B端产品经理成长(7):如何快速认识一个行业(有案例)

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本文以对医药连锁行业进行行业分析为例,分享了快速认识行业的相关方法,供大家一起参考和学习。

“业务识别与分析”主题与前面的“认识B端产品”、“B端产品经理的成长环境”都属于产品经理通用知识部分。“业务识别与分析”将从行业、企业、业务领域、关键业务到业务分析步骤,由宏观到微观逐步展开。无论是在甲方做产品经理,还是在乙方做产品或交付,我们都需要对目标行业有清晰的认识,以便于我们全局化的思考。

全局化思考貌似有些空,那我们就具体点:回答下产品经理为什么要做行业分析?

无非与钱、专业积累和前途有关。后两项具体在产品经理的核心价值:做什么样的产品为谁服务、能有多大的服务机会、如何运营以获取服务机会并持续服务?

本文以医药连锁行业为研究对象进行行业分析,目的是快速了解医药连锁行业、医药连锁的业务平台建设与运营服务,丰富大健康领域的知识储备。如要快速、深度、更广泛的理解行业,可见文后投资顾问了解行业时需要掌握的信息点和推荐书籍。行业分析需要常用的知识、方法或理论:

以下是我前段时间研究医药行业时的收获,分享给大家:

【摘自百度百科】药品市场的流通渠道,是由生产商通过批发商销售给零售商(包括医院药房)。但由于医、药不分,中国药品流通领域有三个环节:药品批发环节、药品零售企业和医院门诊药房。其中,医院门诊药房作为特殊的、具有垄断地位的零售环节,占据了80%以上的药品零售市场份额。

一、使用PEST分析宏观环境,找行业机遇和风险

PEST工具:

P政策环境:医疗+互联网战略,前途大好

国家层面牵头医疗+互联网战略,优化政策、社会资源,进一步降低老百姓的看病成本,核心是三医改革:医疗、医药、医保。有关医药的,国家已连续出台多个政策,94号文、“两票制”、“营改增”、先后取消了医药电商A、B、C证《关于促进“互联网+医疗健康”发展的意见》、《药品网络销售监督管理办法》等,均在进一步完善行业政策,推动互联网医疗市场的规范化发展。在与互联网结合过程中,法律政策与医疗系统原有的传统约束等方面的挑战会对互联网医疗健康的应用APP产生影响。但总体政策导向是鼓励与谨慎并重,前途一片光明。

E经济环境:人均医疗健康支出持续上涨

国民医疗健康保健支出达到1165元,已超过人均生活用品及服务、衣着消费支出。

*信息来源:国家统计局

S社会环境:人口老龄化、网民高龄化是机遇

按国际标准:65岁以上人口占比超过7%即进入老龄化社会。我国在2014年65岁以上人口占比已超过10%,已进入老龄化社会。老龄化将增加医疗健康的需求,为在线医疗的发展提供发展动力和广阔空间。另一方面,国内网民结构也出现高龄化趋势,50~59岁和60岁以上的网民较10年前有大幅上涨,也为在线医疗的发展提供良好的用户基础。

*信息来源:2015中国统计年鉴;中国互联网络发展状态统计报告

E技术环境:技术进步驱动医疗+互联网快速成长

我国庞大的移动网民群体、4/5G与光纤化宽带、大数据云计算、传感技术广泛应用、VR/智能硬件的普及,为移动医疗行业的快速发展提供强大的人口基数。未来,如果医院电子病历、智能穿戴设备、医疗健康各类平台融合在一起,就可以形成丰富的健康档案,为科学医疗、百姓健康提供更全面的支撑。

二、行业产业链与整体规模

1. 使用五力分析模型,分析医药连锁所处的产业链

五力分析模型:

传统的医院内就诊流程:

8个关键步骤中,问诊、诊断、治疗是需要医生介入、体现专业能力的,其他环节均可改善,让患者得到高效诊疗的。

我尝试着根据五力分析模型,以个人健康管理为中心,将医药连锁相关的上下游资源都融入,概要的呈现各方关系。

再看看艾瑞公司分析的在线医疗产业链图:


