干货!如何使你的素材设计从优秀到卓越(二)

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一、开始设计前要注意什么

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在开始真正设计前,设计师应该弄清楚三个问题,并依此确定设计目标:

  • 从规划层得到了什么信息?
  • 要转化还是要点击?
  • 重效果宣传还是重品牌宣传

这里要特别说说第三点,为什么还要考虑效果或品牌宣传?这是因为不同的目的会得到不同的设计风格。

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举个例子,假如说现在要做一个车险的广告,那么就可以先整理一下思路。主要考虑大众兴趣、产品人群、投放环境如何结合,并且这个广告希望达到一个什么目标:

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这样就大致得出了车险素材的设计目标及计划:突出车险内容,热点作为辅助元素(一般来说转化比点击更重要),在汽车频道投放,设计风格较高端(重品牌宣传)。

接下来就可以开始具体的设计工作了。

二、文案设计

在设计文案时,需要注意以下几点:

  • 了解目标用户的核心需求(产品人群)
  • 深入了解投放环境(投放环境)
  • 三秒钟让用户看得懂并吸引用户(大众兴趣)

2.1 了解目标用户的核心需求

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以上是一组和车险有关的素材,这些素材点击尚可,但转化较一般。可以看出,它们主打的都是各种优惠信息。经过对用户的定性访谈我们了解到:被调研的用户提到理赔品牌方便价格的很多,这些是购买车险的必要元素,只有满足了这些,礼品等元素才有资格成为加分项。之前的推销路线,包括产品设计,一味强调礼品,有可能没有解决用户最关注的需求。

后来设计师又做了一个新的素材,里面没有提到任何礼品,但转化却很高(见下图)。因此正确把握目标用户的核心需求是非常重要的。

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(不了解车险的人有很大的好奇心去点击它)

2.2 深入了解投放环境

网易彩票曾经做过两个活动:一个是在邮箱中派发”满2元减1元”优惠券,一个是在大话西游2官网中派发”满10元减5元”优惠券。后者的效果要好很多,这是为什么呢?

首先邮箱用户的消费需求及消费能力均不如游戏用户,其次邮箱用户不一定有网易宝余额,支付起来非常麻烦,为了1元钱的优惠觉得划不来;而游戏用户不仅有较强的消费需求及能力,且网易宝余额较多,支付起来方便。

所以了解投放环境及对应的用户情况,再决策相应的活动主题及文案,会得到事半功倍的效果。

2.3 三秒钟让用户看得懂并吸引用户

要想让文案吸引用户,首先要保证用户能看懂文案。如果理解起来都有困难,那就很难吸引住用户。并且用户在浏览网站时一般都是匆忙的扫视,含糊不清的文案会让人直接忽略掉。

比如下图的文案:1元+1积分=1000万梦想。这是什么意思?很难理解。

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下面这两个素材的文案就要清晰很多。因此网站上的素材推广文案一定要简明易懂、开门见山

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三、内容设计

在设计内容时,可以注意以下几点:

  • 三秒钟找到重点(大众兴趣)
  • 诙谐而不低俗(产品人群、投放环境)
  • 利用人物视线引导(大众习惯)

3.1 三秒钟找到重点

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上图这三个素材,第一个素材的点击率是最低的,而第三个素材的点击率是最高的。运营推广人员在设计素材内容时,总是怕”浪费”空间,要求设计师不断的往里面塞东西:大段的文案一个字都舍不得删掉,内容元素满满当当,恨不得把想要说的东西一股脑都塞给用户,其实用户却并不会买帐。繁冗的内容反而会让用户找不到重点,白白错失推广机会。

3.2 诙谐而不低俗

有的时候推广人员为了提升点击率,会考虑放一些标题党、或比较敏感的内容,但是这样的效果真的一定好吗?

