分析产品定义和用户画像的思路:两个消费心理账户和一张四象限图

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借助心理账户来分析消费者心理,从而就可以帮助定义产品,完成用户心智模型探究。

任何一个产品在诞生之前,“爸爸妈妈”都会给它设定好一个期望:它将来是为了谁而解决什么问题的一个产品。这个期望设定有多重要呢?

为什么褪黑素在中国能比在美国贵56倍?

这是在刘润5分钟商学院听到的例子。其实答案很简单,在美国,褪黑素作为一种保健品卖,能够调节免疫、改善睡眠、延缓衰老。而在中国,一家企业把它命名为“脑白金”,包装成高大上的“孝心礼品”卖。于是就出现了价格翻了56倍。

一个青瓷罐,什么都能装,放在天猫上却销量惨淡。怎么办?如果把它定义为茶叶罐呢,可以卖29元。但如果把它定义为“宠物骨灰盒”,就能卖258元!因为它成为了“爱的纪念”容器。

图片来自得到《刘润:5分钟商学院》

“孝心礼品”、“爱的容器”都把功能性产品赋予了情感,同样的产品价格却千差万别。这就是“定义产品的威力”。

如何定义产品?工具性 VS. 享乐性

要设定产品未来的命运,就要先了解产品服务对象的心理。行为经济学家理查德·塞勒(Richard Thaler)通过提出心理账户理论,获得了2017年诺贝尔经济学奖。心理账户是对人们的消费、储蓄、投资做了分类。同样是消费支出,存在基本必要开支账户(如房租)和情感享乐开支账户(如电影票支出)[1]。人们对各类支出的态度和行为完全不同。基本必需性支出更具有刚性,情感享乐性支出更具有弹性。国内引进心理账户理论的是笔者的导师李爱梅教授,感兴趣的童鞋可以查找更多有趣研究。

借助心理账户来分析消费者心理,从而就可以帮助定义产品,完成用户心智模型探究。首先需要判断的是,你的产品是为了帮助用户解决某些实际问题(如台灯、鼠标,产品作为一个工具),还是更多为了满足用户心理层面的需求,如愉悦、炫耀、拉近关系或者体验尝鲜等(如礼品、旅行,产品能唤起更多的情感)。你的产品更多具备工具性,还是享乐性?当然这两者可能很多时候并不那么好明确区分,例如沙发,它即有工具性,也有享乐性。一张图做个产品分类举例(如下):

做这样的区分对产品定义有什么意义?如何才能把我的产品让用户觉得不可替代?这就回到心理账户的特性——灵活性。各类心理账户间虽然存在不可替代性,我们不太敢把一个必需的工具性支出挪到享乐性支出去,但各类账户间并不是牢固不变的。为了提升产品的不可替代性,经过观察发现:

  • 给三象限的商品赋予工具性:如千元吹风机吹的更快,还不伤发。想想省去的麻烦、耽误的时间,还有保养头发的费用,你觉得很值。再比如四十元的喜茶,带着喜欢的人来,一起享受一杯醇正的奶味和香甜的茶相溶的味道,你们都甜甜的,生命要浪费在美好的事情上。一杯饮品,带来的品质感和与他人的关系维系,似乎没什么浪费。
  • 给四象限的商品赋予情感价值:例如脑白金和青瓷罐的例子。

简而言之就是下面这个图:

通过操控个人心理账户的灵活性,商家可以玩出“孝心礼品”、“爱的容器”等创意,让人们的消费变得丰富多彩。

用户画像怎么画才更切近本质、帮助定义产品?

也许你也发现了,同一个产品对于不同的人来说,可能会归属到不同的心理账户中。在对智能手环的用户画像研究中,我们发现,有的用户把手环当作一个必需品,一直戴,坏了表带换新表带接着戴。而有的用户把手环当作一次尝鲜体验,几个月后就转送他人。在用户心中,我们的产品到底是处于怎样的位置?

借助心理账户和上面的产品分类四象限,我们把用户做了明确的区分,并得到5类典型用户(如下图)。有了这样的区分,我们很容易找到了A、B、C类是主要用户,他们是怎么看待手环,是怎么使用手环的,他们关注的是哪些功能点都很清晰。对于D、E类用户,我们还可以从哪些心理层面满足其更多需要,也有了明确的指引。

在很多探讨用户画像的文章里,以及相关书籍里,都强调用户画像的分类以用户为什么买、用什么功能、怎么用(用户场景)、怎么评价为依据。总结为一句话就是,用户怎么看待你的产品,产品对于ta来说是什么?是必需性消费,还是享乐性消费?在用户心中归属哪个账户?通过一个简单的四象限模型,就可以开始抽丝剥茧。

总结

本文借助两个消费心理账户和一张四象限图,来分析产品定义和用户画像的思路。同样的东西怎么定义,带来的收益差别很大;同样的东西对于不同的人,态度和使用情况差别也很大。怎么分析和定义,怎么细分用户市场,希望能给大家更多参考。

欢迎大家在留言区一起探讨~

[1] 参考文献:《中国人心理账户的内隐结构》,李爱梅等,2007

 

作者:Marina-h,公众号“管你喜欢不喜欢”

本文由 @Marina-h 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

题图来自 Pexels,基于 CC0 协议

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