掌握了医疗+互联网的整体概貌,也就分析从哪个环节切入比较好,如何拓展上下游,B端产品规划和设计上就会有步骤的合理迭代。处方来源、支付与医保衔接是医药电商的两个关键点。

2. 分析医药连锁市场规模

医药零售与其他零售行业不太一样,药品的特殊消费属性、监管和行业特点决定了医药零售具有比较高的盈利空间,海外医药零售企业的情况也是如此。比较2018年各大头部零售企业的财报,医药零售的净利率、ROE和ROIC水平高于一般普通零售业。

国内医药零售企业的三年复合增长居零售行业前列。我国的医药零售行业还远未触及天花板,具备良好的发展潜力。相比日本和美国,中国的药房数量高达45万家,远多于美日,人均药房数量也在二者之间,但医药零售规模、人均医品零售消费、药房单店销售额、药房占GDP的比重等指标中国仍远远落后。

对标美日的医药零售头部企业,我国医药零售企业在市值和营收规模上还相差甚远。


在扩张一定规模后,医药连锁企业就开始在产业链上做上下游的延伸。如CVS将业务划分为CVS/pharmacy、CVS/caremark®、CVS/specialty和CVS/minuteclinics®四大部门,分别管理零售药房、药品福利管理、专业药房和零售诊所业务,形成了产业链横向和纵向的打通。国内现在药品福利管理业务还没成形,其他三个业务基本上都有。因此,整个医疗健康行业是个十万亿的大市场,细分市场都在千亿,流通领域中,药房零售大概三四千亿,医院七八千亿,加起来高达万亿级的市场可以培育出一个千亿级的药品流通企业。

*以上数据摘自基石资本公开分享的内容

三、分析国内医药零售头部企业

我国医药流通市场集中度在近两年政策的积极影响下,借助资本市场的力量,市场集中度进一步提升。据商务部统计,2013-2017年,国药、华润、上药、九州通4家全国性医药流通企业合计销售占比分别是27.96%、29.17%、31.58%、32.01%和32.14%;百强商业流通企业已达到70.7%的销售占比。

1. 营收与利润

医药零售中有四大上市公司:益丰药业、一心堂、老百姓、大参林。除四大上市公司外,还有高济药房(高瓴资本发起、腾讯重投)、阿里健康、京东健康等资本背景的巨头。高瓴资本自2017年下半年介入药店市场以来,凭借资金优势,目前投资门店规模11610家,覆盖21个省,已成为全国规模最大的连锁药企。高济药房累计获得融资超10亿美金。

四大上市公司2019年上半年的营收和净利润均得到两位数的增长,全年均超100亿。

2. 运营效率

对于零售企业来说,门店扩张与运营效率提升“两手都要抓”、“两手都要硬”。门店扩张了如果运营效率持续往下降,那么,扩张得越快只会衰落得越快。运营效率分析看人效和坪效。所谓人效是指每位店员能给公司带来的收益。根据各家公司2018年年报数据,排在第一位的老百姓日均人效1687.08元/人,第二位的益丰药房为1532.43元/人,第三位的大参林为1421.83元/人,第四位的一心堂为1242.91元/人。所谓坪效,则是指每一平方米店面能给公司带来的效益。

3. 会员与贡献

自2015年医药行业O2O概念提出时,四大公司均予以研究和上线相关业务平台,拉通电商、门店、O2O的业务链。2017年开始,各公司与诸多外部O2O平台合作开展业务。2019年老百姓O2O线上门店超过3500家,覆盖了公司线下所有主要城市。报告期内累计完成500万+的年订单需求,同比增长达166%。电商、门店、O2O业务的拉通,为各家公司积累了大量的忠实会员。

从数据来看,大参林的总会员数最多,对比2018年年报数据中披露的2700万会员数来说增加了824万,对比益丰半年会员数增长了300万,一心堂半年会员数增长了200万。大参林会员数如此巨大的增幅与其和同处广东的腾讯公司合作建立智慧零售药店有关,大参林从腾讯公司获取了巨大的新注册会员。

