产品死亡原因之「不识目的」

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我们继续来讲恐怖故事,这次和大家讲讲,害死产品的另一个凶手,不识目的。

目的与有用

如果说需求过载是一个隐性的致死因素,那不识目的就是一个显性的致死因素了。

不识目的,顾明思议,不知道做某件事情的目的是什么

要知道,这是我接触的最多的问题之一了,许多时候,我们都不知道为什么要做某件事情,但我们自己却认为自己知道了。大部分产品经理甚至不知道为什么要做分享功能 但却做了。

这似乎很奇怪,分享功能不就是为了让用户分享出去让更多人知道吗?

这只是功能的效果不是分享功能的目的

我们经常容易将结果看作是目的,那是因为结果相对于目的来讲,更容易被我们察觉,毕竟我们已经看了太多结果了,可目的只有我们自己挖掘,没有现成的。

分享的目的毫无疑问是为了增加产品的扩散面积,从而获得更多的曝光以及更多的转化。可这不代表什么东西都应该加一个分享。

分享需要符合的条件:

  • 内容有传播性质,至少要符合炫耀
  • 要有标题,且标题有点击欲望
  • 内容要有质量,有质量才有转化

我常看到部分社交产品,只要是内容就加一个分享功能,毫无目的可言,许多我们可以判定不具备分享价值的内容也做了分享。

从移动端来讲,分享功能很容易,只需要调用相同的功能模块就可以了,然而,但凡是一个分享功能,必然伴随着一个H5产品的开发。

我们再来看一个案例:

产品上线1.0 我们做了手机号注册,微信注册,QQ注册,微博注册,找回密码,修改密码,退出,登录。

这些功能都是有用的, 但除了增加我们的开发成本,还有什么意义呢?

作为产品经理,在我们眼前放置的一个显而易见的门槛,是否掌握功能真正的意义是否能正确区分目的与有用

结果是那么的理所当然,目的却显得晦涩难懂。

有一些功能,是毫无疑问只有结果,没有目的的功能,典型的便是 自动获取验证码

我在注册某些产品时,留意到一个玩法,用户在点击获取验证码以后,当收到了验证码,客户端会自动捕获用户收到的验证码并填充上去。

多么鸡肋的功能啊。他有用吗? 当然有用,第一次接触时,还让我有点小兴奋,我满心期待这是多么人性化的功能,我不用再去看短信了。

然后,就没有然后了,产品本身与这样的小细节相差胜远,这样一个人性化的功能,毫无意义。

他有目的吗? 要知道,节省了用户操作复杂度,只是这个功能的结果,可他却达不到任何目的。

功能的目的是服务于产品本身的,是要有价值的,不是漫无目的的惊艳想法。

就产品而言,什么样的功能都是有用的,但有意义的功能却显得那么稀有。

比如能够提高目标用户活性,参与度的功能是有目的的。能够带来新增的功能是有意义的。

只是单纯的取悦用户,是一种极为不尊重用户的行为,要知道,取悦不等同于对用户产生了价值。

于是,许多产品就这样死掉了,从始至终,都没有想过为用户创造了什么价值。

甚至,尚不清楚,取悦在真正的价值面前,不堪一击。

坦白说,一流产品大部分体验不好,但却经久不衰。

这便是分不清目的与有用

目的转移这是另一个不识目的的表现形式,或者说是后续的坑。

其表现形式如下

  • 我希望用户在产品的停留时间更长,于是我们做了社交板块(类似朋友圈)
  • 社交板块的内容太单一了,想要有趣味一点(增加了音乐图片,表情)
  • 发内容的用户太少了,我们要鼓励用户多发内容(增加了打赏)
  • 用户打赏的钱要能取出来,不然就没意义(增加了提现)
  • ……

是不是很熟悉的节奏,也许你无法定义这是个什么现象,但我相信大部分的产品经理都有这样的经历。

这是典型的目的转移。

我们来看看目的发生了哪些转移:

提高停留时间–> 提高内容趣味性–>提高发布内容频率–>提高发布刺激

这是一个很无奈的做法,也是一个大面积的重灾区,甚至说是无解的恶性循环。

从逻辑上来看待这个现象,似乎并没有任何问题,当用户停留时间不足时,我们自然要提高用户停留时间,当用户不发布内容时,我们自然要去提高内容发布频率

似乎没有毛病。

然而,这恰恰是最大的毛病,我们一直在用新的目的来弥补上一个未能达成的目的,陷入了一个恶性循环。

过于追求结果,忘记了对用户产生价值。

我们在做产品时,必然会为数据负责,设计一些功能去做数据增量,但这不代表要为了增量而去增量。

不论是迭代多少个版本,最核心的价值观是不能转移的。

这部分核心价值观往往并不在产品经理手里体现,而是由决策层做出的判断。

这也是导致这个现象的最本质原因之一,产品经理并不参与到核心价值观,只是被动的推动数据,于是就有了上述现象:过于追求结果,忘记了对用户产生价值

微信的聊天系统,始终没有做消息已读提示,也没有群动态。

导致目的转移的原因在于,我们错将方法等量翻译成了目的。

社交体系不过是解决停留时长的方法之一,而增加语音图片也不过是解决内容可读性的方法之一。

许多功能只是解决方法,而不具备目的性质,真正的目的,仍然在于产品自身对用户的价值。

商业模式里的经典问句,也是我们作为产品经理必须时长反思的问句:

