年底必用!活动复盘“七步成诗法”

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每到年底,都会有大量的促销活动,有活动意味着需要复盘,对于数据分析师而言,数据复盘就是一个日常工作。那么该如何提升复盘效率,作者总结了活动复盘的“七步成诗法”,帮助你更加清晰、全面地完成复盘。

每年11、12月都有大量的促销活动上线,因此也少不了数据分析师进行复盘工作。这里推荐“七步成诗法”可以清晰、全面地进行复盘。

一、清晰目标

促销的字面含义就是:促进销售,即额外投入资源,获得额外销量。因此,活动到底要达成啥目标,计划投入多少资源,是首先要搞清楚的。

注意!促销本身,有全员参与的大促,和部分用户/部分商品/部分渠道参与的单点促销。每一种促销有各自的目的,因此要先分清促销的类型,每种类型单独清晰目标指标(如下图)。

在这里,有些运营很糊涂。一张嘴:“活动就是为了提升销量呀,提升多少我也不知道!”废话,活动肯定是为了提升销量呀,从多少提升到多少才是关键。连具体提升数值都不知道,预算是咋做的,成本又打算怎么控呢。

有些运营则喜欢大包大揽,一个活动写7、8个目标。注意!如果是全员大促的话,是有可能同时实现几个目标的,因为投入力度大嘛。这里只要运营事先每个目标写清楚“打算从XX提升到XX”即可。

非大促类活动, 原则都得找参照物,比如用户类活动可以设AB组对比;商品类可以找往期同款对比;渠道类可以找同地区/同营业面积门店对比。实在找不到,也可以设活动同群体/商品/渠道的活动前后对比,总之得有清晰参照物,不然看不出增量效果。

二、清晰投入

清晰目标以后,就可以清晰投入。在投入上,重要的是做分类:

  • 宣传费用:不带购买链接的宣传画、海报
  • 流量费用:直接购买流量/店铺引流的费用
  • 奖励费用:因为用户购买行为而发生的优惠/奖励
  • 开发费用:为了让活动做起来搞的系统开发

这四类费用分清楚,才容易核算效益。流量费用直接影响流量大小,奖励费用直接影响流量进来后的转化率,这两部分是尤其要搞清楚的。宣传和开发费用,则是为了避免低估整体成本,导致项目过不来财务核算那一关(财务经常核算很细,算出来远高于业务粗略估计的)。

三、清晰规则

促销活动规则包括三大部分:

  1. 目标用户规则:潜在参与群体(全员or指定人群)
  2. 参与规则:完成XX动作可以领奖
  3. 奖励规则:XX金额返XX元/送XX礼品

举个简单例子如下图:

梳理规则,和分析有密切关系:

一来,通过目标用户规则,可以了解用户基础特征与历史行为,从而基于历史数据对用户参与进行一些预判(如果是基于电商平台或者是拉新,可能没有这些数据);

二来,通过参与规则,可以了解用户参与流程,从而构建出转化漏斗。后续可以利用漏斗分析法进行深入分析;

三来,通过奖励规则,可以统一折算优惠力度(比如满300减100,可以折算成优惠33%)。优惠力度是影响效果的重要因素。

这里有3个问题要特别注意:

一、潜在门槛。比如新上了一款产品A,搞个活动“全体用户买A可赠礼品”,名义上是全员参与,可产品A的受众不见得是全体人,通过同品类的历史数据分析,很有可能发现只有部分人有机会参与,这就是“潜在门槛”问题。如果运营忽视了潜在门槛,很有可能对活动投入产出产生不正确的预计。

二、复杂路径。比如一个活动要用户浇水种菜折腾一堆操作才能领券,注意!很有可能用户转化率很低,连券都拿不到,而运营又会情急之下在活动中间改流程,省去这些环节,导致数据混乱。如果发现操作路径步骤太多,要打起12分精神,提前警示风险,看运营是否临时调整。

三、叠加奖励。比如一个活动有10款产品参与,既可以单品享受满减,并且整个订单如果满XX元还能减,这种就是典型的叠加奖励。叠加奖励问题很可能导致成本失控,因此在活动规则出台的时候,就得提前做下单模拟,看看到底哪些规则是叠加在一起的,用户理论上最大幅度享受优惠是多少,提前发现问题。

