用户行为诱导(1):什么是可得性法则?

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产品设计中,有不少利用心理学以及其他人文社科知识,去引导用户行为,让用户按照设计好的操作路径使用产品的地方。那么这些可利用的原理与知识都有哪些呢?我么你又该如何应用呢?

可得性法则(Availability heuristic)一般又称可获得性启发、易得性法则。

指在很多时候,人们只是简单根据他们对事件已有的信息,包括记忆的难易程度或记忆中的多寡,来确定该事件发生的可能性,而不是寻找去其他相关的信息,容易被知觉到或回想起的被认为更容易出现。

01 可得性法则会在很大程度上影响我们的判断

卡尼曼在《快与慢的思考》中写道:人们习惯于通过从“记忆检索”来评估问题的相对重要性,而这很大程度上受媒体的报道影响。

诺贝尔奖获得者,社会科学家兼人工智能之父赫伯特·西蒙(Herbert Simon)在《我的生活模型》中写道:诺贝尔奖简直是马太效应典型例子。这也类似于在政治上被称为“可用性”或名字识别的现象。一旦一个人变得足够出名,他的名字就会自动出现在评选委员视野内。

02 可得性法则可存在回忆偏差和检索偏差

我们记住一件事,其实受许多因素的影响,比如:信念、期望、情感和感觉、接触频率、刺激程度等。除了我们的记忆偏差外,我们的记忆结构和搜索机制会产生的检索偏差,也在影响我们的事物频率的估计。

Freeman Dyson曾经举过一个有趣的例子:「鲨鱼挽救了游泳者的生命」

仔细分析圣地亚哥附近海洋中的死亡情况后,平均来看,每名被鲨鱼杀死的游泳者的死亡反而会挽救十个人的生命。每次游泳者被鲨鱼杀死,几年内溺水致死的人数就会明显下降,然后在慢慢恢复到正常水平。之所以会产生这种效果,是因为比起溺水的报道,人们更生动地记住了因鲨鱼袭击而死亡的报道。

除此之外,还有一些典型的可利用性偏差的有趣例子:

1. 可检索性

我们更擅长使用单词的首字母从记忆中检索单词,而不是单词中随机一个位置。

1984年,Tverksy和Kahneman再次让实验对象写出字母n处于第六位的七个字母的单词,让另一组人写出以“ing”结尾的的七个字母的单词,结果显示ing的更多。

其实”ing”的单词也符合“第6个字母是n”,很容易回忆起以ing结尾的七个字母单词,是我们的检索偏差导致的,这也是是合取谬误(后面会有具体说到)的一个例子。

2. 曝光效果

人们倾向于对熟悉事物事物产生偏好,这称为曝光效果。根据Titchener(1910)的研究,曝光效果使人们体验到“发光、温暖、主人翁感、亲密感”。

暴露效应仅适用于积极的事物。如果您反复暴露于被认为是负面事物上,实际上可能会放大负面感觉。

我们接触事物的机会越多,我们就越容易想起。暴露效应会在许多方面影响我们。想一想品牌,股票,歌曲,公司。

3. 冯·雷斯托夫效应

“其中一件事情不属于我们,”可以准确地概括冯·雷斯托夫效应(也称为隔离效应和新颖性效应)。在我们看来,突出的事物更容易被记住和回忆,因为我们更加关注集中的独特项目。

例如,如果我要求您记住以下字符序列“ RTASDT9RTGS”,我怀疑所记住的最常见字符将是“ 9”,因为它脱颖而出,因此您会更加注意。

4. 马太效应

诺贝尔奖获得者,社会科学家和人工智能之父赫伯特·西蒙(Herbert Simon)在《我的生活模型》中写道:我发现,获奖其实也是马太效应的一个例子。这也类似于在政治上被称为“可用性”或名字识别的现象。一旦一个人变得足够出名,他的名字就会自动出现在委员视野内。

03 可得性法则不仅限于实际经验,还扩展到了假设经验

罗宾·道斯(Robyn M. Dawes)在他的《日常非理性》一书中说:不太明显的是,人们可以通过想象,对事物的难易程度做出判断,而无需实际经历过,可利用法则不仅限于实际经验,还扩展到了假设经验

例如,要求对象考虑,从八个人中选两个人有多少种组合方式。另一组人,考虑从八个人中选六个人有多少种组合。人们都认为两个人要比六个人组合更多。但是,从逻辑上讲,两个子集的数量等于六个子集的数量,两个人的特定子集的形成自动涉及由其余六个人组成的特定子集的形成。

想象力的可利用性还产生了特别惊人的非理性,可以用合取谬误或复合概率谬误来称呼。通常,事件或实体的组合比其组件更容易考虑,因为组合可能有意义,而单个组件则不然。

一个典型的例子假设一个名叫琳达(Linda)的妇女,据说她是一名社会活动家,主修哲学是大学本科。她三十岁时是银行出纳员的概率是多少?受试者认为可能性极小。但是当被问及她是否可能是活跃于女权运动中的银行出纳员时,受试者认为这种组合比她成为银行出纳员的可能性更大。

 

本文由@铁健 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于CC0协议

评论
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  1. 挺有意思的!

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