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上面这两个素材,第一个素材的效果是比较好的,而第二个很差。

第一个素材通过对文字的特殊视觉处理,达到吸引眼球的目的。由于处理巧妙,用户并不会觉得庸俗和低劣,反而会觉得幽默有趣。可以说,这个素材的热点和产品本身结合的还是比较好的。车险是比较高端、严肃的产品,不太适合过于庸俗的设计,因此第二个素材的形式会增加用户对网站的不信任,得不偿失。它的失败就在于热点和产品没有结合好。

3.3 利用人物视线引导

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这个图想必大家不会陌生,它是Usable World网站做的一项非常著名的婴儿视觉图片引导注意力的测试。当婴儿脸朝正面时,人们的目光更多的关注婴儿脸部,对产品关注较少;而当婴儿侧身,脸朝向商品介绍时,人们的目标就会随之转移。

这个技巧很棒,在这篇《10个提高网站可用性的经验指南》中也提到了,同学们可以阅读这篇扩展知识。

我们在设计素材时,也可以使用同样的方式,通过人脸的视线引导用户去关注重要内容。

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比如这个素材效果就比较好:我们可能首先会注意到人脸,然后顺着他的目标看到手中的枪,从枪中射出一颗子弹,这颗子弹穿过”低价看大片”的文案,整个过程非常符合从左到右的阅读习惯,一气呵成。

四、视觉设计

在做视觉设计时,需要考虑以下几点:

  • 颜色吸引人(考虑大众兴趣、投放环境)
  • 营造膨胀感(考虑投放环境)
  • 设计风格与投放位置相匹配(考虑投放环境)
  • 加载速度快

4.1 颜色吸引人

投放广告当然希望能吸引人的眼球,所以广告的banner颜色很重要。但到底什么颜色更好不是绝对的,不仅要看是否和主题呼应,还要看是否和投放环境相冲突。

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比如这个广告就非常不明显,没有从背景中”跳”出来,所以在设计广告banner时,一定要放在正式的投放环境中看一下,而不是单独看banner的效果。

4.2 营造膨胀感

面积越大的banner越容易引人注意,这个是大家都知道的常识。但是遗憾的是,面积和位置往往是固定的,那怎么办呢?这个时候,就要靠设计来帮忙了。

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上面这两个素材,哪个更好?大部分人更喜欢第一个,当然也有人喜欢第二个。别急,我们放在实际的投放环境中再看一下。

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很明显,第二个素材给人感觉面积更大,更有视觉冲击力。因此判断一个素材是否合适,一定要放在实际的投放环境中来观察。

4.3 设计风格与投放位置相匹配

很多设计师在设计素材时,只关心素材尺寸、内容要求,而不考虑具体投放在什么位置,这样就可能出现这种情况:

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比如网易女人频道,本来是非常清新时尚的风格,但是头部插了一个并不美观的绿色保险广告,中间又放了一个年味十足的喜庆风格广告,让这个页面显得非常不伦不类。且不说女人频道的用户是否会对这种题材、风格的广告感兴趣,单说这种”混搭”的风格,对频道形象也是种伤害。

所以建议需求方、投放方、设计师都要注意具体的投放环境,做出更有针对性、更和谐统一的设计。

4.4 加载速度快

用户在浏览网页时是非常迅速的,过大的文件会导致广告banner不能立即显示,从而有可能失去曝光机会。一般常规尺寸的banner广告文件最好不要超过30KB。

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五、用A/B测试来检验效果

可以使用A/B测试的方式来解决banner设计中一些不太确定的问题(比如文案、内容、颜色等),使用这种方法很容易大幅度提升素材的效果。

比如一个电影广告素材,是放男主角的头像好,还是放一个更知名的男配角效果好呢?这就可以通过这种方式来进行测试。我们共设计了三版素材,并同时发布,保持相同的曝光量。

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最后发现第三版的素材点击效果远高于第一版(转化率差异不大),因此选择了使用第三版甘道夫的头像。

在做A/B测试时,需要注意以下几点:

  • 首先是测试点尽量单一,并保证其它因素完全一致。不能又要测按钮颜色,又要测文案内容。比如上例,我们只测banner背景中的头像,其余部分保持一致。
  • 其次要保证相同时间、相同位置、相同曝光量。不能先放一天A版,再放一天B版,认为这样就是在做A/B测试了。一定要保证两版同时发布。

文章来源:优设UISDC

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