老年人社交“围城”:里面的用户逃离,外面的资本涌入

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编辑导语:老年人社交重新受到资本重视,是否有可能成功跑出一款现象级产品?本文介绍了几款具有代表性的老年人社交产品的发展情况,探讨了该行业变现困难,走下坡路的原因,一起来看看吧!

老年人社交赛道正在重新受到资本青睐。

关注移动互联网方向的投资人fly最近开始重新关注老年人社交赛道,他的目标是,寻找市场上新兴的优质创业项目。

在对美篇、糖豆、小年糕、红松等市场上头部创业公司调研一圈后,flay总结道,这些曾经崛起于2019年前后的线上产品,都不是很成熟。无论是从用户数、活跃度、使用心智,还是商业化等维度考量,都没有达到公司预期,老年人对这些产品的接受度还很有限。

fly想看看最近是否有优质的新项目跑出来,于是积极主动接触与老年人相关的创业项目,但结果并不如人意。

多位投资人告诉Tech星球,老年人社交赛道陷入一种严重的供需不平衡怪圈:资本对于中老年人市场持续看好,政策也在不断向中老年人市场释放红利,但赛道始终没能跑出一款现象级产品。

最近“两会”代表委员的提案中,很多都跟中老年人相关。诸如,建议对手机APP进行适老化改造,降低老年人的操作难度;建议设置短视频老年人防沉迷模式,不能让老年人的世界越来越小。

从人口结构变化来看,这是一个拥有无限想象空间的蓝海市场。

到2025年,每5个人中就有一个年龄超过60岁的老年人。第七次人口普查数据显示,中国60岁及以上的银发群体人口占比18.7%,达到2.64亿人,预计2053年将达到4.87亿的峰值。

老年人消费能力也是一个待挖掘的金矿。国家社科基金《养老消费与养老产业发展研究》课题组测算,到2050年,我国老年市场规模将达48.52万亿元,老年人消费市场将达60万亿元。

如果以赛道内融资轮次最多,创立时间较早的福寿康(2011年)为起点,11年时间内,老年人赛道始终没能跑出一家在声量与体量上与爆款产品“抖音”相提并论的产品。

人人网创始人陈一舟曾感慨:“社交只是投资者幻想出来的蓝海”。对于更细分垂直小众的老年人社交,资本争相涌入的领域,究竟是不是一门好生意?这个市场天花板有多高?

一、资本瞄准中老年群体

今年年初,资本再次将目光锁定在了中老年群体。

先是中老年在线兴趣社区“红松”拿到BAI、经纬创投、创世伙伴资本以及蓝驰创投等机构的融资,再是开课吧旗下中老年兴趣学习品牌“明椿学社”收获数千万元融资。一时间,老年人群体似乎从“互联网难民”摇身一变成了资本宠儿。

事实上,围绕中老年群体,无数资本与创业者早已进行过多次开荒试水。

早在2011年,市场上便出现了现今国内最大的居家医疗照护机构“福寿康”,背靠红杉等顶级投资机构。不过福寿康主要提供特色的居家养老服务,模式比较重。轻模式的老年人社交项目,如小年糕、美篇、糖豆广场舞、乐退族则先后上线于2014-2015年左右。

不同于社区养老服务,老年人社交项目切入方向大多集中在老年大学、广场舞等兴趣驱动的内容服务、图文创作工具、相册视频制作,短视频以及直播项目等。

广场舞社区典型代表就是糖豆,2015年上线,2016年一年时间成功拿下4轮融资,2019年又拿下新一轮融资,背后资本也颇为知名,包括顺为、红点中国、GGV、君联、IDG、腾讯投资。

美篇则是图文工具的代表,也是几款产品里最受资本追捧的项目,连续三年拿下6轮融资,背后投资机构包括真格基金、腾讯投资、经纬创投等。

但最初,美篇定位并非老年人社交,受众更广泛,属于全龄段用户图文创作分享应用。2021年美篇进行品牌升级,从图文工具转型“不惑后”内容社区,目标受众开始变为中老年人。美篇甚至还专门拍摄了一个对标B站《后浪》的宣传片《前浪》,朗诵者同样为演员何冰。

值得一提的是,大厂中,与社交业务最近的腾讯可能是出手老年人社交项目最多的公司。糖豆、美篇背后都有腾讯的影子。而且,腾讯微信生态成就了无数中老年领域的小程序创业。

2019年,老年人社交赛道迎来创业高光时刻。建立在微信生态上的小程序都在那一年收割流量红利,自身业务得到飞速发展。QuestMobile发布的《2019中国移动互联网半年大报告》显示,微信小程序“小年糕”位列小程序用户规模首位,月活用户达到2亿规模,一年时间月活增长超过20倍。

