视频内容付费,遥不可及的白月光?

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#本文为人人都是产品经理《原创激励计划》出品。

前段时间,B站试水了付费视频的功能,一些up主的视频需要另外付费才能观看,引起很多网友的不满。前有超前点播,后有付费短剧,为什么付费视频总是不受消费者的待见?面对盈利困局,视频网站还能怎么做?本文作者对此进行了分析,一起来看看吧。

一、视频付费困境

一直以来,视频平台都有个难以盈利的困局,无论如何寻找新的业务方向,如会员制、广告、直播打赏等,都不能挽救亏损的颓势。对于平台而言,似乎每一条道路都是死胡同,无路可走。在经历了多种模式的探索后,视频平台最终还是回到了基础业务上,想以内容带动营收,打破亏损困境。

但内容付费仿佛也不是可行解,前有优爱腾推出超前点播,后有快手抖音入局短剧付费。不幸的是,这些模式要么被消费者吐槽恰烂钱,触及消费权益底线,强制被整改;要么转化率极低,难以变现,消费者不买账,无法破除亏损的现状。

二、视频付费死胡同:内忧外患的B站不得不闯

作为视频平台日益闪耀的一角,B站也在努力实现盈利,不断扩充自己的商业版图。先是推广直播打赏和增值付费服务(如会员制),改善重度依赖游戏业务的状况,后是引入了电商,努力实现流量转化为营收。

然而,为什么在已经开拓了那么多业务的基础上,B站仍然想要在视频内容付费的死胡同上闯一闯,做一些目前来看难以有成效的事情?

1. 外患

首先先分析一下外部环境。

自2020年,字节推出了“活字计划”以及“20亿补贴”以来,各平台都似乎开始向视频进发,积极促进图文内容向更生动形象的视频内容转换,如微信的短视频、知乎的视频功能、小红书的视频号,各个平台都想在视频版块分一杯羹。UP主也开始活跃在多个平台,曾经的小破站似乎不再是发视频的首发选择。

而更为致命的是,2022年B站减少了创作者收益,损害了很多依赖激励的中小型UP主的利益,引发他们离开,去投奔其它平台。

如果B站不能改变现有的模式,势必会失去更多的优质UP主,从而失去自己的原创优势。那么,平台在缩减了自己的激励预算后,如何为金主爸爸(广告方)不care的中小型UP主创造收益?目标当然是锁定了在了用户方。如果用户肯为内容付费,弥补激励减少后UP主的损失,那平台在降本的同时,还可以通过内容付费提成增加营收,何乐而不为?

2. 内忧

其次,再分析一下B站内部。

2021年,B站的增值服务收入为69.3亿,同比增长80%,超越了游戏收入,成为了主要收入。乍一看,B站似乎摆脱了依赖游戏的困境。但除了游戏板块,增值服务其实是增长率最低的板块,B站的月均活跃人数已达2.94亿人,用户逐渐达到饱和,获客成本增加,靠新用户增长带来的利润逐渐减少。

当市场从成长转向成熟,B站势必要转化思路,投入更大的精力在现有的池子挖掘用户价值,而不是去开拓新的池子。身为一个视频内容网站,除了促进用户开通会员,提高会员费用外,内容付费无疑是另一个需要考虑的方向。

三、备受争议的B站视频付费

综上,在内忧外患下,B站也耐不住脚步,开始尝试了内容付费。在6月9日,B站先通过两位UP主试水了内容付费。两个UP主都采取首集免费+续集一口价的形式,视频价格为30元上下。然而,可能是抖音快手的短剧也采取了这种模式,并未激起很大水花。

真正被大众所知的B站开始内容付费了,是UP主“勾手老大爷邓肯”在6月20日发布的视频。一反可以先体验再付费的模式,邓肯的“十大为解之谜”系列,需要用户一上来就支付完全部集数的费用,且视频只有更新了一集,并不是支付后,就可以马上获取全部内容。

或许是这个模式太过于霸道,也或许是B站有意炒作,一时之间,关于B站内容付费的话题讨论不断,而备受争议的“勾手老大爷邓肯”,也在这个期间得到了60w以上的收益,与之相对的是,掉了3w粉丝。粉丝量换钱,一时间也不好说是赚了还是亏了,但从大众的反应来看,邓肯的“成功”或许只是昙花一现,在B站内容付费热度降下去后,其它UP主难以复刻邓肯的赚钱之道。

