缘何试图改变用户行为的App却改变不了用户行为?

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编者按:本文作者 Nir Eyal 在NirAndFar.com上撰写心理学、科技和商业的交叉内容的文章。

想象这样一个场景。当你走进一个繁忙的百货公司,有人走进你伸手向你要钱:“请问可以给我一些零钱搭公共汽车吗?”如果这个人不是乞丐,而是一个博士呢?

作为法国研究的一部分,研究者想要知道,只是通过一些特别推敲的话,他们是否可以改变人们给予一个陌生人多少钱。他们发现了一个简单而有效的方法可以让人们给出双倍的钱。

这个词句的改变不仅增加了人们给陌生人搭公共汽车的钱,也有效地提升了慈善捐款和志愿调查的参与度。事实上,最近一个包含 42 项研究、涉及超过 22000 名参与者的总结分析指出,在请求最后附上的只字片语可以获得人们的认同,使接受请求的可能性提高一倍。

那么,研究者发现的神奇词句究竟是什么呢?那就是“但是你可以自由选择接受或是拒绝”。

这个发出请求的技巧表明了,如果我们确信选择是自由的,则更有可能被说服。这种效果不仅在面对面的互动中被观察到,也存在于电子邮件交流中。尽管研究没有直接关注产品和服务如何运用这种方法,但是研究提供了几个具有操作性的观点来指导公司影响用户行为。

“想要”,还是“不得不”

卡内基梅隆大学娱乐技术中心的 Jesse Schell 博士,研究了人们娱乐背后的心理。在担任自己游戏工作室的 CEO 之外,Jesse Schell 花了数十年时间来潜心研究为何人们花费大量的时间玩《愤怒的小鸟》或《魔兽世界》玩得入神,而不是用这些时间做些别的事情,诸如他们的日常工作或是填报税表。

在今年的设计创新沟通娱乐(D.I.C.E)峰会,Jesse Schell 叙述了行为是一种“想要”vs 一种 “不得不”的差别。Jesse Schell 认为,我们想要做的事情与你必须做的事情之间的差别就是“工作与娱乐……约束与自由……效率与欢愉之间的差别。”

此外,Jesse Schell 坚信自主意识是享受某种体验的关键所在。Jesse Schell 指出了 Edward Deci 和 Richard Ryan 的研究,他们的“自我决定理论”确认了一种观点,那就是个体自主选择是保持主动的关键要求。

不幸的是,太多“处心积虑”的产品失败了,因为它们让人感觉是“不得不”,人们有义务做的事情,而不是他们“想要”做的事情。Jesse Schell 指出,神经科学研究显示“大脑里有不同的渠道寻求着积极的结果并避免消极的结果。”

当面对“不得不”,我们的大脑将它们认定为惩罚,所以我们采用捷径、作弊、逃避的方法,或是在很多 App 或是网页的情况下,我们卸载它们或是点击别的以便远离被掌握的那种不舒适的感觉。

为何有选择就行得通

那么,在法国公共汽车费研究中,为什么提醒人们他们有自由选择权这样的方法被证实很有效呢?

研究者认为“你可以自由选择”这句话解除我们本能的对于被要求做什么的抗拒。如果你曾经抱怨过你妈妈叮嘱你穿外套,或是在你的上司对你“微管理”时感到血压上升时,那么你就体验了心理学家所谓的“抗拒”心理,对于你自主权的威胁的汗毛竖起的反应。

但是,当一个请求伴随着选择权的确认,抗拒心理就不会出现。它将人们从认为一种行为是“不得不”中解脱出来,让他们觉得这是一种“我要做”。

但是自主原则和抗拒可以运用到产品中使其改变行为并塑造新的习惯吗?以下是两个例子,但是当然,你可以自由地做出你自己的决定。

计算卡路里

以建立良好营养习惯为例。在苹果的 App Store 里搜索“节食”会出现 3235 个 App,所有这些都承诺帮助用户减掉多余的体重。列在第一位的是MyFitnessPal,它的 iOS App 被超过 350000 人评价过。一年前,当我决定要减掉一些体重的时候,我安装了这个 App 进行了尝试。MyFitnessPal 用起来很简单。它要求节食者记录下他们吃了什么并且基于他们减肥的目标显示出一个卡路里数值。

在一些天里,我坚持着这个计划并且用心地输入我吃的每一样食物的信息。我曾经以纸笔记录食物信息,MyFitnessPal 可以说是一个不错的改进。

但是,在使用 MyFitnessPal 之前,我不会追踪卡路里数,尽管一开始出于新奇使用这个 App,但是很快它变成了一种累赘。坚持做饮食日记不是我日常生活安排的一部分,也不是我装 App 想要做的事情。我想要减肥,App 通过它严格的追踪卡路里的摄入和消耗告诉我怎么做。不幸的是,我很快发现忘记输入了一餐饭,这让它不能再回到原有计划——剩下的时间就成为我健身计划的空白。