*以上数据来自上市公司财报、科技资讯平台公开的数据。

4. 批零结合、加盟联盟、科技输出的医药流通科技公司

研究对象:老百姓集团

老百姓是国内有影响力的药品零售企业,自2001年创立以来,现已成功开发了湖南、 陕西、浙江等22个省级市场, 拥有门店超5128家,是中国经营规模最大,覆盖省份最多的大型医药上市连锁企业之一。目前形成了零售+批售+科技+医院+制药+物流的综合大型医药集团公司。老百姓大药房的快速发展,使企业积累了拉通全链条的能力,目前正在将品牌、管理、药源、物流、科技等能力进行输出。

  • 老百姓通过线上、直营、加盟、批售、SAAS平台,实现多级次、深度的全渠道覆盖,并通过医院、物流等服务,实现客户单次需求的闭环和全生命周期覆盖。
  • 直营连锁+线上业务完成能力积累,并复制到加盟业务上,实现大会员体系的统一服务,并拉通内部资源。
  • 商品供应、物流配送等能力均可作为独立的能力单元,为线上、直营、加盟、批售业务提供服务,实现能力共享。
  • 业务平台、运营能力也作为独立的能力单元,通过SAAS平台进行输出。

5. 新零售平台建设

四大上市公司:起步较早,还需进一步完善;运营与营销较为单一

2017年前后,四家均启动O2O服务云平台,开展和支撑新零售业务

益丰、大参林做了比较多的尝试,提供会员中心、积分商城、健康测试、健康档案等服务,大参林问诊对接丁香医生。

不足:

1)营销主题不突出、玩法少,与京东、阿里健康的差距较大;

2)多个微信小程序频繁跳转、授权,相信会员数据并未拉通、也未实现智能推荐和精准服务,更没有通过异业合作来拓展业务;

3)用户体验一般,比如注册必须选择药店(说明后台的OneID和渠道策略没有做好)

根据获取到的资料,我构想了平台需要支撑的核心业务全貌:B端业务+C端业务。

有3个核心业务:

1)客户健康管理:客户OneID及其电子病历、处方,构建起客户的健康数据,为营销投放、精准推荐提供智能辅助。

2)C端的订单中心,承载自有平台、O2O平台、电商平台的订单业务,并对接配送业务;

3)B端业务结算体系:各渠道与出货门店的分润、成本分摊结算,药品采购与物流配送费用结算。

以上为快速对医药连锁行业进行分析的内容,可作为入行或提供产品的前期知识。

附1:从投资的角度,如何做到了解一个行业?

了解一个行业要做到可以回答以下关键问题:

  • 这个行业的存在是因为它提供了什么价值?
  • 这个行业从源头到终点都有哪些环节?
  • 这个行业的终端产品售价都由谁分享?
  • 每个环节凭借什么关键因素,创造了什么价值获得他所应得的利益?
  • 谁掌握产业链的定价权?盈利能力如何?
  • 主要的运营指标有哪些?
  • 行业的集中度如何?集中是怎样形成的?
  • 市场规模如何?
  • 行业的发展历史和趋势是什么?
  • 行业相关的政策有哪些?

获取信息的通道:

  • 金融机构的投资分析报告
  • 咨询公司的分析报告
  • 行业TOP10企业的业绩报告(上市公司):排序见行业协会的每年报告数据
  • 行业交流论坛或网站
  • 参加行业论坛或会议
  • 行业知名企业的高管或一线员工

附2:推荐书籍理解

商业本质

  • 商业的本质
  • 商业模式新生代
  • 战略管理
  • 浪潮之巅

工具类

  • 决策的12个工具
  • 麦肯锡方法
  • 金字塔原理

#分享预告#

除了《B端产品经理成长之路》专题内容外,还推出了《汽车行业营销数字化平台》、《B端产品交付》2个专题,按照产品+交付+行业案例的方式,全面呈现一个行业产品从业务到产品、从设计到交付运营的全过程,预计超过80篇文章。高单价产品的有汽车、房产、医美、教育、装修等行业,产品、运营有很多类似,可参考。

下一篇继续“业务识别与分析”,将分享《B端产品经理成长之路》之《识别企业及其核心业务领域》,分析对象为某房产代理公司。

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作者:王建儒,MBA,独立顾问/资深专家,17年业务运营、运营平台规划与建设经验,聚焦汽车、高科技、专业服务的企业营销、渠道分销、用户增长、O2O新零售业务的运营与数字转型。

本文由 @王建儒 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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