产品最初定位于视频工具的“票圈长视频”,2018年上线,积累2亿用户,仅用了15个月的时间。

阿拉丁公布的2019年7月份Top100榜单中,排在前15名的5款产品:小年糕、全民K歌、票圈长视频、糖豆视频、看一看欢乐频道,在功能设置方面都有明显的中老年用户特征。可以说,银发用户是小程序公司重要的争取对象。

2020年,还没上市的快手也顺势推出了针对中老年人群体的音乐相册制作小程序。只是这款产品没能坚持半年,便以“停运”告终。

2020年成为老年人社交赛道重要分水岭,产品几乎都在那一年前后完成从工具到社区的升级迭代,但也大多从那一年开始走下坡路,资本对赛道的态度由热转冷。

二、无数人折戟老年人社交

坡长雪厚的老年人赛道,还没诞生完全胜利的赢家。

资本已于2020年前后停止对老年人社交产品提供充足的弹药。拥有2.3亿用户的美篇,最后一轮融资是在2018年,糖豆、小年糕最近一轮融资皆停留在了2019年。“从基金投资周期来看,长时间没有拿到钱的话,里面的投资机构会非常痛苦”。

先行者已呈现出疲态。社交领域一位资深人士告诉Tech星球,糖豆、小年糕等产品邀请他去讲过课,但那已经是几年前的事,对于几家公司近况,他则不是很了解。

投资人Will称,糖豆、美篇都在走下坡路,前者似乎在对外出老股。单从产品角度来看,糖豆app开始走密码设置而非验证码逻辑就已经开始别扭,这意味着更高的使用门槛,更低的用户转化。对方尝试重新设置产品登录密码,依然无法登录到自己的系统,“那问题就来了,这些下载到正式用户的转化又有多少呢?”。

此外,糖豆现在主打PGC以及UGC内容,但其推荐页的算法推荐不是很精准,很多视频都是三个月或6个月以前更新的内容。2020年下半年,糖豆试图走短视频信息流模式,推荐页每隔八页会固定推一个广告,但平台现有算法显然无法跟这样的商业模式相匹配。

Will认为,多数老年人社交产品都不太成立,内容被下沉的火山、快手替代性极高。微信生态红利也已经到达天花板。2020年微信小程序用户规模TOP榜上,小年糕以7500多万的MAU超过快手,排名第十五位。但一年前,小年糕还是小程序排行榜第一名。

薅微信流量的时代已经一去不复返,微信自身“看一看”小程序取代其他产品,成功排名榜单第二,MAU高达2亿多。

后来者也大多铩羽而归。

几天前,脉脉上有认证为唱吧员工的网友爆料,唱吧中老年业务线被全部砍掉,涉及团队人员40多人。公开资料显示,唱吧于2021年初正式进军中老年市场,去年底推出了中老年文娱教育平台“花生大课堂”,为中老年人提供包括国画、声乐在内的免费直播课程,业务由唱吧联合创始人白帆负责。

白帆曾对外解释,花生大课堂业务,看起来是做教育,但其实是偏娱乐和社交,致力于构建学员之间的连接和交互方式。

看起来,花生大课堂切入方向与今年初拿到融资的中老年兴趣社区“红松”颇为一致,都是从老年人兴趣爱好出发,为中老年群体提供兴趣内容服务。但两者的命运却截然相反,目前,花生大课堂业务已经没有相关入口和App,昔日K歌之王唱吧寄予厚望的增量市场,终究没能拿下。

本质上,老年人社交产品面临的集体困境是“变现难”,直播打赏、付费课程、会员增值服务、电商、广告等诸多变现模式,都没有在老年人社交上得到有效验证。典型如对外宣称用户量超过5亿,月活用户上亿的小年糕,广告收入只有千万量级。

此外,很多产品本身存在一定的行业乱象。以“小年糕”为例,小程序里很多推荐视频搬运自抖音,平台还充斥着“震惊!救命的马齿苋”“日本传来一个预防脑萎缩80岁脑灵活长寿法”这样反科学反常识的内容。

三、老年人社交陷商业变现困局

有研究认为,老年人口占比每上升一个点,文化消费增长5个点以上。从这个角度来讲,中老年人群体是一个充满结构性机会的增量市场。

老年人群体无疑存在着社交需求,这一点,在抖音、快手便可以得到证实。在抖音以“老年人社交”为关键词搜索,可以搜出多个指向老年人相亲交友的产品推广,像闲趣岛、爱聊、依对、呼呼等,同城交友需求旺盛。

