直播无顶流:董宇辉这么火,还有人看刘畊宏吗?

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编辑导语:从刘畊宏到董宇辉,“现象级主播”一个接一个,他们在算法、观众、媒体的推波助澜下以火箭般速度占据各类榜单,随之而来的还有他们水涨船高的商业价值。然而,市场竞争残酷,直播间的风水轮流转,谁能长青呢?

互联网仍然在孜孜不倦地制造“顶流”。

今年以来,“现象级主播”一个接一个,在算法、观众、媒体的推波助澜下以火箭般速度占据各类榜单,随之而来的还有他们水涨船高的商业价值。

东方甄选直播间里的董宇辉,一边拾起老本行教英语、分享人生感悟,一边直播带货卖牛排、卖大米,住在了热搜和带货榜上。从6月13日开始,东方甄选一周增粉近1400万,同时据新榜数据,直播间一个月销售额已达4.34亿元。连带着戏剧性发展的是新东方在线的股价,从低迷停滞到一度拉升7倍,接连暴涨后又因遭腾讯、摩根士丹利等巨头清仓式减持而暴跌。

直播无顶流:董宇辉这么火,还有人看刘耕宏吗?

新东方在线今年以来股价走势

在董宇辉和一批新东方“转业”老师们之前,席卷全网的是靠一套《本草纲目》健身操翻红的“台湾过气男艺人”刘畊宏。4月17日之后的一周内,刘畊宏涨粉近3500万,同时新抖数据统计,4月份刘畊宏直播累计在线观看人数超过1亿,单场直播在线观看人数最高超过5000万,打破了抖音平台今年以来的最高纪录。

有关其商业价值的讨论层出不穷,一份网络流传的商务合作报价单显示其冠名直播价格已达500万。但他已明显触到粉丝数天花板,增粉速度逐渐趋缓,昨日单日净增仅9万+,是巅峰时期的九牛一毛。

这是衰落的序幕吗?在直播间,硬币的正面是爆红、出圈、变现;但反面,是被流量之浪拍在沙滩上的前网红们。张大奕、雪梨、薇娅,在一夜之间从顶流走到了销声匿迹。

高光时刻,璀璨却短暂。市场竞争残酷,观众口味刁钻,直播间的风水轮流转。主播们根本来不及做“时间的朋友”就被后浪迭代,被粉丝遗忘。人人都想长青,却被裹挟在时代的洪流中滚滚向前。

谁能“续命”?

01 合谋与偶然

顶流的快速迭代总是会引发“谁将替代谁”的议论。我们可以用几个维度的数据,对比来看当红直播间东方臻选和刘畊宏账号目前的运营状况。

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刘畊宏与东方甄选抖音账号对比

刘畊宏的抖音账号粉丝量目前为7211.3万,短视频大概维持在日更状态,健身直播的频率是一周五次,已有超过256万人“想看”了今日晚上七点半开始的直播。

相比之下,东方臻选主账号的体量明显小很多。截至发稿前其粉丝量为1807.6万。除了凌晨时段,新东方的直播几乎每日不停歇,主播轮番上阵。同时其短视频内容的更新也相当勤快,一天能发十几条,主要是直播内容节选。

从下图的涨粉曲线可以直观看到:刘畊宏账号明显体量更大,但如今确实是“爆红”阶段已过,其粉丝净增速度已经趋缓,昨日单日净增9万+;东方甄选也呈现相似的曲线,虽然还在快速涨粉,昨日单日净增57万+,但粉丝增量在6月16日到达一个峰值后开始下降。

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飞瓜数据截图

事实上,刘畊宏和新东方两个直播间的走红时间并没有重合,热度也不是绝对的“此消彼长”。两者的直播内容类别不同,也不属于同一个赛道,很难说存在直接的竞争关系。虽然就其“顶流”的本质来看,两者都是在同一个平台内竞争观众有限的时间和精力;但对用户而言这也并非是“二选一”的局面,毕竟在抖音的直播之外,仍有太多可能吸引注意力的内容。

