驱动增长的私域营销数字化运营体系建设

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编辑导语:2021年11月6日至7日,人人都是产品经理举办的【2021产品经理大会(深圳站)】完美落幕。华观科技CEO、腾讯云最具价值用户数据专家、《数字突围》作者程刚老师进行了精彩的演讲与分享,此次他分享的主题是——《驱动增长的私域营销数字化运营体系建设》。添加大会小助手豆豆(微信号:13265455310),回复暗号【031】,获取本场嘉宾分享视频回放,观看完整演讲。

我曾参与主导了上百家实体企业的数字化升级,今天我将从自己的实战经历出发,和大家分享企业的私域运营与数字化转型。

一、营销思维的变迁

营销学之父菲利普·科特勒说:“如果五年内你还用同样的方式做生意,你将要关门大吉!”这句话同样适用于当下的市场环境。

我们观察到,近几年纯电商或是纯线下的企业均表现不佳,但是像完美日记、高途、孩子王等等品牌却展现了不俗的成绩。这些品牌有一个共通点——将公域私域有机结合,在公域经济做引流,私域经济实现成交。

大家对“私域营销”这个词都已经很熟悉了,这是大家几乎都在做的一件事情,外引流量,内建平台,带来的效益是非常可观的。

但是,很多企业在实战中往往会遇到两个难题:

  • 看了很多优秀的数字化运营案例,但没学会怎么做
  • 尝试了很多数字化运营,但一直没有良好的效果

表面上看,私域营销似乎很简单,但其实它是一个复杂的体系,需要我们不断学习,构建出完整的框架,才能够更好地执行落地。

二、私域营销数字化运营体系构建

对于企业而言,构建数字化运营体系的重要性与日俱增,一方面是因为单次获客成本越来越高,另一方面则是因为只有成体系、精细化地运营用户才能获取超高回报率。

很多人都在做初级的私域营销:拉新、裂变、引流、涨粉。

相对而言,更好的做法应该是:数据、策略、规划、体系。这其中是有逻辑关联的,层层递进下来,才能够更好地拆解私域营销,达成目标收益。

举个例子,对于电商来说,首单无疑是非常重要的数据,因为它可以轻易地实现关联推荐,本质上是根据用户画像来推荐适合客户的价格区间、产品种类、风格场景等。

刚入门的运营可能会认为搞搞促销活动、货品大卖就是赚钱了,但当入行几年,有了一定的经验沉淀,就会意识到“收入”这个概念其实不止这么简单。我们做的每一件事都会有长远的影响,把目光放长远,注意长期损益,这一方面可以通过下图公式来计算分析。

三、数字化运营体系

数字化运营体系是一套完整的逻辑过程,具体来说有六大步骤,实现了从“我有什么,我需要什么”到“给我理由,给我工具”的做法进阶:

  • 梳理资源
  • 聚集资源
  • 激活资源
  • 规模粘性
  • 商业转化
  • 资源裂变

今天我将重点介绍第一步梳理资源和第四步规模粘性。

1.  梳理资源

我们要以用户为核心,以数据为驱动,连接企业内外部资源。

梳理资源共有四个目的:

  • 理清行业生态
  • 找到隐而不见的资源
  • 锁定关键资源
  • 确定目标资源

在梳理资源的过程中,有三个问题是值得重视的:

  • 已有资源。我有什么资源?什么可以为我所用?是否存在被忽视的资源?
  • 目标资源。运营目标是什么?我究竟想得到什么?
  • 关键资源。什么是支点?我要重点抓什么?

用数字化的方式聚集企业的资源,通过精细化运营,让资源发挥更大的价值。

在运用资源时,可以尝试使用资源需求矩阵。这个矩阵的本质是:发现资源→资源落地→撬动资源→满足需求。

今天我们都有一个共识:目光聚集之处即为金钱所在之地。如果我们遇上了隐藏的“虚资源”,如何转化成有用的“实资源”?

拿我上大学时加入天文社团并为其拉赞助的事情给大家举个例子,下图列出了一个普通的学生天文组织为了提高效益所找到的可利用资源。

这里我提出一个问题:淘宝、拍拍这类的电商平台做的是TO B 还是TO C的事?我曾经做过一个类似的案例,一开始我们都以为做的是TO C的事情,但在为它导入了6亿的用户后发现收益并没有增长,我们才开始意识到其实应该做TO B 的事。

对于电商平台这个业态来说,它的关键资源是商家,而不是消费者。美团就非常聪明,它明确提出了“扩大供给等于扩大需求”。

再举个例子,去哪儿刚开始做的时候没有人看好它,因为当时携程和艺龙已经上市了,这就意味着这个行业里的老大和老二已经确定了。但是去哪儿发现,携程没有针对关键资源——酒店预订的用户进行布局,而是致力于推广营销等各种C端的业务。后来当携程发现去哪儿已经做起来了之后,打是已经打不动了,只能拿资本把它收了。