这款产品创造了什么价值,服务于谁。

建议:

与上一篇死亡原因相同,我还是提出几点关于这个问题的解决方法。

唯一最优先目的:

给自己或者给自己的产品设置这样一个参数唯一最优先目的。

这表示当任何其他目的与其产生碰撞时,果断的舍弃其他选项,保留唯一最优先目的。

对于产品来讲,唯一最优先目的往往等同于产品价值观,也就是产品设计之初想要为用户创造的价值。

微信的唯一最优先目的是聊天通讯, 也正因为如此,朋友圈与生活服务,永远不会在微信里占据过重的位置,微信的布局,也不会再发生改变。

当任何目的与唯一最优先目的发生碰撞时,果断的牺牲其他选项,保留唯一最优先目的。

与微信相反,支付宝便是不断的在动摇,不断的在工具与社交之间来回犹豫,徘徊。

作为旁观者,我们多次强调支付宝安安心心的做工具就好,但当我们成为主角的时候,却也时常范相同的错误。

唯一最优先目的的另一个作用在于帮我们去判断做什么与不做什么。

这就好比我们已经确定了一个中心点,而其他的需求都是分布在中心点周围的业务点。

当出现两个都很不错的业务时,借助判断亮点之间的距离,我们能清晰的决定做什么,不做什么

滴滴打车,已经拥有大量用户了,但我们可以清晰的看到滴滴所决定做的事情,一直围绕出行来做,而舍弃了社区或者社交

当产品聚集大量用户,且形成一定频率时,我们都会第一时间想到社交这条路,原因在于QQ,微信极大的证实了社交的潜在价值。

我们有理由相信目前市面上拥有海量用户的产品,都曾想过或正在思考用社交来给自己做利益加持,然而真正付诸于行动的少之又少。

便是因为在这个过程中,社交似乎与中心点的距离并不算近。

对比选择:

没有对比就没有伤害,话糙理不糙,这也是我遵循的另一个方法。

而且,这个方法与唯一最优先目的 配合使用,效果更好。

我们会错将结果看作目的进行判断,恰恰是因为缺少了对比。

前文已经提到过了,任何功能都是有用的,所以我们没有办法单独判断某个功能不好。

当我们单独去看待某个功能时,就会出现这样的结局,怎么想,这都是一个很有用的功能

然而,将两个或多个功能进行对比时,就必然会出现好坏之分。

可能我们会认为这两个功能不一样,没办法对比。

我们没办法判断 手机注册 功能 与 发布文章的功能谁好谁坏。他们完全不同。

如果,我们在增加一个条件,这个方法就成立了。

功能不一样,但我们的时间是相同的

在当前阶段,在最近的一个月以内,手机注册对用户产生的价值,与发布文章产生的价值,谁好谁坏呢

我们的时间是相同的,在不同的阶段,我们需要做不同的事情。

方法: 需求A,需求B,当前有效,选择当前最有效的需求进行开发。

这也是 MVP 方法的一种变型运用,在工作和生活中,实践效果都挺好。

许多需求,在对比判断的方法里,就能体现出优先级了。

#专栏作家#

枯叶,近6年经验的产品经理,人人都是产品经理专栏作家。擅长社交,社区,细分群体挖掘。微信公众号:枯叶咖啡馆。

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评论
有话不说憋着难受!
  1. 谢谢作者的分享,分析得非常到位,产品这概念在哪都成立,软件是产品,生活也是产品,一个比较受大家推崇的准则就是奥卡姆剃刀——如无必要勿增实体,在有限的时间里,挑重要的来做。
    设置唯一目的,MVP选型,为用户创造价值,做产品围绕着三个准则来做,生命力会强很多。
    不过支付宝和微信的这个不太苟同,两个都是很大的产品,基本都趋于同质化掉,微信刚开始也只是社交,后来也做支付,现在形成了一个很强的竞争关系,加速了移动端的发展速度,都取得很好的成绩,同时给社会创造了很多价值。

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  2. 笑而不语,阴暗面都是享受阳光一面产生的

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  3. 执着于目的,灵活于过程。这样举例(微信和支付宝的比较),会不会有点看到的是结果,而不是目的呢?不过主编写的挺好的,所以就发表下个人的意见,与君共勉,但愿对主编有起到一点反馈作用。

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  4. 针对产品都这要分析是不是会有点片面了?

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  5. 给用户带来的价值。昨日跟腾讯师兄聊到此,今日又看到,受教受教。

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  6. 找到最核心的价值,以及目前产品最关注的指标,去设计产品的功能。受教了,多谢~老板期望一次达到最终目标版本,听着都害怕

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  7. 主线不能丢,但产品的迭代,用户的心声以及潮流趋势的不断变化,怎样做到初心不变很难!小米做手机起家,现在的产业链已经遍地开花,初心何在……

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  8. 作者很不错,学习了

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  9. 不错 不错滴,加油 ,支持支持,干活比较多,值得思考和实践。

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    1. 能帮到你很开心

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