不过跳出用户视角来看,如今的“顶流之路”确实很残酷。

可以发现,无论是刘畊宏还是东方甄选,成为抖音“顶流”都不是能够一夜成名的易事。他们的“走红”背后有着个人、直播团队以及MCN机构的共同努力,但即便群策群力,也仍要经历一段不短的蛰伏期。而且获得关注、成为现象级,又都带有一定的偶然性。

刘畊宏在2018年6月就入驻了抖音,在积累一定粉丝量后也多次尝试用直播带货的方式进行流量变现。他曾与罗永浩的“交个朋友”有过合作,在2021年12月与无忧传媒签约后也再度开启过直播带货,但成绩一直不起眼。据新抖数据,自去年12月至今年2月,其9场直播累计带货GMV仅有665.42万元。

直到开始尝试直播健身,刘畊宏才真正迎来了自己的高光时刻。在出圈之后,平台也很快开始联合其他健身赛道创作者和商家开始推波助澜:打造“宅家”、“健身”相关话题,又集结运动类目商家,让观众“边看边买”。于是,这个雪球才得以越滚越大。

成立东方甄选是教育行业一夜入冬之后,新东方在困境中无奈选择的一条路。“老实人”俞老师是有观众缘的,文绉绉地上播,大家佩服,但不看好,也不肯掏出钱包。去年12月28日,东方甄选和俞敏洪两个账号直播间首次带货,销售额合计破500万元,这一数字比起头部们动辄千万上亿的GMV而言并没有一鸣惊人,再想想新东方的体量这一数据也不算突出。

直到6月,主播董宇辉幽默风趣又有知识含量的直播引起关注和病毒式的传播,东方甄选才打开了知名度。俞敏洪在个人公众号老俞闲话中也直言“没想到”,因为这风格是自开播以来就有的,只是现在被更多人看到了。叠加媒体对“老网红”新东方和俞敏洪的关注以及平台的流量扶持,东方甄选才被送上了“顶流”位置。

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俞敏洪个人公众号老俞闲话

02 行走在刀刃上的「顶流」

或许你还会疑惑:当下探索直播出路的明星网红千千万,为什么成为顶流的“偶然性”就会发生在他们身上?

答案,其实是内容。

与造出薇娅、李佳琦的淘宝直播不同,抖音本质是内容平台。用户先是被视频和直播内容所吸引,从而产生对主播个人的认知和了解,而后才能够谈及用户粘性、信任度以及消费选择等等。从商品到直播内容,从内容到带货,虽然如今各大平台的直播带货呈现方式类似,但这确实是两个相反的业务逻辑。

抖音定期会重点扶持某个赛道的内容或是某些IP,即使做电商也会强调“兴趣电商”。最初吸引观众的不是刘畊宏穿的健身服或东方臻选的商品,而是内容,前者是健身,后者是知识。他们都有极强的内容创作能力,而且具备专业性。相比靠没门槛的审丑、博出位直播,比如“蹦迪式”直播,他们的内容显然更符合大众审美,也具有一定的实用价值。

另外刘畊宏和东方臻选的爆红,也是因为其产出的内容踩中了一些时代因素,这是再专业的人和算法都预料不到的。比如刘畊宏的健身内容出现正值疫情居家时期,无法外出的大众急需一些趣味的活动来填补受限的居家生活。东方臻选的炙手可热,有击中群众的梗,也有不少是在用带有情感、正能量的内容来对冲焦虑的社会情绪。

不过也正因为是内容,“顶流之路”才呈现出了残酷性。

主播=内容,这意味着爆款难复制、难规模化、不可持续。明星尚且有持续不断的新作品来丰富自身,但主播往往就是重复做一件事、以同一个风格走一条路。所以他们即便是被认为是有IP属性,但生命周期依然会比明星还短。

而且相比于制作好、审核后才得以面世的内容,直播的即时性也在将风险放大,稍有不慎就会直接影响到用户的反馈,好口碑转瞬就可能“翻车”,商业世界随即就会崩塌。

一个古早但典型的例子是张大奕。作为图文时代的顶流网红,从微博引流到淘宝网店实现变现,一帆风顺;其背后的如涵作为“网红第一股”,2019年成功在纳斯达克上市。但张大奕个人的高光时刻转瞬即逝,如涵自从上市后也一直被“如何复制下一个张大奕”的问题所困,仅仅两年后便以退市落幕。