再举个租房业的例子。爱屋吉乌、房多多、链家这个三个企业都一个共同点——用低佣金来吸引客户,但其实这样做是不对的,这并不是这个行业内真正的关键资源。真正支撑这些产品走的更远的资源应该是优质的房源。

在一个行业里,我们抓住了关键资源之后,并不是仅仅通过运营的手段就能够把这个资源的价值真正发挥好,我们还需要围绕着关键资源,去做组织或业务上的变通。

对于关键资源,我给出几个定义:

  • 对业绩增长有直接影响力
  • 掌握关键资源能够有效的提高竞争力
  • 稀缺&难替代

2.  规模粘性

普通的运营往往难以逃脱人员投入大、难持续、效果差的怪圈,所以我们要实现规模粘性,目的有三:

  • 大批量运营用户
  • 精准化运营用户
  • 长效可持续的运营用户

举个例子,医疗公司其实是一个典型的需要做好内容运营的行业。但是在运营过程中会发现,为什么我的内容没有人看?其实是没有做好推送。应该根据用户不同来源进行分组,推送不同的内容,实现内容运营的个性化分发。

以下是某医疗公司自动化运营的患者旅程。

对于互联网行业,大家在运营过程中形成了一个意识:不能让用户断点。

当有一名新用户出现,我们应该想办法把他承接住,而不能放任不管。但是在大多数实体行业,即便是顶尖的企业,也还没有形成这种意识。

在当今时代,对于所有人来说,其实还存在着巨大的财富机会,因为许多传统企业、实体企业都开始做私域营销,蕴含着非常大的创造性。就像我前面举的例子,作为一个顶级的药企,患者在扫码关注公众号以后还得从菜单里找到企业微信二维码和订单链接。

如果在互联网公司,这么做的产品经理很快就会面临被开除的局面,但是对于这个药企来说却是习以为常。

再举个例子,我们在使用医院公众号时,需要先预约,再买单,这个操作在互联网行业是违反常识的,我们必须先让用户买单,目的是把他框住。

总的来说,不同行业里还存在着非常多的机会,等待我们去发现。

在自动化营销这一方面,还有一个非常重要的部分——用户智能画像平台CDP。

它具有跨平台用户数据采集和整合能力,智能打通多源数据,识别唯一用户,灵活定制标签体系,实现用户精准分类,智能画像,基于用户数据开展评估评价服务,实现用户与系统共生共长,提升用户的知识、能力与健康等方面的成就感和获得感。

对于自动化营销,国内外的产品都在做以下这四大模块:

  • 用户准备:用户标签、用户画像、精准筛选
  • 用户旅程:自动化流程、智能化策略、连环运营流程
  • 自动触达:站内站外、全渠道触达、个性化互动
  • 优化提升:客户分析、转化分析、路径运营监测

自动化营销的本质是:把原本需要一二三四五步完成的事情变成一二三,这样才能从根本上提高效率。长效、可持续、易操作,就是最终目的。

以下是一些营销自动化的场景,帮助你在运营的道路上将“命题作文”变成“完形填空”。

具体看几个场景:

(1)意向商品精准转化

用户有意向但未下单的情况,自动通过微信公众号、企微等自动进行成交运营。

(2)高单价、长周期商品跟进运营

用户通过平台访问某品类产品(内容),直接推送给专属导购;针对会员的反馈情况定时在当天、1天、3天后自动推送意向产品。

将专属顾问的维护流程放入流程内,结合导购的跟进,促进用户定金转化。

(3)大型活动运营场景

在大型活动推广时,通过自动化运营提升活动曝光量和转化率。

总的来说,在用户粘性这一部分,我们需要做到规模化,通过粘性运营来提高用户价值,让用户真正成为私域用户。

四、结语

运营的步骤一环扣一环,缺一不可。如果前面的基础步骤做得很好,那么后面的商业转化和资源裂变就是自然而然的事情了。

提到资源裂变,很多人的第一反应就是拉新用户、发优惠券、分享返现等等活动,其实不然,不同行业裂变的方式是不一样的。

比如家装行业就是一个典型例子,用户装修动辄十几万,他不会为了两三千块钱的优惠去做分享。但是我们可以换个思路,通过提升服务水平,从而提高客户满意度,只要把口碑做起来了,用户自然而然就会成为分享者。

如果产品做的足够顶尖,那就不需要做太多其他的工作,但这在所有行业内都只是凤毛麟角。退而求其次,可以做量,追求价格优势和性价比。如果价格优势也不是太突出,最好的选择就是做服务。

以上就是整个驱动增长的私域营销数字化运营体系建设的思路。

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本文为【2021产品经理大会(深圳站)】现场分享整理内容,由人人都是产品经理实习生 @王树仪 整理发布。

题图来自大会现场。

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评论
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  1. 哦哦哦,这样啊!挺干货的一篇文章哈哈!这种演讲爱了爱了

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  2. 每一张ppt的货都很干,对于构建基础私域讲述的非常系统!

    来自湖南 回复