需求捕获:深度剖析调查问卷

起点学院产品经理365成长计划,2天线下闭门集训+1年在线学习,全面掌握BAT产品经理体系。了解详情

产品经理们都知道需求获取、分析的重要性,谈起需求都有一套套的理论,但又有多少产品人真真切切的分析过每个需求,认真的做过每份问卷调查。调查问卷应该如何设计才能最大化的收集到用户需求?问卷的问题和答案应该如何设计才最合理?调查问卷与用户访谈如何配合才能打好这套组合拳?

xuqiu

我们先从可口可乐的故事开始讲起……

起因:从70年代末到年代末到80年代初,可口可乐的市场占有率一直在下滑,于是公司决定从产品本身寻找原因,种种迹象表明,口味可能是造成市场份额下降的一条最重要的原因。

经过:于是,可口可乐公司在1982年实施了“堪萨斯工程”。对产品进行改良,他们先在10个主要城市进行问卷调查,调查顾客是否愿意接受一种全新的可口可乐。调查员向顾客出示含有一系列问题的调查问卷,请顾客现场作答。

例如,有一个问题是:可口可乐配方中将增加一种新成分使它喝起来更柔和你愿意买吗?

另一个问题为:可口可乐与百事可乐口味相仿,你会感到不安吗?您想试一试新饮料吗?

经过问卷调查,市场调查部门得出了结果:只有10%~12%的顾客对新口味可乐表示不安,这表明顾客们愿意尝试新口味的可乐。于是,可口可乐公司决定大量生产新口味的可乐,停止老口味的销售。

结果:一经上市后,公司每天接到的抗议电话多达5,0005,000个,而且更有雪片般飞来的抗议信件。

原因:一个拥有99年历史且广为传播的产品已经不再是一种简单的商品,它已经形成了某种文化,成为了某种象征。但这种文化内涵和象征价值是深藏于顾客内心深处的,只是简单的问顾客:如果可乐配方变了,你是愿意喝吗?那就根本无法深入探测到顾客内心深处对产品的情感,也无法探测出产品内在价值的影响力,此时轻率的决策,当然会产生失误。

1

做调查问卷是一件非常容易的事,也是一件非常难的事,容易是把您想要的问题一一列出并设计好答案让用户选择就可以了;难的是如果问题或答案设计的不好收集的信息可能不准确或太片面。

举个例子:

您看过武侠小说吗?

A、看过

B、没看过

您最喜欢金庸先生笔下的哪位大侠?

A、郭靖

B、杨过

C、张无忌

D、令狐冲

从上面问题上看,调查问题设计是否合理,有什么问题呢?问题是答案限制了被调查者思路的发挥,所有的答案都是我们设定好的,从最开始我们就已经画地为牢了。如第二题,有的人可能喜欢金庸笔下的小龙女或乔峰,但答案里没有,这就是部分问卷设置答案时的问题。

如果想设置好问卷的问题,就要先了解调查问卷的类别。

封闭型调查问卷。封闭型问卷指所有问题答案已经给出,被调查者只需要在给定的答案中选择相应的选项。

  • 优点:回答简单,被调查者愿意配合,问题容易收集,数据易统计。
  • 缺点:答案会限制被调查者的思维,调查信息获取可能会比较片面。

示例:您看过武侠小说吗?

A、看过

B、没看过

半封闭型调查问卷

为避免答案限制用户思维,通常在答案中加上“其它”选项,并允许用户填写自己的答案,这样即能满足被调查者答题的方便性,又能不限制被调查者思维。

  • 优点:被调查者愿意配合,容易收集问题,又不限制用户思维。
  • 缺点:没想到。

示例:您最喜欢金庸先生笔下的哪位大侠?

A、郭靖

B、杨过

C、张无忌

D、令狐冲

E、其它

开放型调查问卷

开放型问卷又叫无结构型问卷,问卷设计者提出问题由被调查者自行构思自由发挥,不事前给被调查者选择项。

  • 优点:思路发散,思维不受限制,是最佳的收集用户信息的方式。
  • 缺点:被调查者不愿意配合,收集问题困难,数据不方便统计。

示例:您最喜欢金庸先生笔下的哪位大侠?为什么?

调查问卷如何设计才能更好的收集到用户需求?

