清明凭吊:产品死因分析

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携程有个子产品叫客(song)栈(guo)网,不久前结束了,借清明到来之际,借本文悼念下:

以下仅从市场定位的角度來分析下死因,其它不予置评:
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先介绍下这是个什么产品:“专注国内中小酒店、客栈等经济类酒店预订的在线旅行服务平台”(来自百度百科),句子中提到了2个词“中小酒店”和“客栈”,那就先说说这两个市场吧

中小酒店:

1>量多:分布较广,中国大地上分布着20多万家;

2>规模小:以二三十间房间数的居多

3>价格低 :是这类中小酒店的最大特征

4>乱:不规范,没有统一的硬件、卫生等标准

客栈:

1>集中:地域集中,分布在各个人文景点;

2>规模不大:二三十间的客栈占比较多;

3>价格不高:一般在当地属于中等价位;

4>特色:装修和经营项目以及服务极富地方特色

以上可以看出,“规模小”和“价格不高”是二者的共同点,不同的是中小酒店是完全的以“低价”作为诉求点,而客栈的诉求点却是“特色”;

“低价”多对应的也是一批价格敏感性的用户,但单纯的低价是没有意义的,价格的高与低是建立在产品相同的基础上的,所以我们看到这批用户常做的行为是比价;

而“特色”所对应的却是一批求新求异的体验型用户,价格因素在这批用户的行为因素中得到很大的弱化;

以上是条岔路,如果选择的是中小酒店市场,则当以“低价”作为诉求点,首先在这样一个产品目标上产品形态的选择会偏向“平台”—比价平台,这样的产品形态可以将低价的诉求表达完整,

而客(song)栈(guo)网是选择做了一家以低价为诉求的OTA,这样势必会直接面对同样以低价为诉求的比价平台–“去哪儿”这个已经占领了“低价”用户心智的老品牌,之后我们看的是:为引入流量,客(song)栈(guo)网的酒店全线放在了去哪儿,在享受着去哪儿带来的高质量用户(能不是高质量吗?同样的诉求点表明了他们所服务的是同样的一批用户)的同时,与去哪儿的竞争中优势全无(死前网站的过半流量来自于去哪儿,也可能它从来都没意识到它最大的竞争者根本不是青芒果之流,而是它自己在给予养分的去哪儿);

而如果选择的是客栈市场,则当以“特色”作为诉求点,这样的产品目标会让产品在定义上尽量的突出特色的表达,在当前并没有很到的产品能满足该类需求的背景下,可吸引到一批特定的追求客栈特色的用户,相对于价格敏感型用户,该类用户忠诚度更高;

如果它明确的选择这条路,可能现在会是一个小而美的真正对用户有用的网站,并能享受随着客栈市场快速发展的红利,多希望当时它能明确坚定的选择这条路;

打开了客(song)栈(guo)网遗留下来的网页,在平淡无奇毫无重点的页面中找寻着它所要表达的诉求,主频道中看到了一句“推荐价格在100元以下、200元以下的便宜住宿,是自助游自驾游住宿的最好选择”似乎在告诉着我们它选择了以“低价”作为诉求,然而在几个子频道页面,却又给人一种要表达的是客栈文化,即在诉求“特色”的幻觉,到死都能明白自己究竟是想干吗!

就这样,一直在以低价为诉求的中小酒店市场和以特色为诉求的客栈市场中摇摆不定,公司的定位不明有导致产品定位不明,导致与运营资源难以配合,导致…

最终,在花了大量资源与时间之后,就这样无声的挂了,死的可耻…

本人由作者同风(微信号“the_dawn_is_coming”)授权发布,转载请注明来自人人都是产品经理

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评论( 2

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  1. 说到最后竟然以表象来作为结论…

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    1. 回复

      选择表象是不愿直言出:我其实也是个参与者,能保证的是这些表象是真实数据的载体

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