四、为何视频付费难有起色

为何视频内容付费如此难做?以至于各视频平台都尝试了好几年,仍未激起水花?追其原因,有如下几点:

其一,未养成为视频付费的习惯。

在国外用户已经习惯了“订阅制”模式后,国内的各大平台仍然苦于如何促进用户转化为会员。截止2021年,网飞拥有2.22亿付费用户,订阅费用为9.9美元,而爱奇艺的付费会员仅为1亿左右,且每月的订阅费用仅为25元,远低于网飞。且在宣布涨价后,爱奇艺遭到了抵制,会员数一度跌破一亿以下。不管是会员数量还是会员费用上,都反应了国内还未养成视频内容消费的习惯。

此外,除了付费习惯,中国用户有自己搜索免费资源,会员账号共享的习惯,这些习惯阻碍了付费视频的发展。由于对于盗版影视的打击力度较弱,中国有很多免费的资源网站,且目前各个平台都对于自己的资源有所垄断,导致用户即使愿意付费,也不一定能找到自己需要的资源。在这种环境下,用户养成了自己搜索免费资源的习惯,付费意愿更低。

其二,付费视频的内容类型受限和质量不高。

虽然B站被戏称为一个学习网站,里面有很多丰富的科普、学习资源,但大多都是UP主自发上传的,而且很多资源都是二次上传,不能进行商业化。

本质上讲,B站最受欢迎的还是娱乐生活类视频,而这类视频没有明星加持,用户付费意愿低。且对于付费视频而言,B站没有严格的审核机制,也没有全面的引导UP主进行付费创作的流程,导致视频质量参差不齐,难以针对性地培养UP主产出高价值内容,导致付费视频大多是浅知识,可替代性高,用户不愿意付费。

其三,付费购买的模式不够人性化,不能让用户体验到人性化的服务,引导用户进行购买。

B站的视频付费模式,存在几个反用户付费习惯的设计:第一,需要用户一口价进行购买全系列,不能拆分购买;第二,第一集就设置收费,也无先导片,用户不能先体验一下视频内容和质量,从而决定是否购买;第三,在需要全套购买的前提下,视频系列并没有更新完,对于用户而言,就像是买了一个风险极高的期货,视频很可能不符合自己的预期,并没有很大的吸引力去刺激用户进行购买。

五、破局之路:如何推行视频付费

这样的问题不止是B站遇到了,抖音、快手、优爱腾都面临着相同的问题,那么,视频内容付费,真的是遥不可及的白月光吗,存在破局之路吗?

其实为内容付费,从古至今就不是什么新鲜事,古有古人买书求学、戏园听戏,现也有各种直播打赏、网络小说付费。视频付费,它并不是一座不可攀越的巨山,即使现今未有好的出路方向,仍然有几点可以考虑,破开当前之局。

第一,明确主推视频品类,引导创作者更有价值的内容

全面撒网的并不适合刚刚起步的视频付费模式,平台应该做好用户分析和内容热度分析,选取两到三个较有优势的视频类别,引导创作者进行创作,通过话题、活动、模板等形式,指引创作者创作相应类别的高质量付费视频。

此外,不要吝啬资源,平台应该投入心思去培养潜在的优质UP主,定时有小编去联系有潜力的/已经有所成就的UP主,给予一些指导。创建UP主交流群,定时在群里分享一些创作技巧和培训,促进大家进行交流,让UP主不断学习和进步,创作出更多用户愿意付费的视频。同时,注重科技的作用,做好视频数据分析看板,让创作者可以从数据中,获取更多的有效建议,提升视频内容质量。

其次,不要完全让UP主为爱发电,做好创作者激励。物质层面,给予优质创作者一定的奖金,在早期降低平台对于付费视频的抽成,让利益多向UP主倾斜。做好引流工作,通过一些活动促进UP主和广告方的对接,为UP主带来更多的收益。

精神层面,可以考虑给UP主授予荣誉勋章、炫酷头衔,并把优质视频放在榜单上等形式,激发创作热情。

第二,采用更灵活的支付方式,做好消费引导。

在“先用后付”日益流行的今天,视频付费模式也应该顺应大流,去贴合消费者的消费习惯。除了通过前几集免费+后续剧集付费的形式,建议付费剧集也可以拆分进行购买,既支持一口价全集购买的形式,也支持单集购买。