问题的篇幅不易过长

被调查者出于各种原因一般不愿花大量时间为发起方完成问卷,如果问卷篇幅过长被访者可能不会配合。调查问卷页数不要超过3页,作答时间不要超过20分钟。

设计好问题布局

问卷内容要先易后难,让被调查者有个过渡过程,否则会导致被调查者直接放弃作答。上一题和下一题尽量有相关性,不要让人有太大的跳跃感。

问卷问题要合理搭配

避免使用大量的封闭性问题,限制用户思维;也不要用大量的开放性问题,会使调查难度增加,被调查者有可能不愿意配合,起不到调查效果。封闭性问题容易诱导被调查者思维,尽量多使用半封闭型调查问卷方式,用户即容易接受,又尽可能的多收集用户需求。

  1. 调查问卷应该有一定比例的开放型问题。为了更好的收集用户信息,建议问卷中加入少数几个开放型问题,可以最大限度的收集用户需求。
  2. 开放型问题应该穿插在其它类型问题中。如果把所有开放型问题都放在最后,结尾处有可能会收到白卷。将开放型问题与其它有关联性的问题放在一起,这样会比较合理。
  3. 问题要简单。所有问题不易太难,过难容易导致被调查者放弃作答。

问卷收集完,就要对结果进行分析,分析前先要剔除无效问卷。一种是问卷中出现大量空白的,未作答的问题。另一种是答案中出现大量选项连续一样的情况。剔除这些无效问卷后,余下的才会是真正有效的问卷。如果问题设置的好,应该可以找出你想要的答案,为将来的需求定位提供有意的指导。

2

调查与访谈组合使用

调查与访谈组合使用,效果会更好:

组合法一:先调查,后访谈。通过大面积的问卷调查,对用户需求有一个基础了解,从问卷上可以梳理出一些关键数据,再从被调查者中选取一些有代表性的用户进行深入访谈,从思想层面了解用户想法。

如何筛选出有代表性用户呢?

在调查问卷前都会要求写上用户年纪、居住地、工资范围、工作年限等,以便于为用户画像,为了用户答题的背景,也是为我们选取代表性用户的一个主要方法。

组合法二:先访谈,后调查。先对部分用户进行访谈,以便对需求有一定基础认识,根据用户反馈的信息再编写调查问卷会使问题更有代表性、针对性。通过大范围的用户问卷反馈以印证访谈结果的普遍性。

以上两种组合方式各有优缺点,组合一的先调查后访谈的方法,通过调查问卷可以有效的找出潜在用户,再进行深入沟通,更有针对性。缺点是在对用户的需求认识不深刻的情况下,设计的问卷问题不一定很合理。组合二是先访谈后调查,通过前期访谈可以对需求有一个基础认识,调查问题会更有针对会,再通过大面积的问卷调查可以更好的印证访谈内容。缺点是前期访谈的对象如果不具备代表性,有可能被用户带跑偏了,问卷结果也就价值不大。

通过以上两种思路,我的建议是把两种方法综合起来,形成第三种组合。

组合法三:先调查,后访谈,再调查。步骤是通过前期的调查可以初步筛选出用户的关注点,并找出代表性用户。通过与代表性用户的深入沟通,便于纠正第一次问卷的内容,做出更有针对性的调查问卷,进行二次调查,以认证用户需求。

3

总结

每一位产品经理都知道需求调研的重要性,最直接的需求调研方式就是用户访谈及用户问卷调查。但很多产品经理在需求的捕获过程中并没有做到这一点,有多少产品人每做一个产品都会认真的做好问卷调查,都会认真的与用户面对面沟通。做产品就是做人,如果想收获成功,就要一点点做起,了解用户的真实心理。有人说:“通过用户调研设计出的产品只是解决当前时期用户的问题,却不能设计出超时空的产品。”我也这么认为,但现实是大多数产品经理连解决现有问题的能力都不具备,如何拥有解决未来问题的能力?对于我们最不了解自己的人就是自己,做调研问卷就是了解自己产品的过程,了解当下的用户需求,再来谈解决未来用户的需求。

#专栏作家#

老吴,微信公众号:ChanPinLaoWu,人人都是产品经理专栏作家,产品讲学堂自媒体人。十多年软件行业从业经验,做过软件开发、项目管理、产品经理,希望在这里能够与大家分享更多产品经验和知识,也同时欢迎来老吴的产品讲学堂做客,共谈产品人生。

本文原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

您的赞赏,是对我创作的最大鼓励。

评论( 1

登录后参与评论
  1. 实在

    回复
加载中