这个功能,比如说随着前端商品售卖的缺货情况,能自动发起采购,请求请购任务,还有销量预测,这些都是帮采购提升效率的。

另外大家也知道采购业务上有一个比较重要的概念,一种叫拉式的采购管理,一种叫推式的采购管理。

以前的采购管理都是叫推式的管理。推式的思路是指这个客户的诉求的起点是从采购部门开始,首先要有销量预测,然后产生一系列的采购计划和生产制造任务,最终把货推出去,推到客户面前,客户再去采购,这是传统的做法。

随着信息技术的发展,现在最新的采购理论应该是拉式的服务,就是它的商品的诉求是来自于客户的商品诉求,像一种外力在拉一样,拉着采购去完成生产制造的诉求。

正是基于B端产品的存在,它能够通过信息技术保证所有的信息传递是最及时、最高效、最快速的,而且是最规范的。

有了B端产品的前提后,采购的这种业务管理模式才能变化,这可以说是B端产品对采购业务很重要的一种影响和改善了。

控制风险这方面,采购的B端产品可以做的是货品的质量、监测、比价、核算等等工作,比如说销售客服发现,近期某一类型的商品客素质品质的相关客诉增强,可能会很快地传导到采购那边,去看哪一批供应商的货有问题,这都是通过B端产品来赋能的。

2. 仓储

很多公司都希望成本中心能变利润中心,仓配业务是很容易从成本中心变利润中心的,因为它是可以作为一个第三方服务对外提供支持的,但是有一个前提就是他自己的WMS和TMS系统必须做得非常好,必须有这种基于SOA理念的软件的管理架构和对外的接口服务体系,能够把公司整个的业务能力通过软件系统外化出来。

这样,其他公司就能够通过系统级的集成和对接,轻松的享受到作为第三方仓配公司提供的专业服务,这是B端产品或者叫信息系统很重要的赋能的案例。

在提高效率方面,仓储是一个标准化的,像无线射频识别技术在提高仓储效率上的应用也是非常广泛的,RFID保证品质和控制风险这一块相对弱化一点。

3. 销售

除了给销售使用的CRM系统,能够帮企业在提升收入上赋能以外,本身有一些交易平台类的B端产品,比如说像有赞、微盟这种交易平台,也算是给企业的销售赋能的B端产品。

一些B端产品中CRM相关的产品,线索的自动化的分配机制,给销售人员的一些辅助工具,都可以给销售业务人员进行赋能,帮助企业提升收入。

在提高效率这一块,最基本的销售CRM很核心的部分,是SFA(Sales Force Automation,销售过程自动化),是为了帮企业做销售管理,提高效率,包括SOP标准化流程的建立,以及线索清洗,这都是在销售上提高效率的赋能。

像销售和采购这种业务,做B端产品发挥的作用非常大,B端产品要承担起控制风险的任务,比如说在销售中,防作弊、刷单,这都是常见的业务系统里必做一些预警。

4. 客服

客服对于企业来讲,它存在的目的是提升服务水平。常见的考核指标,针对客服,比如说80%的电话是不是20秒内能够被接起,客户的满意度。

对于客服方面提升收入的话,B端产品作用较为有限,因为客服部门也不是用来提升收入的。

在降低成本方面,B端产品在客服领域特别能发挥价值,像机器人外呼,打电话做呼入热线时,有一些自助引导的解决,以及在线IM的拦截和分发,这都能极大地帮助客服部门。

从具体的实践数据看,很多公司用了大量的智能IM或者是AVI这些技术以后,客服人力成本普遍会降50%以上,因为绝大多数的客户咨询,其实都是非常初级的和低级的,如果仅靠人工去解答问题,会非常低效,由此可见,B端产品在客服部门发挥的降低成本的功能非常强大。

在提高效率上,比如客服部门要使用工单知识库,尤其是工单,他能够把整个基于客户诉求的内部业务处理的管理流程全部串起来,工单的处理在不同的环节,时间点,它的优先级,它的处理时效是不是影响到客户体验等,都可以通过工单系统这样一种B端产品全部串起来,且非常好的执行下去,如果客服的团队没有一个工单系统的话,它的客诉处理会乱套。

在保证品质上,针对客服业务提到了质检,以前的呼叫中心,客服的质检,用人工抽检特别低效,而且很容易出错。但是现在语音识别技术在某些商业应用场景下相对还是比较完备,所以可能会用智能质检去扫相关的问题,保证服务的品质。