以前说三十年河东,三十年河西。而现在的周期,太短了。顶流们被各种因素推到风口浪尖,而这只是个开始。流量意味着商业价值,但这是一把双刃剑,用的好变现成功,用的不好就反噬。在网红的生命周期曲线面前,谁都不能幸免,大家都在小心翼翼地续命。

比大红更难的,是常红。如今,刘畊宏和东方甄选也选择了两条完全不同的路。

由于之前带货经历的不成功以及对口碑的担忧,刘畊宏在走红之后对带货的态度很谨慎。作为因网红身份翻红的明星,他在变现路径上选择了更偏明星的路线,包括通过直播软植入和代言的方式进行变现,比如穿上全套FILA、官宣九阳豆浆代言等,带货也是通过妻子王婉霏的账号试水。如果之后直播间热度持续走低,只做冠名、代言不够用,得益于有明星和网红的双重身份,刘畊宏也会有较大的探索空间和可能性。

东方甄选则不同,新东方本是直接奔着卖货来的。在网红周期越来越短的当下,直播带货被验证为是最快、效率最高的变现方式(对比吴晓波、罗振宇知识付费的困难)。不过选择“农产品”这一主赛道也是挑战很大的一条路。因为其后端的渠道、供应链等才是电商长久的保证,人、货、场,缺一不可。李佳琦的美腕、薇娅的谦寻,都是例证。

上周,有报道称,东方甄选正在尝试自建供应链,未来将大力发展“东方甄选”自营产品。无论是“人带货”还是“货带人”,到消费者手里的货质量不行,差评都会损害苦心建立的好感和信任。

据红星新闻报道,有网友在东方甄选直播间买了桃子后,发现质量不佳后投诉。也有消费者发出质疑,“高价农产品值不值?”东方甄选的供应链建设和品控管理,已是迫在眉睫。

直播间没有永远的顶流,也没有顶流会有永远的好运气。

在商界摸爬滚打几十年的俞敏洪深谙这个道理。6月19日,他在直播里表示,东方甄选现在的热闹是一个意外现象,未来它或多或少会冷却下来。“我关心的不是东方甄选能做多大,我关心的是东方甄选事情到底有没有做对,以及东方甄选到底能走多远。”

热度褪去之后,顶流们要面对一个充满问题的新常态:如何持续内容创新力?如何建设后端的“基础设施”?如何更敏锐地抓住商业机会?如何坚定所做之事的长期价值?

 

作者:陈文琦

来源公众号:真探AlphaSeeker,穿越市场迷雾,真心探索价值。

本文由人人都是产品经理合作媒体 @深响 授权发布,未经许可,禁止转载。

题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议。

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  1. 说实话,我已经有一个月没有刘畊宏了……不过这是我的问题

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  2. 互联网从来是只见新人笑,那闻旧人哭,没有永远的顶流

    来自陕西 回复
  3. 直播间没有永远的顶流,只有优质的内容才能留住用户的心。

    来自广东 回复
  4. 有啥关联的么?受众群体都不一样的吧

    来自广东 回复
  5. 有人告诉我这篇文章的中心论点是什么吗

    来自湖北 回复
  6. 个人喜好不同,有些人就是喜欢看刘畊宏呀,这没啥影响的

    来自江西 回复
  7. 肯定有呀,我朋友天天都还在刘畊宏呢,这没啥影响吧

    来自江西 回复
  8. 我觉得这俩关联也不大吧,属于互不影响的那种,都是会有人看的

    来自江西 回复
  9. 实际上这两个不影响,就是跳累了到东方甄选看看,感受一下人家烟火,哈哈哈,还是很有感觉得。

    来自河南 回复
  10. 感觉这两个也不是一个系列的,还是得看具体的人,喜欢A的不会因为B火了就变了

    来自云南 回复
  11. 直播这种真的,总有人在火,但是火的人不同,真是三十年河东三十年河西

    来自云南 回复
  12. 真的跟着刘畊宏的还是会跟,只不过受众不同罢了

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  13. 很喜欢东方甄选里面的YOYO老师,样样精通的才女可以说

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  14. 资本台前的小丑罢了

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  15. 虽然但是是刘畊宏

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