但问题是,老年人社交需求是否需要独立的app或其他形式的产品来满足。

如今各大 App 已先后推出一系列适老化改造动作,今日头条推出大字版,抖音上线“长辈模式”,快手、喜马拉雅推出“大字模式”等。用户基数比较大的微信、抖音、快手甚至陌陌,已经挤压了太多社交产品的生存空间。此外,迁移成本过高也会导致用户放弃使用其他产品。

投资人Will不太看好老年人社交,在他看来,社交本质离不开以荷尔蒙驱动的获取流量,通常打法为,先以点对点擦边球形式形成一定用户规模体量,之后再通过一对多进行直播打赏变现。与年轻人荷尔蒙经济不同,老年人社交需求特点更偏向于社群社交,以线下社交为主,属于熟人社交,点对点模式在老年人群体不太成立。

如果把老年人社交场景设定在老年人二次婚配、相亲等场景,Will称其相对是成立的,而且还能将客单价做高。逻辑类似于主打985、211等高校用户相亲交友的产品“陌上花开”,先基于微信生态红利做高圈层,然后收取会费,形成商业闭环。

除了二次婚配场景存在一定创业机会,其他老年人社交产品普遍需要回答的问题是,老年人线上社交核心诉求是什么,需求如何被满足。

作为疫情中为数不多拿到新一轮融资的创业项目,红松被视为最有希望成为新一代老年人社交产品标杆的公司。

红松定位于服务中国退休人群,通过“小站”模式发展老年人“兴趣社交”,社交场景涵盖声乐、书法、绘画、舞蹈、朗诵、健康、英语、旅游等多个兴趣领域。

红松背后投资机构的投资人告诉Tech星球,红松服务数百万老年人,月收入接近亿元,每月翻倍增长,涵盖教育和旅游产品。而红松崛起的原因在于,团队背景横跨互联网、旅游和教育三个领域。

但无论是糖豆广场舞、相册视频制作产品小年糕,还是眼下最有黑马品相的红松,本质上,老年人社交项目都没有离开为兴趣或知识付费的范畴。如果完成数亿用户积累的糖豆、小年糕、美篇们无法做好商业变现,红松打破行业魔咒的可能性则仍要打上一个问号。

“大家还是太想当然了,老年人社交本质还是要观察老年人用户行为习惯。”

 

作者: 翟元元;公众号:Tech星球

本文由@Tech星球  原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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  1. 就我观察身边的长辈来看,他们大多数都不太会使用手机,70后白手起家资产破千万也算是比较优秀了,但他们却玩不明白手机还经常请教我这个年轻人,基于此,老年人社交市场首要问题是要让他们跟年轻人一样,把手机变成他们多巴胺的主要来源地之后才可以考虑更多关于所谓的社交需求,所以这就造成了老年人社交市场很奇怪的点:会使用手机的是存在手机社交需求的并且这部分一般能够变现,即潜在目标,但是周围不太会使用手机的人多,存在手机社交需求的少就造成潜在客户体验感不足,在周围圈子得不到成就感,并且由于不太会用手机,就会造成他本身对手机需求不那么多,随之导致这部分群体对手机社交需求小,然后就形成了一个怪圈:会用手机的因为体验差而放弃(周围一起使用的人少,而且根据马斯洛需求理论,大部分老年人圈子稳定,社交需求本身就小,他们核心需求是尊重,那种人前的”面子“会很重要,所以他们平时的社交主要就是围绕自己的“面子”这个核心诉求展开,谈子女,谈投资,talk horse,谈谈家长里短,谈国内形势,谈人脉谈资源谈养生等等),不会用手机的没需求。要打破这个怪圈,核心是把手机变成他们多巴胺的主要来源地,先解决他们对手机的使用问题,例如在社区做一些手机使用的“扫盲”活动就很有必要,要让他们对手机有感觉才会派生出对手机的社交需求,之后可以慢慢去布局一些老年人社交软件。一句话概括现状,资本高估了老年人对手机的使用能力导致他们误以为老年人手机社交需求是很大的市场,要解决这个怪圈先做个手机使用的“扫盲”吧。

    来自广东 回复
  2. 老年人还是更倾向于线下的一些活动,银发经济还是要深入老年人日常生活中调查找方向

    来自北京 回复
  3. 不能用非老年人群体的思想去带入老年人群体的需求,还是要观察,而且老年人缺的可能并不互联网上的某个应用,而是更多现实中的更多配套。

    来自广东 回复