可以考虑用户先进行购买平台虚拟币,再用虚拟币进行购买剧集的形式,让消费者能更灵活地购买不同系列的剧集。这样做的好处是用户既可以享受批量购买的优惠,一次性买很多虚拟币,平台又可以因此保障用户往后在视频上的消费。

此外,也注意做好消费指引,可以通过首集购买优惠、多买多优惠、凑单团购等多种模式,刺激消费。

合理定价也很重要,单集内容价格不易过高,甚至采用一种低廉的价格更好,只有门槛越低,用户才越容易进行消费,从而慢慢培养付费习惯。

第三,完善购买剧集后的特权体系。

不论是更高清的画质、免广告的模式,还是可以拥有配套的勋章、发送更炫酷的弹幕,在特权上下足功夫,让消费者体验到完善的服务体系,增加黏性。

第四,做好售前和售后服务。

如果不想把内容消费看作一次性生意,就需要做好售前和售后工作。售前工作包括更精准地付费视频推送、更简便的付费方式、更细致的体验模式;而售后工作则包括及时接纳用户的有用意见、改进功能、做好视频的防盗工作等。

在促进用户转化这一环节上,售前工作十分重要。如果仅仅是娱乐,用户对于视频的要求没有那么高,但是如果是付费,那用户就会有所期待和犹豫。

好的视频售前服务,应该在视频封面就能标注好视频的重点,视频的标签也能明确说明视频的所属类别,简介也能清晰明了地对视频地内容进行一个补充。而这些,都和第一步的做好UP主指导息息相关。

此外,投入研发技术,利用技术,辅助UP主提炼出一个精彩的先导片,让潜在的消费者可以通过先导片,快速知道视频内容,从而决定是否需要深入了解与付费。还可以参考电商模式,也新增一个评价/问答榜,让用户可以看到其它用户的真实反馈,而不是简单的视频评论,从而有更多的参考,决定是否购买。

六、总结

短期来看,靠视频付费扭亏为盈的可能性不大,因为不论是培养消费者的习惯、平台的技术研发还是内容付费的成熟完整流程的形成,都是一个长期的过程。视频付费,是一个更适合放在战略层面上考虑的事情,而不仅仅只是放在运作层上。它既可以有效改善现在视频平台的不健康的营收结构(如重度依赖游戏、广告等业务);又可以形成闭环,让创作者有更多的盈利空间,吸引他们入驻,培育出更多潜力创作者,打造平台优势,从而带动流量的增长、留存和转化。

回到主题,视频付费要做吗?要做,因为它对于视频平台的战略意义很大。视频付费能成功吗?能成功,但并不是一蹴而就。虽然目前仍然没有成熟的视频付费模式出现,但笔者相信,不断调整方向和尝试,未来视频付费,一定会成为视频平台破除亏损困境的关键一环,白月光终将下凡,而积极探索的视频平台,也终有登月触碰白月光的一天。

参考资料:

哔哩哔哩2021年 年度财报(正表) – 哔哩哔哩 (bilibili.com)

哔哩哔哩一季度财报公布,bilibili广告投放营收超10亿|b站|直播_网易订阅 (163.com)

网飞的困境 其实是一切“订阅制娱乐内容”的困境_凤凰网 (ifeng.com)

 

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题图来自Unsplash,基于CC0协议。

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  1. 内容付费一方面制造了神秘感,另一方面也可以筛选出忠实粉丝

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  2. 付费确实要提前做好很多工作,正所谓由奢入俭难,要想消费者选择付费还是很难的

    来自贵州 回复
  3. 从白嫖到付费,用户需要一个逐渐适应的过程,现在正处在过渡期

    来自陕西 回复
  4. 文章分析得很好啊,给出的建议也不错,希望B站也能像这样好好考虑发展

    来自广东 回复
  5. 先购买虚拟币的操作像是B漫和小说网站的操作,这种操作用户比较熟悉,接受度应该也会比较高吧

    来自广东 回复
  6. 我也认为不断调整方向和尝试,未来视频付费,一定会成为视频平台破除亏损困境的关键一环

    来自江西 回复
  7. 其实一个视频是否值得付费,还是得看这个视频的内容怎么样

    来自江西 回复
  8. 确实在战略层面上来说付费视频值得好好经营,但就目前而言面临太大的争议,还有很长的路要走。

    来自上海 回复