四、核算成果

有了清晰的前期数据,在数据出来以后,可以先核算成果。先给一个判断:到底达成目标没有,再来解释为啥达成,为啥没达成。

注意!如果活动很多,比如某些电商公司,一个月可能有150条促销规则一起在跑。这时候除了对单独活动复盘以外,还要做3个整体性复盘。

整体复盘一:整个活动投入总费用 VS 整体收入。收入的增长不能以活动费用增长为代价,这样会耗干利润的。所以要先复盘收入费用率。

整体复盘二:以订单为单位,统计有多少订单叠加了优惠,折算后每单优惠力度是多少,有没有优惠力度超高(比如超50%)的订单。这样能发现利润损失点,后期定规则避免过多叠加。

整体复盘三:以用户为单位,统计每个用户享受优惠次数,形式。特别注意享受优惠额度高,次数多的用户群体,这样能发现“薅羊毛”/“促销敏感”群体,为后续活动增加分析线索。

五、发现问题

做得好/不好,只要参照目标就很容易下判断。注意!这个判断一定要下,这样后边才好进一步分析。做得好,就总结经验;做的不好,就复盘教训。很多新人没经验,在目标哪里含糊不清,搞了一堆活动中的细节数据,诸如多少人参加,多少人消费,买一件的有多少,买2件的有多少,……最后数据虽多,连好坏都判断不了,更没有深入结论了。所以下判断非常重要,一定要有好坏定论。

六、检讨执行

如果做得不好,就得复盘教训。复盘中,是否执行到位,是要第一位考虑的。如果没有执行到位,那再好的策划也不可能实现效果。

对活动而言,复盘执行的要点在于:

  1. 宣传阶段:广告是否按时上线,吸引来用户流量是否足够
  2. 参与阶段:用户是否完成了操作过程,中途损失多少
  3. 成交阶段:是否存在商品缺货、抵用券无法核销、系统故障等问题

这些问题会执行影响销量,而且很难用数据量化(比如用户想下单的时候没货,人家就默默走了),所以先检查这些问题,如果有,就是运营的责任。

成交数=流量*参与转化率*参与完成率*成交率。作为活动组织方,优先考虑把宣传费用花出去,吸引来足够的流量。流量都不够,更谈不上成交。如果活动参与流程太过繁琐,导致用户中途推出比例很高,那就是策划的问题,得考虑精简流程。这里可以将同类型活动历史数据作为参照值,如果明显比同类活动更差,就可以直接检讨。

至于成交率,则是受多方面影响,需要细致分析。

七、细拆原因

转化率为啥不高?商品选得不对,活动力度不够大,用户需求不足,都有可能都是原因,并且这些原因有可能是相互交织的(本来就需求不足,吸引力又不大),所以想100%扯清楚难度很大。如果是入驻电商平台的商家 ,可能平台方还不会给到用户明细数据,分析难度更大。

这里推荐站在活动策划角度来看:到底我还能改善哪些动作。策划可以改善的是:商品/文案/优惠力度。改善的难度是商品>优惠>文案。所以可以先对参与活动的商品进行同类对比,看与同类商品表现差异;对于不同促销力度下响应差异,检查优惠问题;直接看推广渠道的细节数据,观察不同文案的表现(如下图)。

八、更深层问题

注意!数据是需要连起来看的,仅通过一次活动有可能无法拆解到更细的原因,而用户对于不同活动的参与,在多次活动中的表现,能更深刻的反映其需求情况。

这就需要对每次活动用户参与情况做好记录,再基于多次活动数据对用户打标签,看其价格敏感偏好与需求偏好。

专栏作家

接地气的陈老师,微信公众号:接地气学堂,人人都是产品经理专栏作家。资深咨询顾问,在互联网,金融,快消,零售,耐用,美容等15个行业有丰富数据相关经验。

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  1. “七步成诗”法,老师对活动的每一步骤都做了充分的解读。尤其是复盘这一块,老师说的很对,没有复盘很难下一次举办出更好的活动。

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