B端能做的事情,我分别从采购、仓配、销售和客服这4个业务方向去讲,不同的业务部门,它对在企业内部的目的和价值是不一样的,B端产品如果要给某个部门赋能的话,必须结合部门的业务目标来。

B端产品,它并不是万能的,有些B端产品本身就能够非常好的帮这些业务部门去赋能,但是有些B端产品可能只能部分解决业务问题。

比如采购业务里面经常容易发生的贪污腐败问题,B端产品就解决不了,只能做一些预警,但是不能解决这个问题,所以大家要意识到B端产品对企业业务运作的价值空间,它的上限和下限是什么,特征和应用点是什么,能解决什么不能解决什么,都要做到心中有数。

四、B端产品对企业赋能的底层技术

B端产品的底层技术,是作为一名合格的B端产品经理都需要理解的。理解这些以后,遇到相关的问题,就会知道大概应该怎样去处理。

1. 工作流引擎

有很多产品经理工作了好几年,但都不太理解工作流引擎,它虽然是一个偏底层的偏技术上的概念,但是在B端产品的应用系统设计上是非常经典且常见的,不论是客服用的工单系统,还是OA的审批流系统,都要用到工作流引擎技术。

有同学问技术是什么?

工作流引擎,简单来讲的话,在技术研发的底层就叫工作流引擎。Workflow一般会有一些比较好的开源的框架,也有一些能买的技术底层框架,工作流引擎其实也是非常容易实现的。大家感兴趣可以去查阅学习一下。

2. IVR

在呼叫中心领域是运用非常多的一个技术。简单讲的话,在你打电话给银行或者保险公司的时候,客户热线一般都是指令型的,一步一步让你选择按键,然后引导你进入到对应的菜单,简单讲就是呼叫中心里边人机对话的一种方式,是在呼叫领域非常经典的一种技术方案,能够非常好的提高流程和效率。

3. 预测式外呼

不知道大家有没有这种经历,有时你接起一个广告电话的时候,先是音乐响了两三秒,才有人接起电话,这个就是采用了预测式外呼技术。

大家知道,一个座机在打电话的时候,基本上百分之七八十都没人接,这个实际上是非常低效且浪费时间。

企业一般对这种批量的外呼都会采用预测式,外呼技术就是通过运算配一个参数,然后由计算机呼叫中心批量地打出去,最终电话被客户接起后,客户那边听到的是一个音乐铃声,然后电话又会回过头来呼到坐席的界面上,这时坐席接起,电话就互通了。这样子可有效过滤无效号码,效率能大幅提升, 但是这种客户体验非常差。

目前呼叫中心外呼业务虽然在慢慢的弱化,但是电话的这种技术手段,实际上在B端,甚至C端的业务场景下都非常常见。

比如说滴滴打车,如果你预约了一些机场接送机的专车,在一些关键的时间点上,就会有一个外呼电话打进来,和你去确认一些出行时间什么的,这都是通过预测式外呼电话的去解决的。

另外,比如说美团外卖的骑手,如果需要联系你,这是为了隐私保护,美团需要在呼叫中心做一个三方的通话,你的电话打的美团公司的呼叫中心了,呼叫中心会再换一个号打给外卖骑手,这样就保证了你和骑手之间彼此看不到对方的电话,快车、专车、业务也是这么做的,这都是一些保护两方隐私的一些手段。

这种技术在某些场景下确实非常好用,但是直接跟人沟通最直接有效。这是一种很生硬的技术,在很多场景下已经很不好用了,比如说电话外呼,还有电话销售。

其他几种技术不再赘述,感兴趣的同学可以自行查阅学习。

以上,大概介绍了B端产品对企业降本增效,在不同业务方向可能的发力点。

大家可以发现,谈论这个话题,首先需要明确B端产品服务的业务部门,在企业本身的定位、价值、考核目标,只有理解了这些,才能更加准确的谈论对应B端产品的降本增效问题。

#专栏作家#

杨堃,公众号:PM杨堃(ID:pmYangKun)。人人都是产品经理专栏作家,《决胜B端》作者,11年互联网研发、产品设计经验,曾就职于传统外资保险公司、百度,现就职于VIPKID。

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题图来自Unsplash,基于CC0协议。

评论
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  1. 学习了,感谢分享。

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