很快,我开始感到有义务向我的手机承认我进餐的“罪过“。MyFitnessPal 变成了 MyFitnessPain。没错,我起初选择安装这个 App,但是事与愿违,我的积极性消退了,用这个 App 成了一件讨厌的事。 接受一种奇怪的新行为,比如我的事例里的追踪卡路里,给人感觉是一种“不得不”。我唯一的选择就是要么遵循 App 要求我做的事,要么放弃。所以,我放弃了。

交友

另一方面,另一款叫做Fitocracy的健康类 App 以不同的方式改变着用户行为。这款 App 的目的与它的竞争者类似:帮助人们树立更好的饮食和运动习惯。但是,这款 App 影响熟悉的“我要做”行为而不是要求人们“不得不” 做记录追踪。

起初,Fitocracy 的体验与其他健康类 App 相似,无非就是鼓励新成员记录食物摄入和所做的运动。但是 Fitocracy 不同的地方在于它认识到大多数用户很快就会故态复萌,就像我用 MyFitnessPal 那样,除非 App 可以深入已有的行为中。

在我抗拒警报消失之前,我在输入第一次跑步之后开始接受来自其他成员的称赞。因为好奇想知道谁发送了虚拟的鼓励,我登陆进去了。在那里,我随即看到一个来自名为“mrosplock5”用户的问题,一个妇女在寻求关于跑步造成的膝盖痛该怎么办的建议。因为几年前我经历过类似的问题,我留下了一个快速回复。“赤脚跑(或者穿最低跟的鞋)减轻了我的膝盖痛。很奇怪但确是真的!”

我很久没有用 Fitocracy 了,但是很容易看到其他人也会喜欢上它。Fitocracy 首先是一个在线社区。这款 App 最初通过尽力模仿真实世界健身房里朋友间的闲聊而吸引了我。在 Fitocracy 之前,联系有类似想法的人的习惯存在已久,这家公司利用这一潜在行为,使得互相打气、交换意见、接受表扬等行为更容易和更具有激励性。事实上,荷兰一项最近的研究发现社会因素是人们使用服务并且推荐给其他人的最重要的原因。

社会认同感是我们都渴望的,Fitocracy 利用这个普遍需求来带领用户健身入门,提供新工具、特性来满足用户建立新习惯的需要。Fitocracy 用户的选择因此就变成了在已有的做事老方式和公司特制的解决方案之间的选择。

结论

公平地说,MyFitnessPal 确实有意图留住用户的社交特性。但是,与 Fitocracy 不一样,它的社区互动的特性出现地太迟,或者甚至根本没出现过。

很明显,在众多的健康类公司中,现在说哪家会胜出还为时太早,但是事实仍旧是,我们这个时代里大多数成功改变了上百万人的日常行为的用户技术公司,是那些没有人要求我们使用的公司。可能,在 Facebook 上偷看几分钟或是在 ESPN 网站上查看得分的部分吸引力就在于实现了一个完全自主的时刻——一种远离被上司和同事要求做事的解脱。

不幸的是,太多的公司制造它们的产品时赌定用户会做他们应该做或是必须做的,而不是他们想要做的。它们没能改变行为因为它们忽视了让它们的服务本身令人愉悦,它们常常要求用户学习新的、陌生的行为而不是让过去的习惯变得简单化。

相反地,那些成功改变行为的产品展现给用户的是,在他们做事的老方式和新的、更便捷的对于现存需求的解决方案之间的一种含蓄的选择。让用户保有选择的自由权,产品就能够促进新习惯的接纳以及行为的永久改变。

长长的备忘录

  • 当我们的自主权遭到威胁,我们因为缺乏选择而感到束缚,并且常常反抗新的行为。心理学家称之为“抗拒”。
  • 要改变行为,产品必须确保用户感觉到自身的掌控权。人们是想要用服务,而不是感到他们必须这样做。
  • 试图创造全新的行为很困难因为这些举动往往让人觉得的是“不得不”。比如,除非某人已经形成了计算卡路里的习惯,否则一款告诉用户做什么,并且如果用户出了错就无法回到正常记录的 App 让人觉得很不好用。
  • 但是,通过让已有行为变得更操作更简单,产品能够表明一个更有可能被接受的选择。通过让已有行为更简单并且更有激励性,产品赋予了用户在做事的老方式或是让习惯获得更好的新解决方案之间的选择权。
  • 通过迎合已有的习惯,产品更有机会改变用户的行为,因为经过时间推移,它们让用户有了更加复杂的行为和新习惯。

    来源:36Kr

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